如何做好报纸活动营销——以《天津日报》为例

文/尹 涛

活动营销在报纸经营中占有越来越重要的地位，据统计，2013年在报纸广告的主要业务中，增长的只有3个类别，其中活动类占到了第二位，增长12.3%，可见活动营销在报纸广告经营中的作用。好的活动对于报业来说，不仅能够完善创收模式，丰富媒体内容，而且能够实现跨媒体融合。如何做好活动营销，充分发挥媒体整合资源和信息传播的优势？在实际操作中，有哪些行之有效的方法？笔者结合《天津日报》的实践，就如何做好报纸活动营销，作一些经验分享。

活动营销就是主办方有明确的诉求，并以活动为核心载体，经过充分的市场研究、创意策划、沟通执行等一系列科学流程，通过整合相关社会资源、媒体资源、受众资源、企业资源等，构建的一个全方位的内容平台、营销平台、传播平台，最终为主办方及活动参与各方带来一定社会效益和经济效益的一种营销模式。

传统意义上的活动营销，报业大多是配合活动主办方来实现其营销目的，报纸只是作为一个活动信息的传播平台。近年来，随着竞争的加剧和自身营销水平的提升，报业越来越多地去自主策划活动，通过活动来进行自我营销，树立自我品牌，提升自身影响力，并由活动营销而带来大量经济利益。特别是大型且创新有特色的活动，是提升报纸品质与影响力的重要途径，也是在日益激烈的竞争环境下培育报业核心竞争力的重要手段。以《天津日报》为例，2013年《天津日报》共组织活动十多场，创收2000万元。其中年度品牌活动“榜样天津”企业社会责任榜评选活动创收已近千万元。可以说活动营销已经成为《天津日报》近年来广告收入持续增长的重要因素，也是《天津日报》广告经营团队的核心竞争能力。

如何使团队具备不断创新的能力？如何挖掘出活动的价值和意义？如何最大限度创造活动营销的社会效益和经济效益？笔者相信报业活动的组织者一定常常为这些问题而“伤脑筋”。

目前各家报社越来越重视活动，但报业组织的活动也存在各种各样的问题，比如同质化现象严重，真正有创意的好活动少；虎头蛇尾的现象多，流程随意、执行没有标准，造成活动草草收尾；设计、文字方面出现问题，表现力、穿透性差；缺乏持续性品牌开发等。报业如何办好活动，是摆在报业同仁面前的一项重要课题。

优秀的策划和执行团队。做任何事情，其核心是人，要策划出好的活动并有效执行，优秀的策划和执行团队是成功的关键。优秀的活动营销，是各方能力的结合，它是内容创意、设计表现、传播策略、公关推广、落地执行、管理监测等一系列环节的完美配合和成功落实。同样，好的团队需要由具有不同能力的人才组成，专业的策划、设计、文案、资源整合、销售推广、执行等人才，缺一不可。

《天津日报》从2011年起，确定了策划带动经营的工作思路，组建了品牌策划部，专门负责品牌建设和活动策划。几年来，《天津日报》策划实施了数百项活动，活动创收能力和持续经营能力不断增强，其中《巾帼榜样》、3·15消费者调查、两会特刊、品酒会、汽车总评榜、《榜样天津》等多项活动已成为天津市的品牌活动，连续多年举行。《天津日报》目前的品牌策划部，已随市场需求进一步拆分为专刊部、创意部、策划部、品牌部等，各部门分工明确、各司其职，团队和业务部门配合默契、实践经验丰富，创新能力、协作能力不断增强，员工专业水平、执行能力亦不断提升。

精彩的创意与策划。精彩的创意是活动的灵魂，有创意的活动才能与读者产生强烈的情感共鸣，才能引起强烈的社会反响，收到理想的效果。

一是要精准定位。要办好一场活动，必须定位精准，活动的作用意义是什么、活动的规格如何确定、活动主体对象是谁等。明确定位关系到整个活动营销的最终结果，依据定位的不同，策划方案的侧重点、客户的推广策略、整个活动的传播方式都会不一样。

二是要紧贴市场，从需求出发。这里说的需求，包括客户的需求、读者的需求等，只有了解了各方需求，清楚了他们对什么感兴趣，以及他们在参与活动时希望得到什么样的价值，才能策划出让读者喜爱、让客户关注，让市场“尖叫”的活动。

三是要不断创新。任何活动，不具备不断创新的能力，就不具有持续经营能力和长久的生命力。除了每年要推陈出新、不断策划出新的主题活动外，对于每年都延续开展的品牌活动，也要强调从内容到形式的不断创新。创新是活动营销能够获得生命力及发展的不二法则。

