论企业品牌建设

邓渝平

（济南市国有资产投资有限公司，山东济南 250101）

论企业品牌建设

邓渝平

（济南市国有资产投资有限公司，山东济南 250101）

品牌，作为企业无形资产的重要组成部分，应在企业发展建设中发挥积极作用。品牌相关知识的淡薄、品牌建设手段单一，已是不争的事实。企业应从自身经营发展出发，从厘清品牌建设过程，强化规律研判；以“单一品牌”为核心，积极开展形象维护等多个渠道制定出切实可行的措施，加强品牌建设，为企业健康可持续发展保驾护航。

品牌建设；品牌宣传；建设渠道

品牌，作为企业无形资产的重要组成部分，应在企业发展建设中发挥积极作用。但在当下实际经营过程中，企业品牌建设亟待厘清问题、规范建设。笔者试结合理论与日常工作实践，论述当前企业品牌建设面临的种种问题及建设渠道。

一、品牌建设的重要意义

（一）品牌赋予商品意义符号

企业经营者往往都以商品质量作为突破口来赢取客户信赖，但仅仅这样还是不够的，同业激烈竞争使得大家平均商品质量都不相上下，此时如果只是以质量、价格去拼市场份额，而无法保持客户商品忠诚度，那么随着时间流逝，客户流失也是必然。企业经营者要想牢牢抓住客户，培养忠实客户，必须选择品牌建设这条路。因为品牌赋予了商品生命，使商品不仅仅以其使用价值满足客户的使用需求，更能以其蕴含的文化意义满足客户的精神需求。

商家提供的商品，归根结底要以客户的使用体验为落脚点，这种使用体验初期由商品服务本身及商品品牌口碑形象提供，后期则会成为客户的固定主观感受。此时若将客户这种固定主观感受和品牌形象结合起来，让客户不仅可以感受到这种良好的使用体验，还能用言语阐述其背后重要的文化意义、精神特质，自然会加深客户对品牌的记忆，进而使客户产生一个要坚持选择该品牌商品的理由。

（二）品牌助推员工实现自我价值

任何组织机构都是正金字塔状，所谓晋升永远都是少数人的事情。很多人在同一层面岗位工作多年，生活按部就班，工作一成不变，怎样才能激发他们的工作热情呢？如果企业树立起良好品牌形象，无疑会给员工搭建一条实现自我价值的有效途径。

企业品牌所带来的正能量会通过企业及社会双向灌输传导给员工。在企业内部层面，要想真正树立起企业品牌，让品牌自身代表的文化意义真正成为品牌价值的重要组成部分，就必然需要一系列载体使之作用于人，即应首先作用于企业员工，让员工认可品牌，认可品牌文化，在由品牌文化支撑的公司内部管理体制机制中感受到自身价值的提升，感受到工作带来的乐趣。在社会层面，客户、消费者对企业品牌的认知会产生“移情”作用，会认为企业员工也承载着相同的文化理念，会让员工感受到外界对自身的期许，自身也会不自觉地努力成长，以不辜负这种期许。这种企业及社会向员工身上传导的优秀品质，可让员工有效提升自我价值，即便没有职位上的提升，也会感到自身工作是有意义的，自己也在做着有价值的事情。

（三）品牌助推企业实现跨越式发展

将企业发展壮大，使之成为行业翘楚是每名经营者梦寐以求的愿望，因此如何将企业发展壮大也成为经营者潜心研究的课题。要想将企业发展壮大，简单来说，就是扩大企业规模，提升市场份额，提高企业利润，增强企业实力。其中，又以提升市场份额即提升市场占有率最为重要。

当同业都在努力抢占市场份额之时，要想在竞争激烈的行业中开疆扩土，企业开展品牌建设无疑是首选策略。企业应以良好的市场定位和品牌开发能力，将客户良好的使用体验固化，培养出忠诚客

户。品牌效能使企业拥有稳定的客户群体，就能更容易提升市场份额，扩大企业规模，全方位提升企业综合实力，进而实现企业跨越式发展。

二、当前品牌建设存在的突出问题

（一）把握品牌建设内涵不到位

当前，企业对品牌建设理念明显有误区，可分为以下两种情况：一是部分企业经营者对品牌建设发展不重视。他们要么认为品牌“务虚”不务实,在企业内部推行这样不务实的理念不仅无助于业绩增长，可能还会产生危害，让员工不能脚踏实地地去拼市场、拼业绩；要么认为品牌只是属于那些高端奢侈品所有，应在企业发展到较大规模、较高层面才能考虑，不适合自家普通企业的经营实际。这种对品牌的有限认识，阻碍了自家企业向更高层面发展。二是部分企业即便了解品牌，意识到品牌建设将给企业带来一系列提升，也只是将品牌规划落在纸面上，多是理解性的阐述，而非实践性的安排。品牌建设措施各种不足，可用一个字来概括，那就是“浅”。当前品牌建设手段普遍单一，不饱满、不系统，浅尝辄止，无法真正挖掘出品牌建设的自身魅力。

