当怡亚通 “链”上化妆品零售

陈薇

这是一家有点与众不同的化妆品店。

时尚、简洁、明亮的店内汇聚了200多个外资品牌，却完全不设品牌专柜，只按照护肤、彩妆、香水、面膜、身体护理、高端洗护等9大品类开放式陈列（见表1）。

各大品类区根据功效再做细分。其中，护肤品区按照眼霜、乳霜、化妆水、洁面细分，彩妆区按照脸部、眼部、唇部、工具细分，香水区则按照花香调、果香调、东方香调细分。

以山东济南泉城路世贸国际广场为起点，这家今年7月10日才创立的名为EA·LEAD的化妆品零售店，在短短两个月时间里，接连开出6家门店。其汹汹扩张之势，立即引起业界关注。

背后有金主

“我们隶属于怡亚通。”9月底，EA·LEAD的创建者和运营者赵华在接受《化妆品观察》采访时透露。赵华目前的具体职务是怡亚通旗下子公司山东通晟商贸有限公司董事总经理。

怡亚通，全称深圳市怡亚通供应链股份有限公司，是中国第一家挂牌上市的供应链企业。2013年，其营业总收入达到116亿元。不过怡亚通最终被化妆品行业所关注，则是因为其最近三年相继整合了济南方圆、山西馨德、广西大泽、广西科桂等多家年销过亿元的大型日化代理商（详见《化妆品观察》9月刊封面报道）。

“从2013年下半年提出EA·LEAD项目，我们筹备整整一年后才正式将其推出来。”怡亚通董事长周国辉称。

有着丰富行业经验的赵华最终成为EA·LEAD项目负责人。据《化妆品观察》了解，赵华从事化妆品行业至今已近20年之久，早期曾为雅芳和欧莱雅公司服务，之后在济南成立了自己的代理公司，主营全进口化妆品、手表和饰品等，直至去年被怡亚通收购60%股份。

谈及为何愿意投身创立EA·LEAD，赵华给出了两个粗线条的理由：

一方面，是因为国内传统的零售模式逐渐跟不上潮流，难以满足消费者的实际需求。现在的消费者需要的是更简单、更自由、更有情趣的购物平台；另一方面，国外很多优质的品牌还没有进入到中国市场，希望借助怡亚通搭建一个更优质的平台，把好的东西放在更广阔的流通平台供中国消费者选择。

按照规划，EA·LEAD前期以发展样板直营店为主，同时小范围试水加盟。具体而言就是，在北京、上海、广州等一线城市只会以直营形式开店，在二三线城市则会采取直营与加盟并行的方式。

而在店铺选址方面，EA·LEAD会优先考虑入驻当地知名大型购物中心，同时考虑在市区繁华街道开设街铺，店铺面积则大体控制在100平方米至300平方米（见表2）。

“怡亚通已经与万达、世贸、恒隆达成全国性战略合作关系，一旦它们有合适的铺位，不论是原有的还是新建的购物中心，EA·LEAD都可以优先进驻开店。”对于赵华而言，怡亚通的丰厚资源为其拓展直营店提供了很多便利。

而加盟商则需要调动自身资源在当地寻找合适铺位。不过，怡亚通对于选址有一套标准化的考核流程，能够综合多项指标来帮助加盟商评判网点质量。

需要说明的是，在确定场地后，怡亚通在前期会向加盟商收取一笔加盟费，店铺开张后则会根据每月销量收取一定比例的管理费。不过，据赵华透露，怡亚通会在货源、促销、培训等方面对其提供全方位支持，“保证加盟商有40%的毛利空间”。

目前，EA·LEAD在洽谈的意向合作商有37家，经过甄选后将在明年春节前一共开出26家店，其中加盟店数量控制在10家，业务覆盖山东、广西、安徽、湖南、山西、陕西、河北等众多省市。

