营销七宗罪之“欺骗”

周再宇

想象一个“其乐融融”的世界：粉丝量是虚假的、阅读量是虚假的、刊发的信息也是虚假的……真是自有一套运转逻辑的世界啊。

在一次新媒体营销大会上，有一个著名企业的新媒体营销总监在台上说：微信营销不同于微博营销的是，由于需要手机号注册，微信粉丝都是真实的。

我在下边默默地叹了口气——看来这位营销总监不怎么刷淘宝。

淘宝上买卖微信粉丝已经构成了一个产业，随便拉出一个卖家，那交易记录都是数以千计的，好评如潮。而且还会根据微信新功能进化出新的对策产品，智能得很。

其实，自从我开始做微信公众号以来，一直头疼的问题就是粉丝怎么涨得那么慢，阅读量怎么才能提高。为此，一步步尝试修改标题，探索能够引发点击的关键词，同时又要保有传统纸媒的底线，我们总不能搞得跟八卦报纸似的。前几天，凤凰网发了一条微信，标题是“泰国外长表白王毅：如果我是女人我会爱上他”，可见现在大家也都是蛮拼的。

我有一个朋友，在公关公司工作，他的主要任务就是找到媒体约稿发稿，然后做大传播量，给甲方报告一个美好的传播数据。我就跟他请教：“诶？为什么同样在我们平台上，只要是你们的稿子，阅读量就那么高呢？”

他甩给我一个大白眼：“刷的呗。”

“你们这样刷粉丝刷阅读量，甲方不知道吗？”

“Too young too simple！甲方也是有KPI背着的好咯？”

哦，懂了。

公关公司要完成任务才能拿到佣金，而甲方考核公关公司的正是这些数据。同样，企业老板考核职业经理人的也是这些数据。再进一步推，投资人考核企业的是种种数据，小散户们决定跟不跟的也是数据。

前几天知乎有人问：数据会说谎吗？

底下洋洋洒洒数十个答案，或长或短都表达了一个意思：数据从不说谎，是使用数据的人在说谎。

举个例子，如果增长只有个位数，如何在数据图表上表现得很好看？很简单，把Y轴的起始点从0修改为一定的基数，将区间段变小，这样增长图就会变得很好看，不仔细看数据，还以为增长了几倍呢。

调整数据的表现形式还只是一种相对有底线的欺骗（与更没有底线的做法相比，我只能这么说），更有甚者选择直接粉饰数据。现在互联网公司都喜欢做硬件，手机啊电视啊几个月就能造出来，一开放预订，唰唰唰几分钟就预订光了，销量也动辄百万计。有心人不妨计算一下，这些互联网公司IT公司所销售手机的总和，大概早已超出了中国市场的现有容量几倍不止，仿佛中国人都是千手观音，恨不得每只手都塞一部手机才能办得到。

在自然界，坑有两种：天然的和人工的。在营销界也不例外，而人工挖的坑就是“欺骗”。一个看起来不可思议的骗局，最终能生效，一定是有傻子或粗心的人接盘。

说到欺骗，就不提那些经典的水军啊五毛党了，有一种“欺骗新常态”是自媒体，我不是要一竿子打翻一船人，有少数自媒体还是很有节操的，在此不在讨论之列。当我在一个自媒体群里看到他们趋之若鹜地抢红包转发软文时，我只感到悲哀：二胡声响起，鹅毛大雪纷飞，眼前的大门吱嘎一声打开，飞出零星儿的碎铜钱儿，守在门前的众人一哄而上抢着捡钱。乞丐——这就是我的观感。

何必呢？何至于如此呢？

传统媒体尚有广告法约束，谁来约束自媒体呢？他们刊发的虚假广告和不负责任的软文，谁来监管呢？而且，读者或消费者被欺骗之后，难道对于自媒体和企业本身真的一点影响都没有吗？

国外曾经发表过一篇名为《监管机构对欺骗性营销的曝光及其对企业价值的影响》（Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value）的论文。文章作者认为，大多数市场营销经理和研究者都对寻找增加股东价值的途径更感兴趣，而没有对不道德的或者具有欺骗性的市场营销行为所产生的后果予以关注。“从长期来看，这类行为会让企业付出更大的代价。”

在信息监管还不完善（它尤其侧重于某一方面，你懂的）的中国市场上，这一后果显然还没有被企业所重视，所以这种“大跃进式的营销狂欢”还将持续一段时间。

说来不胜唏嘘，近几年媒介环境动荡，做自媒体的恐怕相当一部分是从传统媒体“转型”出来的媒体人。当生存成为问题，当广告和打赏（我恨这个词）成为唯一的经济来源，权力只为权力的来源负责，信息只为广告主负责，“真实性”早已成为笑谈，粉丝量、阅读量才是制胜法宝。

想象这样一个世界：粉丝量是虚假的、阅读量是虚假的、刊发的信息也是虚假的……真是一个“其乐融融”自有一套运转逻辑的世界啊。