消费者正面口碑再传播评估决策机理研究

李 杨，吴泗宗，邵长斌

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)



消费者正面口碑再传播评估决策机理研究

李 杨，吴泗宗，邵长斌

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

借鉴整合决策神经科学相关理论及研究成果，提出消费者正面口碑再传播评估决策机理模型。实证结果表明，正面口碑再传播评估决策应存在对口碑信息的自动与受控处理过程，再传播意愿的形成存在内隐态度与外显态度双系统协作关系。感知契合性是正面口碑再传播评估决策过程的核心环节，由相似性判断与口碑可信性判断引出，并在两者的共同作用下形成。感知契合性与先验品牌态度共同决定了接收正面口碑后的品牌态度，并与品牌态度共同决定了正面口碑再传播意愿。

正面口碑；再传播；评估决策；决策神经科学

一、引言

随着商业环境的不断发展变化，尤其是伴随互联网平台的迅猛发展，口碑传播的影响力日益强大，传播的速度更快，范围更广，扩散效应更强，对消费者购买决策与企业品牌传播，对企业营销活动乃至企业业绩，均产生了前所未有的巨大影响，在相当程度上改变着消费者的消费习惯与企业的营销模式，口碑传播已成为企业品牌推广的重要手段及策略。口碑日渐成为企业营销活动与学术研究共同关注的热点问题之一。

口碑影响力得以实现的关键，在于持续的口碑再传播以及由此产生的扩散效应。对于口碑再传播，国内外相关研究尚未形成较为一致的概念界定，但普遍的理解均是指消费者接收口碑信息后，以相同或近似内涵将口碑信息再次传播出去的行为。……