我国汽车营销现状及对策之我见

贾亚权

摘 要：自从我国加入WTO以来，我国汽车业发展和国际接轨，许多国际品牌陆续进入我国，合资品牌也迅速发展。随着国民生活水平地提高，人们对汽车的需求也日益增加，我国汽车业繁荣发展使我国汽车业已经变为买方市场，汽车业只有不断地创新营销手段，迎合大众需求才能在竞争日益激烈的市场环境中处于不败地位。本文首先介绍了我国汽车业的营销现状，分析了汽车营销存在的问题，并对发展汽车营销策略提出自己的见解。

关键词：汽车；营销；现状；问题

汽车营销渠道是汽车从汽车生产企业到用户手中所不可或缺的环节。汽车销售渠道具有目标定位和导向转变功能，对经销商来说有效的汽车营销渠道能够帮助经销商有效地控制汽车目标市场的整个销售网络，并且保证这个汽车销售网络能够有效地运转，因此，健全、科学、高效的汽车营销渠道和销售管理体制已经成为了汽车行业占领目标市场、快速发展最宝贵和最重要的元素。但是，我国部分汽车销售单位在汽车营销方面还存在管理理念缺失、忽视品牌塑造、市场定位不准等问题，只有找准问题，对症下药，才能促进我国汽车业的迅速发展。

一、我国汽车业的营销现状

1.我国汽车营销的主要渠道

目前，我国汽车营销主要有四种方式，即4S店、汽车超市、普通经销商以及独立经销商。4S店也称特许经营专卖店，是现阶段汽车营销的主要渠道，也是比较成熟、规范程度较高、较为流行的营销渠道，4S店能提供销售、售后服务、信息反馈以及汽车零部件供应等服务；汽车超市是近几年刚刚兴起的一种营销渠道，是一种汽车交易市场，即在城市规划一片场地，在这个场地内供几个品牌的汽车开设专卖店，方便购买者参观、体验和选购心仪的汽车，但这种营销渠道有一个弊端，就是会加剧不同品牌汽车经销商之间的竞争；普通经销商是指一家专卖店可以销售几种品牌的汽车，这种模式主要是经销商代理多种品牌，为所代理的品牌提供销售、售后服务等，这种方式便于汽车品牌的推广；独立经销商是一种比较个性化但是分布相对较分散的汽车营销渠道，这种营销渠道一般是以私企或者个人的形式存在的，通过科学灵活地利用汽车营销渠道的资源进而获得利润。

2.我国汽车业的营销现状

自从加入WTO以来，我国汽车业蓬勃发展，同时在汽车营销渠道模式的构建与完善方面也获得了很大的进步。首先，随着汽车市场的不断发展，营销渠道的重要性日益得到重视，我国汽车营销组织也越来越规范化、多元化。例如，目前我国4S店以及3S店的发展越来越成熟稳定，经济效益也是日益显著，他们带动了我国汽车业销售组织的完善和规范化发展，此外，越来越多的国外汽车公司来到我国，一方面为我国带来了先进的技术和管理经验，另一方面也给我国汽车业产生了压力，使他们不断地改进与完善；其次，我国汽车营销理念不断创新。在汽车市场竞争越来越激烈的背景下，我国汽车企业要想获得长远的发展必须要不断地创新营销理念。例如，一汽轿车率先提出“管家式服务”的理念，突出了“以人为本”营销和服务观念，是我国汽车营销以市场为主导和以消费者为中心的营销理念的重要体现营销技术和营销手段的合理化。营销理念的创新一方面体现在营销宣传方式越来越丰富，例如开展多种多样的文娱活动、知识讲座、赞助冠名以及明星代言等方式，另一方面是汽车信贷、汽车租赁以及二手汽车交易等方面的营销手段也越来越成熟 。

二、我国汽车营销存在的问题

1.汽车营销未能突出战略性

我国汽车企业营销模式和营销理念的设计未能站到企业发展的战略高度，很少汽车企业在营销前会对汽车市场未来的需求进行调查研究并形成分析报告，不明确自己企业的市场定位，对目标群体不能准确的划分，对自己企业产品的未来走势缺乏了解。有些企业虽然设计了汽车需求战略管理和开发体系，但是动态性较差，未能与时俱进，这些原因导致了我国汽车企业市场占有率的下降。从长远发展来看，我国汽车产业潜能巨大，将会成为全球第二大汽车市场，目前外资品牌汽车企业还没有意识到为我国汽车市场单独开发产品的必要性，这是我国汽车业发展的良好机会，我国汽车业应从战略高度完善营销渠道、创新营销理念，带动我国汽车业的进一步发展。

