运营商“提速降费”为何招倒彩？

运营商“提速降费”为何招倒彩？

作者 | 陈亮

李克强总理讲话之后，“提速降费”的呼声越来越高。为此，三大电信运营商先后公布了“提速降费”方案，包括延长流量“隔月清零”这个备受争议的计费周期设置、开通流量转赠功能、承诺带宽提升、对闲暇时段的流量资费大幅度削减等。这本应是消费者希望的业务和资费改革方案，公布后却引来诸多的“喝倒彩”。应该说在国家领导人的期许下，电信运营商确实拿出了诚意，业内人士对方案也基本认可，为何消费者却会有截然不同的评价呢？

期望值的飙升

国内消费者对三大电信运营商各类产品资费体系的不满可谓由来已久。诚然，在“邮电局”向“电信运营商”演化的过程中，三大电信运营商的企业化道路也并非一蹴而就，中间也经历了“高门槛、高价格、高柜台”的诸多波折。但平心而论，时至今日的电信运营商资费逐年下降、服务不断提升，但为何消费者依旧不能心甘情愿地“买账”？原因就在于消费者期望值的飙升。

一方面，此次总理讲话对消费者期望值的刺激作用明显。由于相当的消费者一直以来对电信运营商抱有“暴利”的观念，使得对此次“提速降价”的期望值被人为抬高。但我们都知道，消费者的期望值是永远没有“最高点”的，不合理的期望值一旦得不到满足，会迅速转化为不满，尽管电信运营商交付的业务和服务水准已经较高，但依然会引发“喝倒彩”的现象。另一方面，电信运营商应当反省自身在消费者期望值控制方面的不足。

笔者认为，消费者应当客观合理看待当前电信市场资费，而不应盲目抬高期望值。相关统计显示，2014年全国居民人均消费支出1.45万元/年，其中城镇居民消费支出接近2万元/年，而去年电信运营商的ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）不足60元/月，照此推算，通信成本在整体消费支出中的占比不足5%，处在较低的比例水平。降低资费固然对消费者是利好，但这种利好并不能从根本上降低消费者的整体支出。与之相比，住房、医疗、教育等“占大头”的成本居高不下，而且多年来并没有像电信运营商“听话”般地说降就降，这样没有期望反而不会有失望。另一方面，电信运营商应当充分研究和提升消费者的价值，而不是一味在价格上做文章，“价廉”固然好、“物美”同样重要。消费者为何愿意花大价钱买苹果手机、却嫌每月约为高端手机价格1%的通信支出昂贵？这个问题值得电信运营商反思。同时，如何合理引导和控制客户期望值也是一门“必修课”。

捉襟见肘的尴尬

平心而论，今天国内电信市场的消费者们，都是电信运营商市场化改革、引入竞争的受益者。市场竞争的主要作用体现在两方面：一是促使参与竞争的企业必须向消费者提供价值更高（注意，不一定是价格更低）的产品和服务；二是促使参与竞争的企业不断提升核心竞争力。除了市场竞争这只“看不见的手”之外，计划干预这只“看得见的手”也同样重要，因此，来自基层和上层的声音都应当引起电信运营商的重视。

但是市场的科学规律也同样需要尊重。每一项产品都有自身的发展曲线和客观规律，以目前4G流量的实际价格看，部分地区的实际执行价格（除去优惠赠送等营销方案之后）已经低于0.01元/M。尽管4G网络的单位流量运营成本明显优于2G/3G网络，但一年多时间内单位价格下行速度如此之快，与电信运营商的某些“自毁长城”的举措也不无关系。由此来看，实际价格不能说已经见底，但确实也在“贴地飞行”了。

此外，制约电信运营商降价空间的因素还有来自上级主管部委对电信运营商收入、利润的考核。资费迅速下降引发的最直接问题是收入和利润的双重下降，如果上级主管部委不放松收入利润要求，那电信运营商自然也不敢放开手脚推动“资费跳水”。要解决这个矛盾可以通过“薄利多销”的方式来实现，但实际上消费者的行为习惯并不会因为资费的突然下降而马上改变，以最常用的新闻阅读应用为例，某位消费者有每天在手机上阅读新闻半小时的习惯，而并不会因为流量费打五折就改为看新闻一小时。消费行为的改变需要时间，资费的调整也需要逐步推进。

边缘化的泥淖

薄利虽然不一定能够改变消费者的行为习惯，但却使得移动互联网OTT应用与服务提供商有了更大的改进空间，即消费者可以在不改变原有消费行为习惯的前提下，享受到更多流量消耗带来的价值，比如手机游戏画面可以更加精彩生动、手机新闻中可以加入更多的图像和视频等，消费者使用相同的时间却获得了更多的价值回报，尽管消耗了更多流量，但由于资费下调却无需支付额外的费用。所以，单纯从收入的角度看是一个“两赢一平”的结果，OTT提供商和消费者是赢家、电信运营商至少不会是输家。从价值链的角度来看，在这种模式下，OTT提供商和消费者的价值链地位都在提升，电信运营商却被进一步边缘化和管道化。而要摆脱这种困境，一要靠电信运营商自身的转型和突破；二是进一步推动网业分离，将网络服务基础设施化，网络剥离后的电信运营商和诸多OTT一样“平等”竞争，但在这种新竞争之中，今日的电信运营商又有多少胜算呢？

运营商“提速降费”能否让市场和用户满意，不仅取决于用户固有的期望值，也与运营商的营销策略密切相关。运营商在“提速降费”的执行中如何平衡这二者的关系将直接影响到“提速降费”的效果。