金主有货

众所周知，开一家进口化妆品店，关键点在于有没有稳定的货源，而EA·LEAD没有这方面的顾虑。

依靠怡亚通的上市企业背景和整合供应链多年积累的资源，EA·LEAD在与外资品牌沟通时是比较顺畅的。

“外资品牌现在对大陆市场的认可度很高，近几年高端品牌下沉速度也很快，对于EA·LEAD这样一个全新的分销渠道和平台，他们表示很欢迎。”按照赵华的描述，其店内的外资品牌对其工作的配合度颇高，“比如，虽然说我们平时从不做折扣，但在节假日还是会做一些个性化推广，所有的活动方案几乎都是品牌方与我们的市场部来一起策划完成的，其中某些品牌还会为我们提供一些定制或限量版的产品。”逐渐摸准合作脉搏的她希望引入更多目前尚未进入中国市场的优质外资品牌。

而具体到采购环节，EA·LEAD的采购方式分三种：

第一，统一采购。这主要是针对在中国直营或采取总代模式的外资品牌，EA·LEAD店内销售的60%以上的产品采取的是这种全国性的采购方式；第二，如果一个品牌在全国有多个代理，则会安排当地代理商配送，但还是跟总部结算；第三，区域性采购。根据不同地区消费者的购物喜好来采购在当地比较受欢迎的产品，但这个部分的比重不会超过20%。

有了稳定的货源，这样一家进口化妆品店的销量究竟如何？

据赵华向《化妆品观察》透露，EA·LEAD山东济南泉城路世贸国际广场店目前的月销量可以做到53万元，其中，彩妆销售占比达到35%以上。这基本符合她的预期——按照她早期的预估，护肤和彩妆的销售占比要做到各为30%。

“我们的店铺除了周末或大型节假日会采用‘刷信用卡优惠或者‘购物送电影票等促销方式吸引顾客，更多时候是逛到这里的年轻消费者主动走进来，而且回头会带自己的朋友过来。”赵华表示，追求品质感的年轻顾客对EA·LEAD的认可度很高，这超出她的预料。

【主笔看店】

吴志刚：EA·LEAD还有很长的路要走

品观：EA·LEAD店铺给您的第一印象是什么？

吴志刚：整体感觉店铺的设计比较规整，看得出来它前期是有经过精心策划的。它有自己的亮点：第一，护肤和彩妆区的划分比较细致；第二、它有独立的体验区和休息区。同时，也有一些不足之处：第一，店头的促销感不强，难以激发消费者冲动购买的欲望；第二、店内没有品牌区、没有中文标识，消费者如果想直接找到自己需要的产品可能需要花一些时间。

品观：您如何看待怡亚通的EA·LEAD项目？

吴志刚：一方面，从大的行业背景来说，未来三到五年是化妆品行业渠道变革的震荡期，品牌商做零售、代理商做零售或零售商做品牌都将屡见不鲜。怡亚通作为一家供应链服务商，也涉足到零售，这是很正常的现象。目前，渠道商切入零售已成为一股风潮，包括云南雅彦赵波做的百草妆园、东莞盈庄梁华盟做的自然庄园，他们都是希望能集合手中资源，尽可能多地掌控终端。

另一方面，开在大型购物中心的化妆品店并不好做，EA·LEAD能否找到自己的核心定位，让店铺在市场上足够差异化、实现可持续发展，是它未来能否成功的关键。从这个层面来讲，它还有很长的路要走。

品观：所以您觉得EA·LEAD还需要一些调整？

吴志刚：EA·LEAD店里销售都是国际知名品牌，这些品牌的目标消费者本身会具有非常强烈的品牌认知，而EA·LEAD这种开架式、体现不出品牌标识的陈列方式可能不太符合她们的消费习惯。

消费者进店购物有三个基本因素：店里有我需要的商品、店里有我需要的品牌、离家近，至少有30%的消费者购物是认品牌的，完全去除品牌标识的店铺与全部都是品牌柜的店铺走的是两种极端。

事实上，消费者既有品牌性的需求，又有品类性的需求，如何把握两者之间的平衡很关键。其实，它可以针对消费者有鲜明偏好的品牌，建立具有明确标示性的品牌区。