商业健身俱乐部社会责任与经济效益平衡研究①

梁小莉

(广东轻工职业技术学院体育部 广东广州 510030)

20世纪90年代后期,随着《全民健身计划纲要》的颁布实施及大众健身意识的逐渐增强,我国商业健身俱乐部如雨后春笋般涌现,近年来“每年都以1000家的速度在递增”[1]。然而,在我国商业健身俱乐部数量不断增长的同时,却伴随着发展质量不高的问题,突出表现在价格竞争混乱、监管难度大、服务质量不稳定、品牌维护不易、加盟商的自主权差等方面[2]。在商业健身市场竞争日益激烈的形势下,许多商业健身俱乐部面临着发展困境,以至于近年来出现了一些俱乐部闭店或倒闭的现象,由此也引发了社会对商业健身俱乐部社会责任问题的关注。谈到社会责任,或许行业内的人士仅仅会联想到公益慈善事业,甚至还会发出“经济效益尚且难以确保,谈何社会责任”的质问。那么何为商业健身俱乐部社会责任,商业健身俱乐部社会责任与经济效益之间到底是什么样的关系,如何实现社会责任与经济效益之间的平衡。本文试图对这些问题进行探讨。

1 社会责任与我国商业健身俱乐部社会责任

1.1 商业健身俱乐部社会责任的内涵

学术界关于社会责任的定义很多,不同的学者基于各自的研究视角提出了不同的观点。引用国际标准化组织对社会责任的定义,社会责任是指组织通过透明和合乎道德的行为,为其决策和活动对社会和环境造成的影响而所应承担的责任[3]。这一定义得到了许多学者的认同。企业社会责任是社会责任研究的主要内容,如何进行界定同样也有许多观点,目前国际上比较认同的企业社会责任的定义是:企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、社会和环境等的责任[4]。还有学者对职业体育俱乐部社会责任进行了定义,指的是职业体育俱乐部对其投资者、球员、社区、球迷和其他参赛俱乐部等利益相关者的合法权益以及公平竞争的比赛秩序所负有的保护和促进的法律义务[5]。这些定义对如何认识商业健身俱乐部社会责任具有重要的启示作用。借鉴上述观点,商业健身俱乐部社会责任是指在追求经济效益最大化的同时应通过透明和合乎道德的行为,为其行为和决策对利益相关者及社会和环境所造成的影响而应承担的相应责任。商业健身俱乐部承担社会责任的对象主要包括员工、消费者、社区和社会。

1.2 我国商业健身俱乐部承担社会责任的现状

我国当前企业社会责任严重缺失,这与时代要求和我国经济飞跃发展的繁荣局面产生了巨大反差[6]。商业健身俱乐部作为一种特殊性质的企业,在承担社会责任方面亦存在不少问题,主要表现在以下几个方面:一是对员工的社会责任存在问题,如没有严格按照有关法律规定与员工签订劳动合同,健身教练缺乏失业、养老和医疗保险等劳动保障;没有关心员工在俱乐部的长期成长与发展;没有把员工的忠诚度与满意度作为企业的管理目标等[7];还有的俱乐部拖欠员工工资,如四川乐山城区一健身会所拖欠了14名员工的工资[8]。二是对消费者的社会责任存在问题,如近几年出现的青鸟、中体倍力阳光等商业健身俱乐部的闭店事件[7];一些小型商业健身俱乐部为了赢利甚至欺骗消费者,如长沙市尚莱特健身俱乐部的经营者在出售完会员卡后居然卷款逃离;另有许多经营者没有考虑俱乐部的空气质量对人体健康的影响,为了利益忽略了顾客的健康[9];还有健身中心私下易主,“会员”权益难以保障[10]等等,严重损害了消费者的利益。三是对社区的社会责任存在问题,突出体现为俱乐部噪音扰民问题,干扰了社区居民的生活与休息[7],如近年来许多地方都发生过市民投诉健身俱乐部扰民的事件,如芜湖一市民反映“打沙包声、音乐声混在一起,吵得我们不得安宁,每天一听到这个声音恨不得找个洞钻起来”[11],这也是许多被扰市民的共同心声。商业健身俱乐部社会责任的缺失不仅影响到自身的发展壮大,而且影响到整个健身行业的声誉,不利于我国商业健身俱乐部的可持续发展。

