微博及社交网络在科技传播中的应用——以媒介融合背景下果壳网的分众传播为例

李 争

中国传媒大学，北京 100024

娄承肇先生认为：“科技传播，是指科技知识、科技资料、科技情报，总之是科技信息的传播、交流与共享活动。”一项有关于我国的科技传播状况的调查表明，大众传播媒介始终是人们获取科技知识的主要途径，然而就目前现有的传播媒介来讲，对于科技传播的力度明显不够。在种情况下，最具有影响力的微博和社交网络就成了科技传播的救命稻草。

近几年随着媒介技术的不断发展，微博和社交网络等新兴媒体出现并在传播界引起了一场惊世骇俗的风波。在这场前所未有的革命中，许多个性的、新型的网站出现，顺应新技术的潮流逐渐发展壮大起来。果壳网正是在时期发展壮大起来的网站之一，它始终致力于科技传播，其定位为“泛科技”的兴趣社区。

1 果壳网的介绍

果壳网于2010 年11 月由姬十三创办，用其网站上的介绍来说：“果壳网是开放、多元的泛科技兴趣社区，并提供负责任、有智趣的科技主题内容。”它的主要功能主要分为以下三部分：依兴趣关注不同的主题站和小组，阅读有意思的科技内容；在“果壳问答”里提出困惑你的科技问题，或提供靠谱的答案；关注各个门类和领域的果壳达人，加入兴趣讨论，分享智趣话题。

从上面的介绍不难看出，果壳网是利用新媒体、新技术和新的方式来传播科学知识。此外，果壳网标榜的是科技有意思。倡导和引领一种健康的生活方式，而且每种健康行为的都做背后，都有科技力量作为其支撑。有意思的是，果壳网还会结合当前的一些新闻热点来为人们普及科学知识，增强人们对于科技的兴趣。

有网友说：“果壳理科，豆瓣文科，知乎生活各方面”，可见人们对于果壳网的定位在于传授理科方面的知识，这种印象的产生主要源自与分众化传播的趋势。

2 分众传播

无论是豆瓣网、知乎网还是多米音乐，以及果壳网，他们都属于受众细分后的专业网站。随着传播技术的发展，网络媒体和新媒体呈现出前所未有的繁荣场面，传播的媒介也呈现出多样性。在这个时代，我们的每个人都被各种信息充斥着。信息的广泛性是以往任何时代都无法超越的。

然而在信息过剩的时代背后，衍生的是受众对于信息的筛选，受众的选择性越来越明显，受众有自身的差异，有不同的信息过滤机制，有不同的心理需求，这种以受者为中心的传播观念导致了“分众传播”的发展。

在杜骏飞所编写的《网络传播概论》一书中指出，所谓“分众传播”，就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。对受众进行分割以后，传播者所传播的信息不再是大杂烩，而是分门别类，制作精良，满足受众的不同口味。受众可以依据自己的需要配置信息，享受一种分工明确的信息服务。因为信息一旦经过分类，并被放人不同的媒介组织，就会进入一种更加专业化的流程，达到传递的高效率和产品的高质量。

如果说网络传播成就了分众传播，那么新媒体的出现则使分众传播的趋势更加明显了。果壳网就是分众传播形式的典型案例。

在姬十三看来，果壳网的最大困难在于科技是一个很小众的市场，但也正因为如此，竞争压力相对小很多。他对自己网站的评价是“其实就是一个传统的媒体模式，有广告，有深度传播案例，只是由于我们的品牌定位是科技，和一些科技品牌在气场上更加契合，属于传统媒体加新领域。”

然而，果壳网虽然面向小众市场，但它却面临这一个“全媒体时代”，在这个时期，各种媒介前所未有的大融合。所以要想求得发展就必须要顺应这样的趋势。

3 媒介融合

美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授在《自由的科技》中提出了“传播形态聚合”，对媒介融合的推广和普及做出了贡献，因此，一般的研究人员认为是他提出了“媒介融合”的概念，即各种媒介呈现出多功能一体化趋势。普尔教授认为媒介融合是各种媒介呈现多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的相信更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。可见学者们敏锐地察觉到当时快速发展的科学技术正推动者传播媒介的变革，预见了媒介环境和媒介产业未来的改变与走向，并且这些预言也在今天得到了印证。

果壳网在着非常成功和清晰的传播策略。此外加上定位用户比较明确，类似于科学兴趣小组。它还利用一些机会来普及和吸引非科学人群的加入。就这样其影响力越来越大，细分后的小众市场，但却利用全媒体时代，媒介融合的大时代，成功的把自己推销出去了。

4 果壳网的传播特点

4.1 利用热点来普及科学

无论是2011 年日本核辐射后的“抢盐”风波还是2012 年的欧洲杯，果壳网似乎总能用它那双敏锐的“科学眼睛”，来为人们解答难题，同时也成就自己的超高人气。

上面的图片就是欧洲期间果壳网发布一条官方微博，仅仅几分钟，微博转发次数上千条。许多人不紧称赞果壳网高明的宣传之道。

4.2 满足受众需求

传播学理论给我们的启示是，受众的需求是第一位的，所以果壳网致力于解决人们日常生活中的小困惑。

其实，在日常生活中，人们都难免会遇到这样或那样的小困惑，由于人们不懂那么多高深的科学理论，所以都没有办法解答。但是果壳网就为人们解答迷惑提供了一个很好的途径。例如，快到中秋节了，人们会马上联想到各种馅儿制成的月饼。这时，你在果壳网上能够看到这样一篇文章《【黑暗料理五仁月饼】五仁到底有些什么仁儿？》，与美食网站相比，果壳网总能从科学的角度来解答问题，文章里主要讲述了这五种果仁的生物学上的知识。在聊中秋的同时又能普及科学知识，何乐而不为呢！

