LED户外大屏广告策略

张明霞

(唐山学院，河北 唐山　063004)



LED户外大屏广告策略

张明霞

(唐山学院，河北 唐山063004)

摘要：LED户外大屏作为一种广告媒体，依靠其“广告播放面积大、夺目、较强的画面变现力、内容播放形式多样”等优势，很快便成为企业广告主投放广告的新领地。通过对户外LED大屏广告的问题分析，阐述LED户外大屏广告的创意、表现及投放策略。

关键词：LED户外大屏广告；创意策略；表现策略；投放策略

户外大屏广告作为一种新型广告形式，以其创新性的载体，强大的视觉震撼，极低的成本，迅速占领了户外广告的大片江山，并对传统广告形成了冲击。本论文通过对LED户外大屏广告的问题及对策等进行研究，从而进一步明确LED户外大屏广告的价值。

一、户外LED大屏广告的问题分析

(一)户外LED大屏广告创意思维局限

1、户外视频依赖播放电视片，户外平面缺乏新技术应用。户外LED大屏广告媒体虽然在城市中随处可见，在受众到达上获得了很高的覆盖率，但是在如此高的覆盖率下户外LED大屏广告并没有获得最佳的广告传播效果。其中，最重要的一个原因就是户外LED大屏广告播放的内容太依赖于视频素材和节目，缺乏从户外LED大屏自身特点的角度，进行创意思考。

2、创意应用中，广告设计的“人性化”内容不足。在户外LED大屏广告媒体的广告创意思想中，所谓体现“人性化”，就是指在规划、设计、制作户外LED大屏广告的过程中要从受众需求的角度进行创意。要重视受众的参与和互动。体现“人性化”，就要既满足受众对于广告中产品或服务的信息需求，又要满足受众对于广告的精神需求。

3、创意内容与城市景观建设不和谐。当前户外LED大屏广告更多的把关注点放在了技术的应用和提高，而忽视了广告本身所传达的信息与城市景观、城市建筑、历史文化等方面结合，也就造成了创意内容与城市景观建设不和谐的现象。

(二)户外LED大屏广告表现力不足

一方面，有些户外LED大屏广告的优点并没有被充分利用起来。有些广告主只用它作为发布简单广告信息的载体，并没有发挥它与传统的户外广告牌相比无可比拟的优势，所以不能吸引受众的注意。或者，受众不能从中获得关于广告产品的生动、形象的信息。另一方面，有些户外LED大屏广告不分场合、不分时间的重复播放一些低俗广告，而且广告内容低俗、单一，缺乏表现力。在这种情况下，受众却还要每天接触到这些广告，这无疑会使受众对广告产生厌恶和排斥的心理。因此，对于广告中的产品也会产生厌恶心理，不利于获得良好的广告传播效果。

(三)户外LED大屏广告投放简单粗糙

随着技术的进步，户外LED大屏广告媒体也在不断尝试与其他媒体的组合投放。但就目前来看，在当今全媒体时代的背景下，户外LED大屏广告的投放还没有跟上技术发展的脚步，表现为简单粗糙。

1、户外LED大屏广告市场存在虚拟繁荣的现象，广告播放媒介技术的应用水平有高有低。一般来说，中国的LED大屏广告的发展源于上世纪90年代，虽然只有短短的二十几年，但是呈现出一片繁荣的势头，而与这种景象一同出现的却是高端媒介技术的应用良莠不齐。

2、户外LED大屏广告属于单向传播。在全媒体迅速发展的当今时代，广告更加注重受众的反馈，而户外LED大屏广告媒体在某种程度还存在很强的单向传播，这种单向传播无法测量受众对于广告的反馈，从而也没办法得知受众对于广告产品和服务的态度和看法。这对于良好广告效果的获得非常不利。

二、广告创意策略

(一)加强广告现实性的创意策略

1、增强现实性的策略。在广告活动中，这种策略将会被运用到LED户外大屏广告的制作和播放中，从而使广告内容得到更好地展现，广告受众更加直白地了解到商品或服务信息，从而提升广告的传播效果。还将极大地促进广告内容与形式上的改变，更大程度上提升户外LED大屏广告的现实效果。增强现实性策略的出现将为广告行业带来巨大的机会。

2、户外视频的现实与虚拟结合创意。在广告片的制作过程中增加虚拟和现实的结合，新的需要将虚拟和现实形象进行增强，这种制作方法非但没有改变广告受众对于所处环境的真实的客观的感受，相反更好地改变了广告受众所处的真实环境，从而了解到广告所要传达的主题和相关信息。虚拟与现实结合的策略将大大提高广告受众参与的积极性，帮助广告主完成广告目的，帮助广告受众更好地获得广告信息，帮助广告媒介更好地实现广告的播放效果的提升，并最终建成户外媒体无可替代的互动性及体验性的优势媒介平台。

(二)LED户外大屏广告与城市景观的融合创意策略

1、与城市景观的形态融合。户外LED大屏与城市景观在形态上的同构融合，表现在合理利用城市中的户外空间，把LED户外大屏周边的事物统统纳入到广告环境中去，使广告传播的环境得到充分的拓展，与周边的城市景观形成多维的同构。在LED户外大屏的设计安装中必须充分地利用户外建筑物特点，利用相关的动态三维技术将周边环境充分地运用到广告设计与制作中，从而通过对特定的广告环境的巧妙运用并且结合动态的图像来营造丰富的视觉变化，得到更好的广告效果。