2.汽车营销缺乏管理理念，竞争优势不足

我国汽车营销缺乏管理理念，对目标群体研究不足，对不同消费者的消费需求和消费心理缺乏了解，导致我国汽车营销整体实力不强。例如丰田汽车公司他们实施从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，每个环节都做精做细才有了今天的市场地位，我国汽车营销与其相比相差甚远，我们还未形成以消费者需求为核心的营销管理理念。与此同时，我国汽车营销模式缺乏竞争优势，虽然我国汽车销售业已经认识到规模经济为汽车销售带来的好处，也将规模经济定位为优于财务目标的企业发展的关键要素，但是企业整体上竞争优势不足，缺乏对竞争优势目标和竞争能力目标的设立，未能形成企业发展的核心竞争力。例如，集销售、售后服务、信息反馈以及汽车零部件供应的4S汽车专卖店运营成本十分高，如果市场开放，若发展规模经济将会产生高昂的成本，不利于企业的发展。

3.汽车售后服务有待提高

提高汽车售后服务是提高消费者忠诚度的有效措施，但是现阶段我国汽车业售后服务水平较低，管理水平低下，没有形成统一的行业规范和服务标准。而且，工作人员售后服务意识淡薄，为了增加自身的收益，当车主车辆出现问题时不是从消费者的角度出发帮助消费者解决问题，而是忽悠消费者更换没有必要更换的零件，增加自身的收益却损害了消费者的权益。而国外汽车业却将提升售后服务质量作为推动汽车业健康发展的法宝，他们不仅提供多种服务项目、信息咨询项目，还对消费者进行技术培训、维修保养介绍等服务，国外汽车业售后服务的连锁化、网络化模式值得我们学习。

4.忽视品牌塑造

品牌塑造是提升企业知名度，增加汽车销售量的有效途径，但是国内很少汽车品牌能够真正掌握消费者的心理，创造的品牌文化能够深深地打动和吸引消费者。很多汽车销售企业并没有做到深入地分析目标群体的心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。

三、我国汽车营销对策

1.完善品牌建设，提升消费者忠诚度

营销模式很容易被复制，而品牌建设则是突出企业特色，支持企业持久发展的良药，因此，完善品牌建设越来越受到广大企业的重视，汽车企业也不例外，应从消费者需求出发加强品牌建设，突出品牌文化和内涵，增强目标群体对品牌的信任，提高其满意度，进而提升消费者的忠诚度。品牌的培育可以从静态和动态两种形式入手。静态培育是指从汽车产品本身和品牌设计入手，汽车产品本身包括汽车功能、外观、包装、特色以及触感等特点，品牌设计是从品牌美学入手，包括品牌符号、标章以及广告宣传等品牌宣传渠道，静态培育方面的指标是消费者感知品牌的开始，汽车产品有特色、品牌建设独具匠心将会给消费者留下美好的第一印象。动态培育是指和消费者的动态来往，例如通过各种文娱活动、知识讲座、有关汽车保养维护的知识邮件往来等形式和消费进行面对面互动，或者消费者前往企业参观生产线，让消费者亲眼看到所销售产品的质量和工艺流程，提高消费者对企业的信任度，有利于树立良好的社会形象。

2.增强工作人员的服务意识，提高产品附加值

在国外的汽车销售厂商，认为提供优质的售后维修服务并不是最完美的，他们提出汽车售后零维修的口号，他们更注重对汽车的保养而非维修，增加汽车的使用年限，修的好不如不叫汽车坏，通过提供优质的售后服务来提高产品的附加值，这点值得我国汽车企业学习。首先，应当增强工作人员的服务意识，形成人性化服务理念，改变考核指标，完善监督机制，健全奖惩方案，使工作人员明确自己的工作职责，为消费者提供最满意的售后服务；其次，企业应转变营销理念，从注重维修向注重保养转变，建立消费者信息库，对消费者所购车辆的信息掌握准确，及时为消费者做好售后服务，并通过讲座、电子邮件、论坛等方式教授车主一些车辆保养方面的小知识，这些工作将会赢得消费者的信赖，为企业树立良好的口碑，也能够为企业巩固客户群。

3.树立“以顾客为中心”的营销理念，建立多样性的汽车营销模式

近年来，汽车产品不断增加，汽车市场的竞争力也越来越激烈，汽车企业只有树立“以顾客为中心”的营销理念，从消费者需求出发，才能迎合市场的需求，提高产品销售量。因此，我国汽车企业发展应“以顾客为中心”，建立多样性的汽车营销模式，突破传统的4S店、汽车超市、普通经销商以及独立经销商四种营销模式，逐步建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，实现各种营销模式的取长补短、协调发展，满足不同层次、不同需求的消费者，并通过市场优胜劣汰，在市场的发展中不断地完善创新。

4.规范管理，提高技术

汽车营销还需要规范管理，提高技术。首先，规范管理是指以追求企业效益、降低生产成本、提高质量为目标，实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格付诸实施的各种规章制度。其次，应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术，如引进各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，确保维修质量。

总之，虽然我国汽车业迅速发展，但是与发达国家相比我国汽车业的整体营销水平偏低，营销理念落后，核心竞争力不足，这些弊端制约着我国汽车业的发展，我们只有完善营销渠道，充分地迎合目标群体的消费需求，顺应汽车市场的发展潮流，才能使我国汽车业在激烈竞争的市场环境中生存并健康持久地发展。

参考文献：

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[2]周丽.我国汽车营销现状及创新分析[J].营销服务，2007，3：23-26.

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