试论企业品牌效应与企业发展

马萍

摘要：品牌实质上就代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，好的品牌就意味着好的品质，高质量的产品或服务，企业的品牌效应主要体现为高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。而研究企业品牌效应及其对企业发展的作用，最终是要通过对它的认识与理解，以及根据我国企业现存的品牌建设方面的问题，进行一些品牌建立与发展方面的方法探讨，这些最终将在带动企业发展，促进企业规范经营行为等方面起到积极的促进作用。本文从品牌的实质出发，引出品牌资产的概念，并以此为先导，分析我国企业在品牌建设与发展过程中存在的问题，着重指出影响我国企业品牌建设与发展的内因，并从品牌建设过程方面提出了有一定针对性的建议。

关键词：品牌；品牌效应；企业发展；品牌建设

一、品牌和品牌效应

（一）品牌的含义

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

（二）品牌效應的含义

品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。企业应该注重产品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值，以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

二、我国企业在品牌发展方面现存的问题

我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题，表现为以下几点：

（一）品牌企业的品牌意识不强，采用单一的品牌市场营销方式

人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫，从根本上树立起企业的品牌形象。在商标的注册方面也是不够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并。

（二）极少的品牌资源和极低的品牌价值

网络上或者杂志等每年都会有世界十大品牌排名等，从这些排名中可以很清晰的看出我国品牌的价值很低，像在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。规模太小，很难形成优势品牌，一般能够形成较大品牌竞争力的都是大的公司，尤其为大的跨国公司，我国国内企业都由于资金、融资等问题，很难形成较大规模的品牌规模，以致没有相当规模的品牌竞争优势。

三、企业品牌的建立与维护

基于以上提到的我国企业品牌意识还不是很强，需要企业对品牌进行建立与维护，应该努力做到以下几点：

（一）从企业品牌的建立过程看如何发展品牌

1、企业品牌名称的建立

品牌符号是品牌的脸面，一个好的品牌符号不仅要有创造力、吸引力，要给人有视觉与精神的享受感，并且能体现品牌的精神，反映品牌的价值取向，与品牌精髓始终保持一致。消费者最初认识一个品牌，往往是从品牌符号开始的。一个好的品牌符号，包括了好的品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌说明、以及品牌故事五部分。

（1）简洁醒目，易读易记。品牌名称的建立不宜把过长或难以诵读的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标记。

（2）构思巧妙，突出品牌特性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和品牌特性，暗示产品的优良属性。

（3）富蕴内含，引起消费者共鸣。富蕴内含，情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会大众美好的联想而备受厂商的青睐。

2、企业品牌战略决策的提出与实施

品牌创建的过程是一个系统思考的过程，他要考虑品牌在公司品牌家族的地位，要考虑品牌的市场地位，还要确定品牌识别规划，界定其核心价值认同和基本要素，最后才是为品牌设计美观的符号。企业品牌战略决策的提出与实施，能够使企业提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，必将成为企业品牌营销的必然选择。

（1）要树立强烈的品牌战略意识

品牌建设表现在方方面面，只有不断地强化内部的品牌意识，把品牌观念渗透到员工的日常生活中，行为规范上，逐步地形成品牌的张力、员工价值观念体系、形成企业的品牌个性、主张，从而感染与品牌有关的所有人，达到市场、社会对品牌商品的认知与忠诚。所以，企业一般规划半年或一年为限，在企业内部形成品牌风尚，变公司的品牌为员工自己的品牌，深入员工内心，使员工视公司的品牌建设为自己的品牌建设。同时公司还可以在对员工的考查反方面下功夫，以员工对品牌建设的成绩来决定其晋升、加薪或其他形式的鼓励。

（2）选准市场定位，进行品牌市场细分

品牌是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响，所以经营者必须利用好有利于品牌发展的机会，趋利避害，寻找最佳的市场入口，并在确定好的市场中对其进行细分。

（3）品牌定位，寻求差异化战略

品牌定位是指我们希望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的品牌的方式，而品牌定位就是用策略性的语言为消费者选择你的品牌而不是竞争者的品牌建立具有竞争优势的理由。与此同时，我们在品牌战略方向上，可以选择在企业形象和品牌产品方面选择差异化特征，把品牌定位到消费者心里去。一般表现为功能性差异性、附加值差异性、品牌形象差异性、品牌心理消费因素差异性、品牌营销方式差异性，品牌专业化程度差异性和品牌价格差异性。

（4）品牌产品的整合及推广策略

产品是品牌经营的核心，也是品牌精神文化的载体，我们要通过产品链接市场，让我们的努力去满足市场的需求，同时，我们可以开发新产品，通过新产品来开发潜在的市场，引导消费趋向，成为品牌经营的主线。同时，利用产品包装、品牌代言、品牌故事等手段推广我们的品牌。