（二）品牌建设定位不准

品牌建设定位不准是指企业在确定品牌接受人群时，会有摇摆不定的心态，从而影响了品牌开发力度。企业在确定市场受众时，总会结合自身商品特点做出前期预判，以便能有的放矢开拓市场。但这种市场定位往往过多关注商品本身，这种带有主观判断的预测会不自觉地与市场真正需求脱钩。而这样做最大的问题在于企业自身一般并不会意识到这是个问题，只会关注一些不是问题的问题，比如担心定位过于精准而缩小了受众人数，担心定位稍有放松不能抓住特定人群心理。这些都是品牌建设定位不准带来的一系列弊端。

（三）品牌建设创新驱动能力不强

自家产品服务的好处，企业经营者谈论起来都是滔滔不绝，可问题是缺乏提炼提升，缺少“画龙点睛”那一笔，即品牌建设创新驱动能力不强。具体而言在两个层面上存有问题：一是对“创新”认识不清。长久以来，人们都被“创新”这个词吓怕了，老觉得要创新，就要出其不意、与众不同。为此煞费苦心，不惜歪曲商品本身性质，也要挖掘出商品不为人所知“新颖”的一面。这种对“创新”的认识误区，使得品牌创新不仅没法真正落到实处，还会让品牌开发陷入困境。二是无法有效调动企业各部门来挖掘商品创新特色。企业经营者没有将品牌创新融入到企业管理发展各个环节、层面，导致品牌建设只是企业小部分人的“闭门造车”，无法植根企业发展实际，建立起适合企业实际、开放包容的品牌建设体系。

三、提升企业品牌建设渠道

当前品牌理论建设众说纷纭，但建设实际无法有效与企业现状相结合，且无法促进企业发展。可强化以下几个建设渠道，以凸显品牌建设的成效。

（一）厘清品牌建设概念要点，与企业发展建设实际相结合

从品牌与企业文化的异同点入手，可寻找到品牌建设的突破口。部分企业之所以会认为“品牌建设”务虚，根源在于没有厘清“品牌”的本质。所谓“品牌”，是客户或者消费者对商品的看法，是客户通过自身使用体验以及对商品背后文化意义作深入了解后所产生的认知。商品之所以能带有独特文化意义，乃是由企业员工共同创造的文化精神所赋予。

可以说，品牌建设从来都不是“无源之水”、“无根之木”，它的内在根基便是企业文化。品牌是企业文化的外在体现，企业文化是品牌的内在动力。肯定会有人说，企业文化不也是务虚的吗？笔者想要强调的是，企业文化从来都是真实存在的，它存在于企业员工每日勤恳敬业的工作中，它存在于企业员工每天在工作中体现出的蓬勃朝气中，它存在于企业员工在完成工作任务、突破困难时的不懈奋斗中。只要企业有员工，不管能否被管理层提炼出企业文化，企业文化精神一直都是存在着的。

尽管品牌和企业文化关系如此紧密，但其区别也是显而易见的。企业文化所体现的是企业员工所表现的精气神，这种精气神也是在企业内部管理及外部业务所提供的环境氛围中熏陶出来的，企业文化建设要想显现成效，需要企业自身一以贯之、加强建设。而品牌建设不同，它是口碑，是客户口中的良好口碑，它的形成是双向互动过程：既需要企业自身针对客户不同需求而积极调整，也需要客户及时对产品进行反馈互动才能形成。品牌建设要想显现成效，并不是企业自身加强建设就可解决的。

基于品牌与企业文化的联系与区别，我们即可知晓品牌建设的实施方法。就其联系层面来看，将企业文化落实到企业发展建设全过程中的种种措施，都可以看作是将品牌建设深植企业的种种努力。为让企业文化理念真正发挥作用，企业经营者都是使出浑身解数，或者规范工作流程以提升工作效率，或者注重员工培训以提高工作质量，或者组织各类文体活动以凝练团队向心力。所有这些，完全

可以看作是品牌对内建设方法。就企业文化与品牌区别层面来看，即是品牌建设自身所独有的建设方法。品牌建设应多研究与客户互动方式方法，让客户积极参与企业各类产品体验计划，调研客户应用商品体验，让品牌建设真正显现成效。