2014年，《天津日报》地产行业推出了多个活动策划，其中《津·八骏图——地产寻马》主题活动，突出展示了活动的创意与策划水平。《津·八骏图——地产寻马》围绕马年做文章，提出了“千里马常有，而伯乐不常用，日报愿作伯乐，为您行业选马”的概念，以古代著名战马为创意核心，在创意设计上将书法与绘画融为一体，配上精彩的历史典故，图文并茂，古色古香，典雅大气。在版面安排上，从右向左展卷，《津·八骏图》跃然纸上，既可形成气势恢弘的战马长卷，也为广告客户提供了良好的版面展现形式，颇具视觉冲击力。此活动以高水平的创意设计为地产商提供了绝佳的报纸宣传效果，也体现了《天津日报》的高端、大气。

精细有效的执行管理。优秀的活动方案，需要有效的执行做保证，所谓“执行决定成败”。好的策划需要好的执行来使它变成现实，执行能力是一个团队的实力体现。精彩的创意、文案、设计，要融入到有效的传播、推广、执行、监控等一系列环节中。

执行第一步：定好规则。任何营销活动在开始之前，都要定好规则，包括确定成功的定义和标准，确定每个责任单位包括创意、销售、执行等各个环节、各个步骤的工作标准、责任人和工作时间表，并制定好相应的奖惩办法。在活动执行中，强调制度化、规范化，让每个环节有章可循，员工按部就班，可以提高执行效率。《天津日报》在执行活动时，推崇事前事中事后的全过程控制模式，做到事前充分准备，事中执行到位，事后总结反馈。首先，《天津日报》要求策划部门在推出每项活动前与各行业充分沟通，听取市场声音，不断去修改完善；其次，每项活动均要求有明确的任务分工表，做到各环节紧密啮合，相关责任人可以按图索骥，有条不紊；再次，活动结束后要对活动进行效果评估，总结好的经验和不足，为下次活动打基础。

执行第二步：整合、配置资源。活动正式启动初期，整合、配置好资源至关重要。在资源方面，报业具有得天独厚的优势，拥有自身内容、广告版面、发行渠道、品牌影响力、读者、政府公关、社会资源等方方面面的资源。在活动中我们要整合、配置、运用好这些资源，实现对资源的最大化利用，并得到最大投入产出比。

执行第三步：明确激励机制。激励有利于统一目标，约束员工行为。科学的激励机制需要奖励和惩罚并举，既要对活动各环节的良好表现进行奖励，又要对不符合期望的行为进行惩罚。《天津日报》固定每月召开评优会，对上月公司的营销活动进行评议，最终评选出最佳文案、最佳策划、最佳合作、最佳业务、最佳专刊以及月度最佳等奖项，有效提升了员工工作积极性和活动执行力。

执行第四步：动态管理。所谓动态管理，就是在执行管理过程中，对外部市场环境以及团队执行状况进行分析，及时掌握市场和客户需求，对方案计划进行修改和补充、对管理手段进行适时调整，确保活动目标顺利达成。活动开始以后，各个责任单位按照计划各自推进工作，为保证团队在行动上保持一致，宏观的、动态的监督与管理至关重要，尤其在活动节奏和重要节点的控制上，必须使整个团队处于可控的动态管理之中，使团队步调一致，使活动朝着预定的目标推进。内外部环境并不总是一成不变的，《天津日报》时刻注重活动执行的监督控制，做到及时反馈，适时调整，并指导督促各环节工作人员按计划完成既定目标，以期达到活动效益最大化。

认真的总结与分析。活动结束后，对活动进行认真的总结与分析是不可或缺的一个重要环节。通过对活动全程的分析、研究和概括，提炼出那些具有普遍意义的经验、教训和模式。一是要注重对市场反馈信息的收集和分析。市场信息包括客户对活动的反馈、目标顾客对活动的反馈、行业负责人对活动的反馈、各环节执行人对活动的反馈等。通过对信息的梳理和分析，可以及时总结活动的成功与不足之处。二是对活动模式化管理的总结和制定。从活动创意到方案撰写、从活动分工到具体执行等每一个环节，都要明确责任者、确定具体工作内容、规定完成的期限和时间、制定完成的统一标准，尽可能地去量化每一项工作。活动模式化便于将管理工作具体化、细致化和标准化，有利于提高活动执行效率。《天津日报》的每一项活动都有一整套相应的表单，以明确活动各环节相应的资源需求和目标，一目了然。《天津日报》每年大小活动数十次，通过模式化管理，各项活动运行有条不紊，大大提高了资源利用效率。

将活动品牌化。仅仅追求广告销售回报的活动多半是昙花一现，热闹过后并没有给活动本身带来任何有益的附加值，也没有给活动带来持续性经营的源动力。而将活动品牌化，可以通过打造活动品牌来带动销售，同时为品牌正增值做出贡献。《天津日报》打造的“榜样天津”企业社会责任榜推选活动、“3·15和谐天津诚信调查”活动、汽车总评榜、“一品天下”品酒会等诸项活动已成为天津报业市场公认的品牌活动，这些活动均已连续成功举办了四届以上，且是《天津日报》首创，得到了社会各界的广泛认可。通过连续不断的推广一项活动，不断总结和提高，不断创新，《天津日报》有效地将各项活动品牌化，为活动保鲜注入了活力。