4.3 减少传播过程的熵

传播学的理论当中，在传播学中有熵的存，熵即为传播过程的杂音和负能量，所以果壳网顺应了这样的传播趋势，让你用最快速和简单的方式走进科学。

果壳网还有一点吸引人的地方，是因为它在解释科学现象和普及科学知识时，用最通俗易懂的语言，用最简单的方式，来想人们解决科学的难题。有人戏称其为网络版的“十万个为什么”。例如，笔者最近有一个困惑就是“为什么冬天下雨的时候不打雷”。相比起百度贴吧、天涯论坛，果壳网上面的回答的更具有专业性和可信性。

3.4 分成各个兴趣小组来进行传播

下面份图标是从百度文科上找到一份有关于果壳网关注度统计研究。

可见创意科技、留言粉碎机和DIY，是最受大家喜欢的主题。根据人们的偏好兴趣不同，分门别类的进行传播，这也是提高传播效率的手段。

3.5 传播过程中的创新

创新这不仅是传播学也是其他学科发展的动力。

果壳网最重要的一点它很与时俱进。在用一种更易理解的语言来讲述科学现象的同时，它还用当下最流行和最有效的方式来传播科学。正如它们网站宣传的那样，果壳网试图唤起大众对科技的兴趣：不是冷冰冰的知识，而是对身边的生活进行有意思的科技解读和创造。

每条问题解答之后还可以在微博人人等社交网站上转发，发挥了微博以及社交网站为科技传播服务的作用。它们现在又推出果壳网的app 和微信，可以随时随地用手机来了解科学的知识。在果壳网把科普与新闻很好的结合起来，它很大程度上体现了科学重在参与这句话。不能不说果壳网紧随媒介技术发展的脚步。

4 果壳网的微博运营模式

4.1 成功的微博运营

在问卷星上的一项有关于果壳网的调查中，问题：您是否关注过果壳网相关的微博账号（如果壳网、谣言粉碎机、科学松鼠会、姬十三等）？

其中有84 人参与了这项调查。有三分之二的人，都关注过果壳网站的相关微博。可见果壳网的微博运营是非常成功的。微博上的成功也就是成就了果壳网的在媒介融合下分众传播的成功。

4.2 面向用户需求，分成兴趣小组进行互动

果壳网在微博上转发的信息都是根据当前最热门，用户最想了解的信息为出发点。常常与粉丝互动，针对他们感兴趣的科学问题进行讨论，并且针对某些课题还有线下的互动。

图片中就是果壳网利用英仙座的流星雨，组织的线下的活动。这样受众的参与度和兴趣点都会有所提高。不得不说，这一点果壳网是科技传播里做的最为出色的。

4.3 能抓住发展的时机

所谓抓住时机是指它能够利用新媒体新技术和抓的住最热门的新闻热点。

随着媒介技术的不断创新，果壳网先是利用微博发展和扩大自己的影响力。现在又利用媒介融合的有力背景，在果壳APP、微信上都有所涉及。还有前面提到的，果壳网能够抓住新闻的热点，来普及科学知识和宣传自己的网站。在这些方面上，果壳网是很成功的。

5 问题及新的挑战

当然我们在感叹果壳网的成功的同时，也要看到果壳网的在某些方面的不足。从网上网友们的反馈来看，果壳网目前需要解决以下三个方面的问题：

5.1 专业性不强

有很多人指出，相比起原来姬十三创立的科学松鼠会，果壳网的专业性没那么强了。然而科学最重要的还是在于其专业性，如果不够专业不够可信，在简单易懂的科学知识也不会有人想去了解。

5.2 面向的群体偏向年轻人群

网站上他们给自己的定位是80、90 后，如果要真正的发展壮大则需要更为广阔群众的基础。语言风格和内容上都面对的是年轻人，这样无形中会漏掉很潜在的用户。试着找到更多不同年龄段的受众，对他们进行细分化传播这也是需要改进的。

5.3 网站上还是要内容为王

虽然只是网友的只言片语，但是，果壳网作为科技类的网站，内容还是不够充实。不管事是媒介融合的时代，还是分众传播趋势，内容才是王道。

6 结论

其实，在科技推动者传播技术发展的今天，无论果壳网也好，还是其他从事科技传播的媒体，都应当做好分众传播，找准自己的定位，然后再利用现在的媒介融合的大背景，来为自己服务。在新的媒体环境中寻找出一片属于自己发展的天地。

总之，在这个时代，是技术推动传播发展，还是传播来促进技术变革，看来二者有些说不清楚了。

[1]杜骏飞.网络传播概论[M].福州：福建人民出版社，2008：134-136.

[2]严三九，赵路平.网络传播概论[M].北京：化学工业出版社，2012：208-209.

[3]翟杰全.让科技跨越时空：科技传播与科技传播学[M].北京：北京理工大学出版社，2002：309-310 .

[4]杨鹏，史丹梦.真伪博弈：微博空间的科学传播机制——以“谣言粉碎机”为例[J].新闻大学，2011(4).

[5]程名.基于网络传播技术的反思“有反思”的科学传播的批判研究——以“科学松鼠会”和“果壳网”为例[J].东南传播，2012(12).

[6]果壳网.关于我们的介绍.http://www.guokr.com/about/.

[7]问卷星.关于果壳网调查.http://www.sojump.com/report/2144101.aspx.

[8]果壳网.浅析@果壳网的微博矩阵运营.http://www.guokr.com/post/316224/.

[9]李超.果壳网“姬十三”：敲打商业的“果壳”.南方人物周刊.http://edu.qq.com/a/20111212/000215_1.htm.