制约传播效果的“三短板”及补缺“三锦囊”
——企业外宣工作的实践与思考

文 雷 斌

制约传播效果的“三短板”及补缺“三锦囊”
——企业外宣工作的实践与思考

文 雷 斌

企业外宣，就是策划好形象，塑造好形象，宣传好形象，保卫好形象。所以说，外宣工作，在企业经济建设中，起着举足轻重的作用。大凡成功的企业，无不高度重视外宣工作，并把它作为企业的大事统一规划，一同研究，共抓落实。

品牌是一个企业得以发展的金名片，是无法抄袭和复制的独特标识。品牌的打造，既要靠过硬的产品质量，还要依赖媒体的广泛宣传。外宣工作对企业发展的作用，不只是绿叶之于鲜花，而更如同血液之于肌体，是企业不可或缺的“生产力”。

在知名实业家潘石屹的营销理念中，宣传永远是第一位，销售作为整个生产经营环节中最终的目标，在他眼里不过是成功宣传之后自然而然地坐地收钱。美国乔希・贝诺夫和泰德・谢德勒的新书《创新推动者:互联网时代的企业英雄》中指出：新媒体给营销带来的变化，可谓翻天覆地。企业要在战略上重视才能在新潮流中赢得竞争的胜利。

但是，在外宣实践中，许多企业没有科学地把握好各种关系，存在着制约传播效果的一些短板。

“短板”之一：缺乏高度，诚信勇气不足

许多企业宣传滞后于业务，“重内轻外”。要么功利性很强，以自我为中心，不能很好地善待媒体、善用媒体，反而是防火防盗防记者，尤其是针对部分媒体抓住一些无关主流的小事做文章很恼火，而不是从自身找原因。特别是那些明明是企业自身原因造成的，但面对媒体却没有勇气承认错误，遮遮掩掩百般掩饰，转移视线玩弄小聪明，想方设法忽悠媒体。

2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黄曲霉毒素M1不符合标准的规定，可能致癌。消息一出，舆论几乎一边倒，而这些舆论发酵的很大原因，与企业一开始的“躲闪”、推卸责任有直接关系。

坦然面对自己的过错，主动承认工作的失误，提出切实可行的整改措施，这比那种忽悠人的做法更能体现企业的诚信，更容易得到民众的理解。有时，一句诚恳的道歉，能把负面的事件轻松化解，不但没有损害企业的形象，反而因此提升了企业的形象。

“短板”之二：缺乏创新，策划意识不强

媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道。企业新闻需要策划，媒体需要吸引。外宣以创意和策划为核心，而许多企业没有按照新闻规律行事，策划意识不强，精品意识不高，形式与手段老套，不能吸引新闻媒体的兴趣，不能吸引读者、观众的眼球。

去年5月，“联通5G来了”的策划，吸引了不少市民的关注，一时之间“联通5G来了”成为大家讨论的焦点，互联网评论铺天盖地。这里的5G，是指5G流量，笔者认为此举很好地达到了营销的目的。

当今社会，媒体尤其是微信、微博等自媒体，许多企业没有把它们当作企业影响力的大事来策划。微信、微博，大多以内容取胜。要么有趣，可以适当卖点萌；要么有用，对用户来说有关注的价值；要么让用户有参与的欲望；这些都必须遵照规律认真研究。了解新媒体的特点，探究新媒体公关的基本规律，不仅是现代企业必须要学习的本领，而且也是必须要掌握的一种技能。

“短板”之三：缺乏协同，举一反三不够

搞好企业外宣，需要众多部门积极互动，默契配合，形成合力，要有一套行之有效的运行机制。而许多企业部门与部门之间沟通不畅，工作处于被动。造成一是稿件层层审核贻误最佳时机，二是把关不严，新闻发言人与前台工作人员职责不清，“七嘴八舌”不能做到统一“出口”。

