“微时代”下高校新闻传播策略路径

刘沫潇

摘 要：以微博、微信为代表的“微时代”的来临，对高校的新闻传播提出了新的挑战和要求。面对这种情况，高校应洞悉新媒体的传播特性，在新闻发布的时效、新闻媒体的运用、新闻语言的选择以及新闻内容的创新等方面及时调整传播策略，促进新旧媒体的有机融合和联动，在“微时代”来临之际，更好地进行新闻宣传和舆论引导。

关键词：微时代;新闻传播;新媒体

互联网技术的发展，尤其是微博、微信等自媒体的进一步普及，极大改变了人们的信息接触方式和思维方式，越来越多的人通过新媒体获取信息。青年大学生思想活跃，熟悉网络技术，更是将互联网作为获取信息的主要来源。根据2014年6月25日发布的《2014年中国大学生媒体使用习惯与最喜爱的媒体调查报告》，大学生的互联网接触率已高达99.4%。此外，据统计，18岁到36岁的中青年用户占微博用户总数的80.83%;3亿多微信使用者里，20岁至30岁的青年占74%，其中大学生占64%。

面对已经来临的“微时代”，高校也纷纷开设官方微博和微信订阅号，争取在“微时代”来临之际拔得头筹，抢占先机。高校应在注重数量的同时着力提升质量，关键是洞悉新媒体的传播特性，及时调整新闻传播策略，更好地进行新闻宣传和舆论引导。

保持“微时代”下新闻发布的时效性：实现由失语、迟语到主动出击的转变

1943年，陆定一提出“新闻就是对新近发生事实的报道”的新闻定义，成为我国新闻界公认的最权威的定义。这一定义体现了新闻报道的时效性，要“倚马可待”，记者要及时、迅速、准确地进行新闻报道。随着互联网技术的进一步发展，“微时代”下信息的传播速率更快，对新闻发布的时效性要求更高。

有些高校虽然开设了官方微博和微信，却很少花心思运营，信息发布不及时，甚至成为“僵尸微博”“僵尸订阅号”。更为严峻的是，当一些歪曲的、虚假的负面信息在社交网络中进行“病毒式扩散”并造成恶劣影响时，部分高校仍然不予回应或回应迟缓，在话语权的博弈中占了下风。鉴于此，高校宣传部门应在“微时代”下保持新闻发布的时效性，实现由失语、迟语到主动出击的转变。同时，还应加强舆情监测，提升危机应对能力。例如：针对2013年10月31早晨开始在网上流传的“北大静园草坪和燕京六院要拆除”的消息，北京大学新闻中心官微于当晚就发布了澄清消息，称“如果静园及周边地区进行修缮加固和综合改造，学校将充分考虑把静园一至六院作为文物进行更好保护，静园草坪以及周边格局保持不变”。北京大学利用新媒体及时回应师生和社会疑问，化解危机，值得其他高校借鉴。

运用“微时代”下新闻媒体的交互性：实现由自说自话到平等对话的转变

以微博、微信为代表的社交媒体与传统媒体的一个明显区别就在于其交互性特点。社交媒体的交互性使过去一对多的单项信息灌输转换为多对多的信息交互流动。过去信息传播渠道单一，高校宣传部门可以高高在上地进行信息公告而不与师生进行交流互动，发布的新闻往往枯燥无趣，官方论调浓厚，传播效果差。现在，随着新媒体技术的发展，师生获取信息途径变得多元，高校宣传部门如不及时调整新闻传播策略，则很可能丧失原本的议题设置能力和舆论领导能力。

新的信息流动方式和传播格局要求高校在“微时代”下要运用新闻媒体的交互性特点，实现由自说自话到平等对话的过渡。具体来讲，高校在社交媒体上进行新闻传播时要与师生真诚沟通，及时评论，回复师生关切。《中国青年报》评论部主任曹林在《“开通评论功能”何以成为新闻》中说：“不少政府部门缺乏沟通意识，仅把微博当单向度的信息发布平台，限制和拒绝评论的情况下，‘开通评论功能确属不小的进步，有资格成为新闻。”不单是政府部门，许多高校也存在类似的情况：虽然开设了官方微博，但只把其当作一个无异于校园网或新闻网的公告板，只有发布没有评论，自说自话，无视网友的反馈。这些高校虽然使用了新媒体平台，却没有真正发挥新媒体的功用，完全是用传统媒体的思维运行新媒体。因此，高校宣传部门要及时提升“微意识”，运用评论反馈同师生实时互动。

