在危机中寻找传播机遇

□ 凌云鹏

（烟台日报传媒集团，山东 烟台 264000）

危机是人类社会历史中普遍存在的一种社会现象，人类社会的历史演进过程就是不断回应各种危机挑战的过程。对身处当前环境下的企业组织而言，躺着“中枪”的几率也在不断增大。原因在于危机可能不仅来自于自身，更可能是来自行业、相关领域、周围环境等等的危机。

但我们来认识危机这枚硬币的另一面就可发现，危机所产生的焦点效应，实在是一个难得的营销机遇。在正常情况下，用什么样的智慧方案和高额成本才可以产生出来这样的高关注度呢？如果不抓住这样的机会实在太可惜了，是资源的一种极大浪费。

在美国，对危机中的企业行为研究已进入更精细化的程度，如对于产品召回危机中的企业应对方式，对危机中新媒体的功能作用的探讨等问题。这些研究动向，也有助于我们如何更好地认识和利用危机，进而转化为发展时机。

传播的机会潜藏在危机中

从对危机研究的起始，人们就注意到了危机中的机会。危机研究学者芬克曾提出：危机是转机和恶化的分水岭,包含危险和机会两个性质。这与我国传统文化中的思想相一致，《易经》中的多组卦辞，都在说明好坏、得失、盛衰等对立的矛盾，皆是可以互相转化的，如“泰卦”（《易经》第十一卦）中说“无平不陂，无往不复”，就是说事物总是向着它的对立面互相转化的。

对现代的企业经营管理者来说，首要的能力似乎不仅是如何会发展，更重要的是还要学会如何应对危机，原因是发展只是快慢的问题，而危机则关乎存亡。所以，如何掌握危机的发展规律，善于应对危机，善于把握危机中的机会，在企业经营管理中，具有十分重要的作用。

对身处当前环境下的企业组织而言，回避或者被动接受危机的思想都是危险的。2012年的明胶胶囊问题，不仅直接影响到众多胶囊类的医药企业，也使阿胶等类产品感受到了其中潜在的威胁。凡事预则立，做好一份危机传播管理的预案已不可或缺，更进一步，为可能发生的危机做一些营销的准备，可以带来新的收益。

2011年3月15日被央视曝光从而导致一个月之内近乎“零销售”的双汇火腿肠，在其领导者提出“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”之后，通过各种媒介最大程度接受社会监督，开放式生产，将生产线打造成为一个可供游人参观的景点，使其成为一个宣传企业展示企业的窗口。

高关注度带来的高传播效果

从本质特征来说，危机是一种具有高度关联性的剧烈变动，与新闻价值的诸要素高度吻合。所以，一般的危机都天然地具备很高的新闻价值，由此带来了媒体的追逐报道和社会的高度关注，并迅速成为社会舆论的焦点。

在各方面的高度关注之下，身处风口浪尖的危机组织本身的言行举动便处在了媒体的聚光灯下，任何一个细小的动作都会被极度放大，任何一个有传播价值的言行都会获得高度认知。观众已经瞪大了眼睛在对着舞台，就看台上的人怎么表演了。

于是，利用好危机之中可能存在的机会，就不可回避地成为一种要认真面对的选择，方法得当，不仅是事半功倍，甚至可以收到奇效。

2008年汶川地震造成了巨大的社会灾难，但却使王老吉一举超越了多年无法突破的营销瓶颈。汶川地震时期，网上流行语有“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，这正是王老吉抓住了全社会当时的敏感神经，踩准了步点而在各种舆论平台宣传了自己。

各类新媒体连通受众和消费群体

与各类新媒体连接的是活跃的消费群体，无论是出于潮流追逐性的消费，还是兴趣性的抑或是一时兴致所产生的消费冲动，新兴媒体的受众由于其深度参与融合的媒体使用方式，在新媒体领域中新的舆论焦点和营销活动，更容易收到迅速而有效的收益。

在王老吉的“危机营销”案例中，正是网民及时的推波助澜和实际行动，从而带来了王老吉的热销与受追捧。

当然，在舆论浪尖上起舞，其要求自然不同一般。综合考虑，以下几个问题的把握，对危机中的营销和发展方案设计至关重要：

时机选择。危机的发生发展，有一个过程。在其初期，公众关注的是危机发生的原因、危机的现状、造成的损失等问题。第二个阶段，公众会关注危机的应对措施、各方反应、发展走向等问题。在一般情况下，危机初期不大可能成为危机营销的切入点，而在危机进入第二阶段以后，就可能存在良好地契机，关键还在于对危机发展的密切关注和深刻认识。机会稍纵即逝，对其时机的选择必须做到当机立断。

恰当的诉求点。危机中的机会是一定存在的，核心的问题是如何敏锐地找到这些机会，并针对这种机会提出恰当的诉求点。一般而言，机会在于对损害的补救，但诉求点的提炼却要照顾到各方面的利益相关者，以艺术化的方式平衡各种关系。在具体实践中，诉求点的具体表现则是传播中的议题管理。

媒介整合。危机营销的传播渠道，与危机本身的传播渠道之间，应当高度重叠，才会最大程度地利用好媒体资源。当下的危机，其传播重心已经不断向各种新媒体、自媒体倾斜，与危机传播的效果相同，危机营销也应该注重媒介整合的传播效果，全面考虑各种媒体的传播特点，综合利用。