2 商业健身俱乐部社会责任与经济效益的关系

商业健身俱乐部社会责任与经济效益之间其实是相互联系的统一关系,经济效益是承担社会责任的保障,而社会责任是实现经济效益的条件。

2.1 经济效益是商业健身俱乐部承担社会责任的保障

著名的管理学家德鲁克有句名言:“企业首先是做得好,然后才是做好事”。这意味着企业良好的经济效益是其承担社会责任的根本保障,否则难以承担相应的社会责任,或承担的社会责任非常有限。如杨晓旭以我国沪、深两市266家上市公司作为研究样本,发现企业财务绩效与社会责任指数之间呈显著正相关关系,表明企业财务业绩越好,其社会责任履行的也越好[12]。商业健身俱乐部作为一种具有特殊性质的企业,良好的经济效益同样是履行社会责任的前提。最近我国一些商业健身俱乐部出现的闭店或倒闭事件主要是因为这些俱乐部自身的经济效益不佳,以至于难以正常运转所造成的。应该说当前我国商业健身俱乐部整体实力仍不强,经济效益仍不佳,不断做大做强、增强实力、提高效益是当前我国健身行业的重要目标。只有商业健身俱乐部具有良好的经济效益,才能为员工提供较好的福利待遇,关心员工的个人发展;才能为消费者提供良好的健身环境和硬件设施以及周到的服务,维护消费者的权益,实现消费者效用最大化的目标;才能积极参与社会公益事业,关心扶持社会弱势群体。因此,商业健身俱乐部要根据市场情况进行准确定位,积极开展市场营销工作,不断扩大市场占有率,提高管理效率,确保经济效益的实现,为积极承担社会责任提供有力的保障。

2.2 承担社会责任是商业健身俱乐部获取经济效益的条件

有人认为,承担社会责任要付出一定的经济代价,势必会损害企业的经济效益。其实不然,绝大部分的实证研究都表明,企业社会责任与企业财务绩效之间呈正相关关系[3],也即企业承担的社会责任越多,其经济效益也会越好。从西方、日本及瑞典等世界一些国家和地区企业社会责任的实践来看,企业积极履行社会责任对于经济社会可持续发展、提高企业国际竞争力等都具有重要意义[13]。积极履行社会责任是企业稳步发展、不断壮大的重要条件[14]。还有学者通过个案研究验证了组织承担社会责任对经济效益的影响,如张秀萍等对美国Goodwill的研究发现该组织有效地实现了社会责任与经济效益这两大目标的最佳融合,为组织自身创造了巨大的价值[15]。反之,不履行社会责任的企业很难生存发展,如近年来国内少数企业为了一味追逐经济效益而制假售假,不顾消费者安全,最终只能受到法律的惩治和社会的遗弃。同样,商业健身俱乐部只有积极承担社会责任才能促进自身可持续发展。可以断言,一个不负责任的商业健身俱乐部不可能在社会中生存发展,承担社会责任是获取经济效益的必要条件。商业健身俱乐部对员工承担相应的责任,有利于激发员工的工作积极性,提高工作效率;对消费者承担相应的责任,有利于提升消费者的满意度,进一步刺激消费者的健身消费;对社区承担相应的责任,有助于赢得社区居民的认可,并培养潜在的社区消费者;对社会承担相应的责任,有助于提升商业健身俱乐部的品牌知名度、美誉度及品牌价值。

3 商业健身俱乐部社会责任与经济效益平衡的途径

3.1 促进俱乐部社会责任文化建设

企业文化建设是企业管理的重要内容,良好的企业文化有利于促进企业的健康发展。现实中,许多企业将社会责任作为企业文化的一部分,不仅丰富了企业文化的内涵,而且有助于企业积极履行社会责任。商业健身俱乐部也应该将社会责任纳入自身的文化建设体系,作为俱乐部文化的重要组成部分。在商业健身俱乐部物质文化建设方面,表现为要采购符合安全和环保标准的健身器材,并经常进行维护,确保消费者的安全,保护社区的环境。在商业健身俱乐部制度文化建设方面,表现为要研究制定符合实际的社会责任管理制度,对社会责任进行制度化管理,确保能够切实对员工、对消费者、对社区乃至对社会负责,提高俱乐部的社会公信力,从而赢得社会的支持,促进自身的可持续发展。在商业健身俱乐部精神文化建设方面,表现为要将社会责任融入到俱乐部的发展理念之中,从俱乐部高层到普通员工都形成社会责任意识,让社会责任体现在全体员工的日常工作中,而不是仅仅以获取经济利益为唯一目的。