2、与城市景观在含义上的同构融合。“城市景观”的含义很广，不单单指的是高楼大厦商场公园，还有城市本身的深层历史意义，LED户外大屏广告的内容也应该考虑到一个城市特定的历史意义，才能使广告更加具有文化性和社会性，并且形成对广告受众含蓄间接地影响。虽然每个城市文化各不相同，但是总会有一个共同的属性，那就是都追求城市空间的合理布局，从而形成景观环境优美的“景观化”城市。“户外广告景观”就是广告公司在对户外广告进行创意设计时，必须要结合城市现有的建筑和特定的城市含义，最终制作出与城市含义相吻合的城市景观，同时具备二者的合理统一。

三、广告表现策略

(一)大众空间的互动表现策略

广告公司应该深入挖掘一个城市的生活习惯，只有对广大民众了解深入了，才能制作出更好的广告，才能选好广告的投放位置，投放时间和频率，从而创造出更高的广告价值。通过互动化的广告传播广告信息可以为人们创造出一种生活化，戏剧化的生活节奏，从而使人们能够更好了解商品信息，使广告更加贴近人们生活，加深广告在人们心目中的影响，从而实现广告目标。

(二)3D投影表现策略

3D投影，在广告学方面可以成为三维可视化，它根本区别于我们日常生活中所看电影里面的3D。一般来说，这种技术就是将3D的内容显示在二维的平台上面，显示的内容既包括图片，也包括视频，如果该技术能够大范围的应用，必将造成广告业的新革命，促使传统媒体的更新换代和将户外广告推进到数字化时代。互动投影技术以最新的视觉设备技术和投影显示设备来形成一种互动性很强的用户体验，通过各种特效的设备，使广告受众进入一种虚实结合的环境中，从而增强广告投放的趣味性。

1、地面互动投影。通过悬挂在特定位置的投影设备将提前制作好的广告图片或者影片投放到地面上，当广告受众走到了特定的区域内，设备便会感知，广告受众便可以与大屏幕上面的场景进行交流互动，从而产生各种新奇的效果吸引广告受众。

2、墙面互动投影。墙面投影，不是将广告的内容投放到墙上，而是显示投影的设备酷似墙体一样竖立在户外，所以被称为墙体投影。这种技术大多被应用到人流量较大的地方，比如火车站，公交站，大型商超的地下通道等等。这种互动的投影方式包含两种，触碰式的和非触碰式的，两者中后者的关注度较前者高，当人们接近显示墙体时便会产生互动，从而使大量的人们加入到互动之中去，产生意想不到的广告传播效果。

四、广告投放策略

1、根据不同的广告目的优化选择。众多的户外媒体所拥有的传播作用是不同的，比如大型建筑物上面悬挂的LED户外大屏虽然具有和电视一样的播放功能，但是目标群体定位成了高端人士，所以品牌的塑造程度就要高于其他媒体。此外，户外LED大屏媒体拥有着较高的城市覆盖率，并且扼住了城市各大中心广告投放地的咽喉，尤其科技迅速发展的今天，户外LED大屏媒体，既充当了广告主投放广告的载体，又是广告主在开展户外互动营销活动时与受众进行交流很好的平台。

2、针对不同的目标消费群合理选择。广告主如果想要实现或者增强广告的宣传效果，就必须做好充分的准备，找准目标的广告受众，对广告受众进行细分，通过合理的选择媒体使广告内容能够更好地传达到目标广告受众。当前的户外广告载体众多，为细分的广告受众选择广告媒体提供了可能，比如机场、高铁站等高端人群聚集的地方就可以投放企业的形象宣传广告。在公交站牌，电话亭，地铁站等地方就可以投放商品广告，使大众消费者更好地了解商品信息，从而达到促进销售的目的。数字户外媒体广告的优势就在于，在产品与市场不断定义及细分的过程中，数字户外广告就已经有了应对其不同人群的传播的方案，而此时，传统媒体还完全没有准备。其实，户外广告传播是有极强的目标针对性的，广告可以渗透到任何受众可以想到的地方。

3、综合广告的实效与预算科学选择。广告的效果与广告的预算是分不开的，如果想要得到理想的广告效果，就必须提前对广告的投放时间，投放频次，媒体的分布密度等做出计划，从而制定出合理的财务预算，为理想的广告效果做铺垫。在数字户外广告的投放中，时效与预算是广告传播必须要考虑其中的因素。广告的投放周期包括长期推广和短期推广，广告预算、区域覆盖范围、媒体分布密度以及广告播放频次都是根据广告的投放周期而定的。长期推广，动态数字户外媒体与固定数字户外媒体相结合，广告目的多是塑造品牌，增加品牌知名度及好感度，成为全国性品牌。短期推广，短效媒体与长效媒体相结合，需要短期内多方参与造势，对受众形成多重、重点覆盖，广告目的多是希望在短期内产生轰动效应，引起消费者购买欲，增加销售。短期推广相较于长期推广，要求在区域覆盖范围、媒体分布密度及播放频次上更精准明确，广告的预算也相对有限。

LED Outdoor Large Screen Advertising Strategy

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University，Tangshan Hebei 063004)

Abstract:As a kind of advertising media, LED outdoor large screen, relying on its "advertising area is large, eye-catching, the strong image picture to realize force, and various content showing forms, has quickly become the advertisers' new domain to advertise. Through the analysis of the problems of outdoor LED advertising, this paper expounds LED outdoor large screen advertising creativity, performance and launch strategies.

Key words:LED outdoor large screen advertisement; creativity strategy; performance strategy; launch strategy

作者简介：张明霞(1966- )，女，大学，唐山学院心理学教授，从事心理学教学及研究工作。

基金项目：河北省《城市文化传播研究策略——以唐山打造文化名城为例》课题(201104068)阶段性成果。

收稿日期：2015-10-03

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1671-3974(2015)04-0035-03