（二）厘清品牌建设过程，强化规律研判

品牌建设绝不是企业发展到一定规模后的选择，而是企业在开始投产时便应重视的重要建设部分，品牌建设应随企业一道并肩发展。品牌建设既然是一项长期性的艰巨工作，它就会遵循一般事物发展规律，即它会有产生、发展、成熟乃至衰退、消亡等各个发展阶段。这便是一般意义上的品牌建设动态发展过程。而品牌建设毕竟是独立个体，因此它也具有独特个性，即品牌要想形成良性口碑，无疑要经历扩大知名度、稳固信任度、牢筑忠诚度等阶段。由此企业要明确品牌市场定位，挖掘品牌特色，按品牌发展规律开展品牌建设活动。

在明确品牌市场定位方面，企业应以“商品本身特质”为中心，研究市场目标受众需求，以市场受众与商品本身特质所重叠交汇的部分作为半径画成同心圆，这即是商品市场定位所能辐射到的有效区域。

在挖掘品牌特色方面，应厘清“创新”概念。所谓“创新”，大多不过是老生常谈所谓“万变不离其宗”的那个“宗”字，完全可以简单理解成自上古而形成的古代文化精粹。从这个角度来看，“创新”，在现代社会，大部分不过是将老祖宗的艰涩文言文翻译为白话文的过程。正因为如此，那么企业经营者就没有必要在品牌建设中整出个新鲜来，而应以务实的心态去实践“创新”，即方便客户实际操作使用，这种务实的创新行为才应是在当前广泛倡导的。

品牌建设活动应按照发展规律围绕其不同发展阶段建立起立体化、系统化的体系。在品牌开发阶段，品牌建设应围绕市场受众喜好提升商品知名度；在品牌发展阶段，品牌建设应致力于固化客户使用体验，培育客户信任度；在品牌成熟阶段，品牌建设应维系当前良好态势，培养忠实客户，并积极寻找新的突破点，为必然要到来的衰退阶段做好准备，以便推延衰落期的到来，或者在衰落期到来时，能通过品牌转型等方式来保全商品、保全品牌。

（三）以“单一品牌”为核心，积极开展形象维护

品牌与企业文化之间还有一个巨大差别，那就是企业文化更多注重深度建设，而品牌建设更注重广度发展。只在企业内部完善品牌建设，而不宣传出去，是无法真正形成良好口碑的。所谓“酒香不怕巷子深”，那不过是生产经济不发达时期的体现，在当前同业竞争激烈的现代社会，“酒香也需旗高悬”。由此，企业应加大对外品牌宣传，针对市场目标受众，以贴合客户应用体验的、言简意赅的意义符号为要点，固化客户记忆，从建立认知度开始，开启品牌建设全过程，最终达到牢筑忠诚度的终极目的。

仔细斟酌商品品牌建设，其实就是让客户能够记住商品并能首选商品的过程。因此认识记忆规律并将其应用于品牌建设是事半功倍的做法。一是品牌宣传应鲜明。记忆规律表明，强烈、新鲜的刺激能激起兴趣，使人感受突出，使记忆强化。因此，企业应选取新鲜强烈的宣传方式提升品牌知名度。二是品牌宣传重点突出。记忆规律表明，若需要记忆的材料数量偏大，会给记忆带来困难。要由瞬时记忆到短时记忆再到长期记忆有一个转化过程，重复次数越多，记忆时间就越长。因此，企业应选取产品系列中最富有特色的产品作为品牌建设重点，不同时宣传多个商品，让客户牢固树立“单一品牌”理念。三是品牌体系建设循序渐进。任何新知识的获得都是在原来知识基础上发展、衍生或转化而来的。因此，企业应先做好核心商品品牌宣传，再按照客户接受认同程度，而逐渐开发与品牌商品有联系的新产品，循序渐进扩大企业品牌体系，抢占市场份额。

加强商品品牌建设，实施形象维护也是重要一环。所谓形象维护，即是爱惜和保护商品品牌。一是企业应以诚信态度去经营品牌。企业积极宣传商品，提升客户口碑，并不是说只要“报喜不报忧”。现代社会科技通讯的巨大发展，任何欺瞒客户的行为都是不智的，将商品服务的优缺点清楚明白地展现在客户面前，再由商品服务自身的特性去吸引客户，才是培养忠实客户的正确做法。二是企业应坚持商品品牌意义。一个成功的商品品牌需要企业数十年的努力才有可能获得客户忠诚，企业应珍惜品牌，应以客户喜好去调整商品服务，而不应从企业自身出发去任意修改品牌意义。三是企业应以法律手段等多种手段保护自家商品权益。商品品牌来之不易，企业应加强自身法律法规及防伪开发的能力，与市场上假冒伪劣产品作斗争，延长商品品牌寿命，维护商品品牌信誉。

（责任编辑：王战友）

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2095—7416（2015）06—0063—03

2015-10-10

邓渝平（1982-），女，山东淄博人，文学硕士，济南市国有资产投资有限公司经济师。