3.2 将社会责任与市场营销相结合

社会责任与经济效益并非“有你无我,有我无你”的对立关系,而是“你中有我,我中有你”的统一关系。通过将社会责任与企业经营进行紧密结合,努力创造企业和社会的共享价值,能够消除社会利益和企业利益“鱼与熊掌不可兼得”的矛盾坚冰[16]。在现实中,许多企业将社会责任作为一种营销策略,有的企业甚至成立了专门的社会责任部门。商业健身俱乐部同样可以将社会责任与市场营销进行有机结合,实现社会责任与经济效益的双丰收。第一,开发体现社会责任的健身产品。有学者在研究保险业的社会责任时提出了要“提供符合社会责任标准的保险产品”[17]的思路,这同样适合于商业健身俱乐部。首先,健身产品必须符合运动人体科学的基本规律,有助于促进人的身心健康;其次,健身产品必须符合环保的原则,不能对社区环境造成污染,不能出现噪音扰民现象。第二,制定体现社会责任的健身产品价格。这主要表现为制定健身产品价格要考虑与促进全民健身相结合,为国家全民健身计划的顺利实施承担积极的社会责任。第三,采取体现社会责任的销售方式。目前国内大多数健身俱乐部采取“销售为先”模式,主要满足于新会员数量的激增以及由此带来的现金流体现的短期利益和追求快速扩张的规模效益[18]。然而这对消费者而言存在很大的风险,如最近的一些闭店事件严重损害了消费者的利益。为此,商业健身俱乐部在制定销售方式时要具有社会责任意识,对传统的“销售为先”的方式进行反思,并研究制定体现社会责任与实现经济效益相结合的销售方式。

3.3 将社会责任与品牌建设相结合

品牌是一种能够给拥有者带来利益的无形资产,对任何一个组织尤其是企业的发展具有十分重要的战略意义。在竞争日益激烈的健身市场,“加强品牌建设、创建知名品牌是商业健身俱乐部的重要任务”[19]。目前,我国学术界对商业健身俱乐部品牌研究没有给予足够的重视,很多商业健身俱乐部的品牌发展意识也不够强,不利于商业健身俱乐部的良性发展。承担社会责任有助于商业健身俱乐部品牌建设,并为品牌建设提供一种新的思路。第一,对员工负责,为员工制定发展规划,关心员工的个人成长与发展,能够形成温馨和谐的人文环境,创造以人为本的文化氛围,有助于增强俱乐部的凝聚力,提升俱乐部的品牌内涵;第二,对消费者负责,切实维护消费者的权益,最大程度满足消费者的利益诉求,能够在消费者心中形成“诚实守信、顾客至上”的品牌形象,有助于提高消费者的品牌忠诚度;第三,对社区负责,不扰乱社区的生产生活秩序,不污染社区环境,不侵犯社区居民的利益,并积极参与社区建设,促进社区的和谐稳定与发展,能够提升俱乐部在社区的声望,提高社区对俱乐部的认可度;第四,对社会负责,大力开展全民健身运动,为促进国民身心健康做出积极的贡献,并积极参与社会公益事业,关心帮助社会弱势群体,从而提升俱乐部的品牌知名度和美誉度。

3.4 善于借用外力参与公益事业

积极参与社会公益事业是承担社会责任的最高境界,但公益事业的参与往往意味着经济代价的付出,对经济效益不佳的企业而言无疑是一个不小的负担。但商业健身俱乐部不同于一般的企业,它以健身为纽带、以俱乐部为平台聚集着大量的消费者,而且这些消费者基本上是文化程度较高、经济条件较好并具有一定生活品味的社会中上阶层,这个消费群体也是许多企业的目标消费者。因此,商业健身俱乐部可以说是一个社会中上阶层的聚集地。商业健身俱乐部要善于合理利用自身的这个优势,与其他消费群体相近的有关企业进行合作,为这些企业提供一个进行产品和企业宣传的平台。其中,合作参与社会公益事业,共同承担社会责任是一个有效的途径。可以通过以下方式共同参与社会公益事业:其一,由商业健身俱乐部举办公益健身赛,赛事的组织、策划、裁判由俱乐部负责,赛事经费、物资等由合作企业负责,所有赛事收入以俱乐部和企业的名义捐给慈善机构;其二,共同举办健身进社区、进学校等公益活动,由商业健身俱乐部负责组织策划和健身指导,由合作企业提供所需经费;其三,共同举办公益健身指导与咨询活动,由商业健身俱乐部为大众提供免费指导与咨询服务,由合作企业提供经费支持,等等。通过合作开展社会公益活动,可以提高商业健身俱乐部和合作企业的品牌知名度、社会影响力和品牌价值,实现多赢的目的。

4 结语

商业健身俱乐部作为社会的有机组成部分,不可能脱离社会而孤立存在,需要与社会的其他组成部分发生各种各样的联系才能实现自身的健康发展,因此必须承担一定的社会责任。同时,商业健身俱乐部又必须追求经济效益的最大化,以实现自身的可持续发展。商业健身俱乐部社会责任与经济效益之间是相互联系的统一关系,经济效益是承担社会责任的保障,社会责任是实现经济效益的条件。那么,如何实现商业健身俱乐部社会责任与经济效益之间的平衡是理论与实践界必须思考的问题。本文尝试性地从促进俱乐部社会责任文化建设、将社会责任与市场营销相结合、将社会责任与品牌建设相结合、善于借用外力参与公益事业等方面提出了商业健身俱乐部社会责任与经济效益平衡的途径,以期为理论研究与发展实践提供一些启示和参考。

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