新形势下烟草品牌延伸策略浅析

许东东

摘 要：在当前中国经济开局平稳，总体良好，经济下行压力依然存在的情况下，烟草行业的发展也同样承受了巨大的压力。随着市场竞争的愈发激烈，面对国际品牌的挑战，思考、谋划、实践好烟草品牌延伸是每个烟草企业应对风险挑战的手段。本文就我国现如今烟草企业的现状进行分析，就如何行稳致远提出一系列的策略。

关键词：烟草企业；品牌延伸；现状；策略

品牌的价值每年会给企业创造更多的利润，近年来，越来越多的企业认识到品牌所具有的潜力。为了创造更高的利益，企业不断提高品牌的知名度和美誉度，利用品牌的延伸使更多的产品得到认可。很多企业会将多种产品或者服务共享一个品牌，将已经在市场形成良好知名度和美誉度的品牌用于其他的产品或者行业，借用已形成的良好口碑和广大消费者的认可，使同一品牌的不同产品得到相同程度的销售，这就是品牌延伸的含义。国外很多企业利用这一销售手段得到了很好地收益，并形成良性循环，使企业更好的发展。烟草行业比较特殊，健康的生活方式受到越来越多的关注，国际品牌对于我国的卷烟市场的影响与竞争也是我国烟草行业必须面对的。所以很多烟草企业在新形势下采取了品牌延伸的策略，将众多的品牌和服务与烟草品牌联系起来，从而增加企业本身的竞争实力。

一、对我国烟草行业的宏观环境的分析

1.国际烟草来势凶猛。自从进入21世纪之后，全球经济贸易一体化的格局正在形成，此时吸烟与健康问题成为困扰烟草行业的问题，然而在国际反吸烟的运动影响之下，此时烟草行业之间的竞争越来越激烈。随着烟草行业的形势变得越来越严峻，这就给我国国内的烟草市场带来了巨大的冲击。近几年来，随着北京市场的竞争变得越来越激烈，各种品牌通过各种各样的渠道开始进入北京市场，并且国内的一些知名企业开始运用名牌效应来不断扩大自身的市场份额。随着一些混合型产品生产的不断扩大，此时市场需求也在不断上升。

大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，世界第一大烟草企业——菲利普。莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。然而，本文所探讨的品牌延伸不是指国际烟草企业的多元化经营策略，而是指这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。

2.国产香烟品牌竞争力不高。对于烟草行业，我国一向采用垄断的方式进行经营，这就造成我国的烟草企业缺乏市场运作的经验，很多烟草企业缺少具有核心的规格，各品牌形象缺少个性和特色。加上我国的法律本身就对烟草广告存在很多限制，所以和国外的烟草企业相比，我国没有较高的企业集中度和品牌集中度，缺少稳定的市场格局以及成熟的行业发展。虽然我国曾经采取过一系列的措施对烟草行业进行重组、对品牌进行整顿，但是根据实际的调查显示，即使是我国的前三强的香烟企业的品牌也不能和国际知名品牌如万宝路等进行抗衡，我国的烟草企业的竞争力堪忧。

二、对于烟草行业销售特征的分析

1.烟草品牌消费的特征分析。由于健康的生活方式受到越来越多的人的关注，加上很多公共场所限制吸烟，以前作为一种交际手段的香烟逐渐被人们忽视。但是由于香烟除了具有除了交际以外的更多的特点，消费者对于香烟的需求仍然很多。例如香烟可以使情感放松、减轻人们的紧张情绪等，加上由于香烟可以反映消费者的身份，这些都增加了消费者对于香烟的需求。但是对于很多消费者来讲，他们并不能清楚地分辨香烟的区别，影响他们购买香烟的是香烟品牌的知名度以及品牌所具有的历史和现实的影响力。

2.我国的法律法规对香烟营销的影响。烟草行业在我国国民经济中占据着重要的地位，我国13亿多人口中，吸烟人数约为3.4亿。可见，烟制品虽非生活必需品，但已成为人们普遍需要的消费品。因此，烟草生产的好坏，首先直接影响着几亿人的日常消费需要。但是在世界经济一体化的市场趋势下，企业需要不断地提高整体的营销水平，香烟品牌的占有率与其忠实度有着直接的关系。但是在我国烟草行业的广告受到法律法规的诸多限制，其中明文规定了各电视节目以及报纸类不能发布烟草广告，公共场所也不能设置烟草广告。所以这给烟草行业的营销造成了严重的影响。

三、烟草品牌营销的优势

1.使烟草品牌拥有合法的宣传身份。在全世界范围内，烟草公司将品牌延伸作为应对手段，通过展示其附属产品的品牌和风格从而拥有合适的场合为自身产品打出提示性广告，增加自身品牌的影响力。因为香烟几乎在全世界范围内都受到法律和法规的限制，所以适当的进行品牌延伸可以合法的推广香烟品牌，通过品牌其他产品或者服务的宣传，从而使品牌本身的价值得到增加，而具有强大影响力的品牌可以在烟草行业具有强大的竞争实力。