媒体自诞生之日起，就被赋予了第三方的身份，行使其对社会、政治、经济等各方面的监督职责。媒体与企业的关系，一是服务企业，二是监督企业，两者相辅相成互相促进。但是，有的企业往往停留在单一的新闻事件上，不能认真反思其深层原因，不能举一反三由此及彼。其实许多规则都是在实践中不断修正完善的，规范企业运营规则，理顺责、权、利关系，从而夯实企业基础管理，避免企业经营风险，能够提升品牌的美誉度和知名度，无形中为企业创造财富。

“锦囊”之一：价值原则

新闻价值，通常包括重要性、显著性、及时性、趣味性。新闻素材能否吸引媒体，关键取决于素材价值的高低，拘囿于本企业，而不是放眼社会写企业，注定失败。

杭州联通2004年3月在中国联通所有分支机构中率先实施“先行赔付，诚信联通”工程，首开我国通信界“先行赔付”之先河。2011年10月沪杭高铁试运行，列车时速在超过400千米的情况下，基于WCDMA网络的无线视频传输系统依然能够完美地向后方传输标清实时图像，在全球开创了3G无线直播先河。这些就不只是企业自身的新闻了。

外宣无小事。大众媒体面向大众，所以，我们在提供给媒体的新闻素材、接受广播电视媒体采访时，不能有丝毫马虎，做到内容客观真实、数据准确可信、表述清晰严谨，做到“三个不放过”。即：疑点不弄清的不放过，逐一核实存在疑点的提法和做法；数据不核实的不放过，确保关键性数据的真实可靠；文字不简练的不放过，要善于将复杂的问题简单化，而不是将简单的问题复杂化。

“锦囊”之二：时效原则

真实性是新闻的基本原则，而时效性则是新闻的生命力。时效性是价值原则之一，但因新媒体新现象的不断出现，特条陈缕析。

新闻，过时了就一钱不值。但有的企业，不适应媒体操作流程，“老牛拉破车”做事慢三拍，记者约稿时间早过了，也没有及时回复；电视台的记者在会议室等候了一个多小时了，还没有丝毫信息的反馈。

微博、微信等自媒体，一条消息，发布一分钟，传播三分钟，发酵五分钟，扩散十分钟，升级一两天，爆发收不住。亲友团、围观团、成见团、媒体团、阴谋团，纷纷介入。在互联网媒体时代，不是8小时，而是1440分钟。在这样的情况下容不得慢三拍。“及时讲真话”，网络危机公关，更是要分秒必争。

新媒体的发展已经改变了企业和客户之间的关系，他们之间更加平等了。任何一个客户都可以随时通过移动网络在微博、聊天室、开心或者人人等网站留言，评价企业或者它的产品和服务，而这些消息会像病毒一样迅速传播。调查也显示：越来越多的人会通过互联网来获取产品信息，“口碑”在新媒体时代比以往更加重要也更难维系。

“锦囊”之三：共赢原则

共赢是优秀企业所一致追求的，努力达成企业与社会共赢、企业与客户共赢、企业与股东共赢、企业与员工共赢。本文探讨的共赢特指企业与媒体的共赢。

媒体的竞争是他们生存与发展的竞争，要倡导共赢原则，共同分享利益。只有把企业自身价值的实现与媒体的发展壮大有机地结合起来，实现与媒体的良性互动，才能分享成功的喜悦。选择与媒体互动共赢，是一家成熟企业的明智之举。

尽管平面媒体，电视、广播媒体，网络媒体等，传播途径不同，受众群的大小及影响力也不尽相同。但实践告诉我们，应该对所有媒体一视同仁，同样尊重，同样友好，同样互相支持，绝不能让媒体误以为有厚此薄彼的感觉。要始终坚持在各种利益之间寻求良好的平衡，通过让别人满意使自己满意。

一言之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。如果说企业经营发展是硬实力，那么外宣就是打造软实力，从事企业外宣工作的同志们任重道远。

（作者单位：中国联通杭州分公司）