视频网站想全面收费，要迈几道坎

周再宇

“独家内容+提高观看体验的创新服务模式”，或将成为视频网站打破收费困境的两记重拳。

“羊毛出在猪身上，狗来买单”，这是所谓互联网思维的两大流行话题之一（另外一个是雷军的“风口上的飞猪”论）。免费是互联网主要的一种商业模式，甚至反溯回来，成为检验某商业模式是否具有互联网思维的标准之一，但是现在形势变了——免费模式的“重度用户”视频网站开动脑筋，开始想收费了。

想一想就非常好理解了：视频网站花巨额资金买来青草，整天看着那么多羊上门，却只能把羊毛卖给地毯厂。那么，能不能又卖羊毛又卖羊肉呢？

算盘子一拨拉：现在有几亿用户，这要是每人付费一块钱，就是几亿元啊，卖多少广告才赶得上。每天望着几亿用户吧嗒吧嗒流口水，想辙。

就目前来看，视频网站盈利模式跟传统电视区别并不大，都是售卖广告。虽然视频网站不存在时间段的限制，但是与电视媒体一样也遭遇了广告增长空间有限的瓶颈——不热门的资源广告主看不上，热门资源的前贴片现在已经达到90秒长度，总不能无限长下去。于是视频网站开始向电视学习，将广告做成插片，有些片子甚至可以中插两三次广告，严重损害用户观看体验。

增长空间受限的同时，版权成本依然高企不下。之前，视频网站更多的是抢购电视剧和热门综艺节目的版权。一部非独家剧的版权成本约在1000万元到2000万元，独家则是5000万到7000万。特别火爆的综艺节目，版权可能上亿。目前，版权价格高涨的战火也已延伸到体育节目等细分领域，从长远看，这部分的投入将有增无减。

一方面为了解决成本问题，另一方面又要拓展广告盈利空间，所谓开源节流即是。视频网站一手做自制来丰富内容和广告模式，另一手则“蠢蠢欲动”，试图打开“视频收费”的潘多拉魔盒。

阿里巴巴前一阵子不是宣称要做收费视频网站吗？前几天爱奇艺也宣称：视频收费的台风就要席卷而来了。不排除未雨绸缪、先造点舆论看看大家反应的可能，但是很多人也意识到了视频收费的必然性。有人就问了：被免费喂大的观众会买单吗？

依我看，这倒不是视频收费的主要障碍：网络付费习惯已经被购物网站教育得差不多了，网络购物已经过了信任培养期，而且客单价也在上升，所以对于价格并不高的视频收费来说，应该不是什么难事。而且用户观看视频的习惯已经养成，属于高频刚需。

真正的问题其实集中在以下两点——

第一道坎：内容与服务

让观众心甘情愿买单的，必须是与免费模式不同的产品或服务。

比如独家的高品质内容。拿到独家内容是需要高昂成本的，所以一般视频网站都会选择分销或换剧来尽量拉低成本，如此一来，独家优势就消失了。据小道消息，《奔跑吧兄弟》第三季的独家网络版权价格已经高达3亿元人民币。这样的独家内容只能押大宝，没法做丰富的内容资源库，因为做不起。

然而，一些必备资源还是要投入的。今年，腾讯以5年5亿美元左右价格签下NBA数字媒体版权；PPTV花费2.5亿欧元获得未来五年的西甲联赛中国地区独家全媒体版权。与此同时，一些顶级赛事版权开始以每年30%～40%的价格往上涨。

说来说去，内容的受制因素还是资金。因此，就目前来看，大部分视频网站都是同质化内容。在这种情况下，谁先收费谁死，收费的只能是别人没有而你独有的内容。芒果TV当时狠下心来做独家版权，可谓英明之举。对于视频网站来说，如何拥有独家资源？一、以高价购买的资源为IP，展开衍生内容和产品制作，尽最大可能挖掘资源价值，抹平成本甚至获得盈利；二、向上游吞并或合作，同时提高自制能力，掌握内容制作环节。在这点上，乐视网先后签约张艺谋、高晓松等，正是出于在独家内容资源上的布局。

除了独家的高品质内容，视频网站能让用户产生付费动机的还能有什么？——服务。免广告的特殊服务由来已久，今年爱奇艺在收费服务上又尝试了一种新的模式：会员全集抢先看排播模式，收到的效果还不错，或许这正是其扬言“收费台风到来”的底气之一。

“独家内容+提高观看体验的创新服务模式”，或将成为视频网站打破收费困境的两记重拳。

第二道坎：竞争与合作

自由竞争是市场经济的基础，在自由竞争的基础上，为了吸引消费者，企业会不断降低价格、加大产量、改善服务、改进产品等。这些无疑都能促进经济的发展。但是自由竞争必须在严格的监管和完善的法治条件下才能进行，否则很容易沦为恶性竞争。在免费模式上打得头破血流的打车软件，已经摸索出了突破恶性竞争的模式：合并。

无疑，合并可以简单直接地减少竞争，尽管这对消费者来说并不是什么好消息。所以我们看到：爱奇艺并购了PPS，优酷并购了土豆，苏宁并购了PPTV。

最近半年来谣言满天飞，前几个月听说爱奇艺要被腾讯视频收购了，过几天又听说不是腾讯视频，是优酷土豆要收购爱奇艺。从视频网站竞争格局和各自份额来看，还远没有达到行业成熟状态，混战的形势持续一天，全面收费就不大可能，没有人会自断后路把用户吓到对手那里。

在美国，HULU是由迪士尼、新闻集团、FOX、NBC环球等合资的，独家集中大量版权内容，而国内则缺乏这样集中的版权供应，播放平台合并则可以实现内容在终端的集中化。然而，暴风科技的上市和被追捧让视频网站们看到了别样的曙光，近期内合并可能性不大，拆分上市倒是有点可能。虽然暴风后续股价遭遇腰斩，但资本市场已经证明了对视频网站的期待。

合并的路不想走，但是还有合作的路线。爱奇艺CEO龚宇就曾表示了对于行业内合作的期待。他认为，行业整体性亏损的原因，就在于视频网站每年在内容、带宽、人力等方面仍处于大投入期。“我没法预测盈利时间。当行业形成动态平衡，大家既有竞争又能保持一些默契，这些默契的规则对行业是健康的。现在还没有默契的规则，有的只是规律。”

由于高频、刚需、场景化的特点，视频网站未来可连接的服务其实很多，比如电商、社交等。如果可以突破这两道坎儿实现全面收费，恐怕不止会为视频网站打破盈利的透明天花板，还将带来互联网营销模式的巨大变革，不过，那都是后话了。