把握“微时代”下新闻语言的时代性：实现由枯燥呆板到生动鲜活的转变

中国人民大学新闻学院喻国明教授曾在《中国社会舆情年度报告（2012）》里写道：“同样一个事件经过不同的信息文化呈现方式带给社会民众的情绪反馈和行为欲求度不同……这就是信息文本本身的话语建构和传播修辞在起作用。”孔子也曾说过：“言之无文，行而不远。” 意为没有文采的文章无法长远流传，说明了语言表达技巧对信息传播的重要意义。

“微时代”下新闻传播的语言建构也同样至关重要，再好的新闻内容也需要语言的包装。在新闻传播过程中，高校应适应微媒体草根性特点，注重传播修辞，转变语言风格。互联网的语言体系是鲜活的，随着社会的变革而不断发展变迁。因为大量接触互联网的缘故，大学生的话语体系也多少受其影响。这就要求高校在运用新媒体时遵循传播学中的“使用满足论”，符合目标受众偏好，会用巧用 “微语言”。与冰冷的官方论调比起来，活泼、“接地气”的表达方式更能拉近与师生的距离，获得良好的传播效果。例如：清华大学招办官方微博“清小华”在2014年8月27日发布的微博 “萌萌哒叶诗文也来报到啦～”，并配以叶诗文当日在清华大学现场报道的图片。语言采用了当下流行语“萌萌哒”，轻松自然、生动活泼。

注重“微时代”下新闻内容的独创性：实现由官方传播为主到学生自主建设的转变

清华大学新闻与传播学院沈阳教授在《2013年高校学生微博使用行为研究报告》中提到这样一个有意思的数据：手机离我们的平均距离不会超过1.5米，我们每天使用手机比较多的人一天会摸150下。虽然这在一定程度上反映了大学生的互联网接触率较高，但同时也说明其网络使用呈现明显碎片化的特点。阅读信息的“标题党”很多，多数停留在简单浏览和浅阅读的层次上。这就对高校利用微博、微信进行信息发布提出了较高要求，即如何在有限的时间内吸引师生注意力，获得预期的传播效果。

解决上述问题的一个重要思路就是争取新闻内容的独创性。在“内容为王”的新闻界，独创性的内容是媒体的比较优势和核心竞争力所在。对高校而言，独创性的内容可以扩大学校官方微博和微信订阅号在师生中的影响力，提升用户黏性。为实现这一目标，高校可以吸纳适当比例的学生，凝聚这些“微力量”，实现“微时代”下高校新闻传播由官方主导为主到学生自主建设的转变。学生是高校中使用社交媒体的主力军，他们点子多、思维敏捷，可以为高校新闻传播注入新鲜血液。在高校新闻传播的队伍中，引入一定比例的学生，用他们的视角选取新闻报道角度，发布他们感兴趣的校园信息和服务信息，可以让学生在消费信息的同时，成为新闻内容的提供者与创造者，从而更有利于新闻内容的创新。例如：北京外国语大学学生处主办的微信订阅号“北外WE圈”在引入学生参加运营的同时，在2014年5月26日推送了一条名为“BFSU毕业微电影，说说你的北外故事”的UGC（User Generated Content用户生成内容）信息，向全校学生征集原创微电影，并从6月29日至7月12日期间通过该订阅号连续展示入选作品，扩大了新闻来源，实现了内容上的创新。

值得注意的是，虽然微博、微信等“微媒体”在信息发布时效性及与受众互动交流等方面具有优势，但在报道的完整性、深度和权威度等方面仍然与传统媒体存在较大差距。因此，高校还应整合学校媒体资源，促进新旧媒体的有机融合和联动，实现资源共享，并及时调整新闻传播策略，从而在“微时代”更加有效地进行校园舆论引导。

参考文献：

[1]曹林. 时评写作十讲[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[2]喻国明.中国社会舆情年度报告（2012）[M].北京： 人民日报出版社，2012.

[3]崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[M]. 北京： 社会科学文献出版社，2014.

[4]谢新洲，安静，田丽. 社会动员的新力量——关于微博舆论传播的调查与思考[N].光明日报，2013-1-29（15）.

[5] 贾春娟，孙思. 微信控别被微信控住了[N].国际先驱导报，2013-5-24（12）.

（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

[责任编辑：于 洋]