2.多元化的品牌互动。国际品牌可以通过品牌下的其他产品进行多元化的互动，从而实现共同发展。例如万宝路、骆驼等国际品牌，通过品牌延伸以及本身所具有的品牌影响力，在服装、皮具等行业有了良好的发展。

今天，Marlboro已经成为了世界上最畅销的香烟品牌。2007年，Marlboro全球销量为4556亿支，其中美国国内市场销量为1444亿支，美国以外市场销量为3112亿支。此外，Marlboro品牌价值还一度高达500亿美元，并成为全球仅次于Coca-Cola的第二大品牌。

20世纪80年代，Marlboro将经营范围扩展至服装行业，并创立了Marlboro Classics个性服装。1987年，著名意大利时装设计及制造商Marzotto S.P.A取得了Marlboro Classics个性服装品牌使用权，并将Marlboro Classics个性服装推广至全球各大市场。endprint

在品牌延伸的带领下，香烟品牌与诸多产品或者服务相联系，在维护原有品牌的核心价值、个性和形象的基础上，将品牌的影响力扩展到其他行业上，从而实现良性循环。

四、烟草品牌营销策略延伸

1.企业要采用新的营销方法。随着《烟草控制框架公约》的约束力度加大，这使得卷烟品牌的传播和发展不能够仅仅依靠传统的广告和促销等方式来进行宣传。烟草企业要通过强化对终端的传播和事件的传播来进行对烟草品牌的深挖和运用，在不违背公约的前提条件下，通过创新的方式实现烟草行业的突围。在全球禁烟的时期，将香烟品牌用于服装、打火机以及钟表等与生活息息相关的产品是一个传播品牌，营销品牌的很具有创意的想法。比如在比利时和法国禁止烟草做广告以后，“万宝路”牌的衣服和火柴等广告立即代替了“万宝路”牌的香烟广告。这种品牌延伸的方式在本质上起到了宣传香烟的作用，是一种间接的卷烟广告。

2.两种品牌延伸策略。品牌的延伸策略有两种方式，一种是将较为成功的品牌向完全不同类型的产品进行延伸，这种情况类似上文中新的营销方法中的示例。而别一种延伸是指向相同类别的新产品进行延伸，这种方式也被称作产品线的延伸，在品牌宣传中被广泛地使用。如通过产品的推陈出新来使得人们对品牌更加有认同感。当推出新的款式、口味以及新配方和新包装时，延用同类产品之前的品牌名称有助于留住一些老顾客，在原有品牌基础之上获得更好的效益，发挥品牌原有的影响力和号召力带动产品的营销。在禁烟的浪潮中，积极运用品牌延伸策略能够提高品牌的生命力，实现更加多元化的经营。

3.行业与产品的选择。对于企业本身来讲，如果选择的延伸的产品或者行业出现失误，在市场营销中不能取得预想的效果，就会影响到品牌的信誉，也会使得品牌的地位在消费者心里有所下降。所以这对于烟草品牌延伸来讲是相当重要的。骆驼（Camel）。缔造骆驼品牌的美国第二大烟草企业——雷诺公司（R.J.Reynolds，其海外业务于1999年被日本烟草集团收购）在法国遭遇全面禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的策略。他们认为，将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品，不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的极具创意的想法。

4.注重品牌延伸中的口碑效应。口碑的力量在品牌延伸中是不容忽视的。作为一种手段，香烟起到很重要的交际作用。人们对于品牌的评价对于产品来讲，比任何广告都有效果。由于口口相传的品牌是经过人们的经验检验的，这些不受营销人员的控制，人们更容易产生信赖感。人们对每种品牌都有自身的感受，形成评价，具有高质量的产品会更受到人们的欢迎从而形成良好的口碑。所以口碑效应对于烟草企业来讲是需要高度关注的，这也影响着其延伸产品的销售。

五、结束语

作为企业的无形资产，品牌是需要得到高度关注的。企业应该有效地利用和开发品牌的价值。我国现在处于烟草行业发展的关键时期，所以更应该注重品牌效应的形成。使企业所拓展的行业或者产品得到价值的最大化，最终将自身品牌的烟草宣传出去是品牌延伸的目标。我国烟草企业要注重对于品牌的延伸，强化品牌效应，维护和完善品牌的知名度和美誉度，从而增强企业本身在市场竞争中的实力。面对国内越来越多的垄断行业开始逐步开放市场的现状，在新的市场竞争的格局下，我国的烟草行业要灵活的运用品牌延伸策略，将品牌延伸和我国烟草行业的实际情况相结合，从而实现烟草行业更好的发展。摒弃原有的弊端，发挥原有的优势，开发新的营销手段，在逐渐激烈的市场竞争中有效地利用品牌延伸将我国烟草行业做大做强。

参考文献：

[1]李朝正，官自朝，陈春宝.德宏烟草发展的思考[J].云南农业，2014（1）.

[2]张延林.莱芜烟草服务品牌的构建思考[J].东方企业文化，2014（1）.

[3]刘勇.烟草公司的市场营销策略初探[J].商场现代化，2014（1）.endprint