Scott Bowie：风口上的预调酒市场

周再宇

“此次冰锐与《魅力野兽》的合作是我们期待已久的机会，通过与腾讯视频的合作，不仅可以加强冰锐品牌认知度，还能够在更广、更深的层面上和消费者进行情感沟通。……同时我们会考虑推出和节目相关的包装，还会考虑共同推广。希望冰锐可以深层次借助腾讯视频的大平台优势，更快、更好地渗透到中国的市场。”

2015年6月，上海红坊的一家酒吧里。

舞台上灯光绚烂，几位戴着面具的舞者随着节奏欢快跃动，“魅力野兽”和“冰锐BREEZER”的字样映在墙上，台下是云集的宾客。

Scott Bowie此刻坐在高脚凳上，拿着一瓶冰锐。两个月前，他刚刚来到中国，接受了一个非常有挑战性的工作，担任百加得中国区市场总监。

百加得冰锐品牌早在2002年就已进入中国市场，但是预调酒市场一直不温不火，直到2012年冰锐植入了电视剧《爱情公寓》，引爆了品类的发展，使得预调酒品类销量在接下来几年中连蹿几个高峰。据中国酒业协会统计，预调酒销售量已从2006年的近百万箱增长至2013年的近千万箱， 2020年销售量有望达到1.5亿箱以上，销售金额超百亿元。这也意味着，五年内预调酒市场规模将增长十倍。

用互联网界的流行语来说：这是个风口。

风口中的冰锐，必须选准方向借势起飞。Scott之前一直效力于帝亚吉欧澳洲区，拥有十余年的酒业市场经验，2015年，他离开了澳大利亚，来到中国。“中国经济的迅猛发展带动了预调酒品类的蓬勃发展，冰锐作为百加得策略品牌势必要抓住中国这个绝好的机会”他说。

在他对面，坐着一位漂亮的中国女士。那是腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜，干练中不乏感性。这两位正是今天party的主角。

在植入都市轻喜剧《爱情公寓》打开市场之后，百加得冰锐正在寻找下一个宣传引爆点，此次它将目光瞄准了腾讯视频的自制相亲真人秀节目——《魅力野兽》。

把握中国预调酒市场的风口

澳大利亚人Scott长着一副好莱坞明星的面孔和身材。为了了解中国市场，他最近几周都在各地出差，前几天刚从北京回到上海总部，“我还去了成都，火锅很好吃。”他咧嘴一笑。

在澳大利亚，预调酒市场已经有几十年的发展历史，预调酒文化已经深植入澳大利亚本土文化。“在澳大利亚预调酒市场，我们希望它可以成为消费者的首选，成为他们完美的饮品选择。但是中国预调酒市场刚刚起步，我们很高兴在这个时候把百加得全球其它市场的经验带入到中国市场，引领预调酒品类更加健康有序的发展。”他说。

预调酒以其鲜艳的色彩，时尚的外观和低酒精度获得了年轻成年人的青睐，成为除了白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、保健酒之后做得最成功的品类。随着80后、90后逐步成长为社会消费生力军，代表着时尚、年轻、活力的预调酒市场容量迅速扩张，分割了啤酒及传统饮料市场份额，获得细分市场很大的增量。

“我们会做消费者洞察，去了解消费者的需求，看看最终推动他们购买的因素有哪些；同时也会通过我们的合作伙伴来了解整个大的品类市场发展情况；我们也会拿一些全球的预调酒发展信息和中国对比研究，帮助了解中国市场情况。”Scott发现，很多中国消费者会比较青睐一些国际性的酒类品牌，这可以说是作为国际品牌的百加得冰锐的先天优势。“中国年轻消费者喜欢有态度的品牌，并希望借助品牌来表达自我彰显个性。冰锐恰巧满足了消费者这方面的需求。”

“今年对冰锐来说是非常重要的一年。预调酒是中国市场上发展最为迅速的酒业品类。希望在今年，我们会有非常亮眼的表现。”Scott介绍说，“我们将采取一系列的措施，来全面推动冰锐市场的发展。”

“首先，我们会通过一系列的商业合作推动业务发展，包括选择什么样的平台作为我们的合作伙伴，以及如何来推进合作。比如，首先要看合作双方品牌的匹配度，希望通过两个品牌之间的合作，能够带来双赢的效果；其次，要看是否能够通过合作，实现与现有消费者的进一步对话，并且帮助我们吸引一些新的消费者。这是我们在寻求赞助机遇以及市场营销伙伴的时候主要考虑的因素。”Scott说，之所以选择腾讯视频作为合作伙伴，是因为可以借助这个平台进一步扩大冰锐品牌的影响力，“不仅可以加强品牌认知度，还能够在更广、更深的层面上和我们的消费者进行情感沟通。”

除了商业合作，冰锐还将在今年加大市场营销力度。包括研发新产品、开发有创意的包装、与消费者进行有效的沟通等。“我们会利用各种精准影响消费者的平台进行360度营销。”Scott说。

品牌精神与节目灵魂的契合

目前，中国市场中预调酒主要的消费群体是20～30岁的年轻人，这部分群体正在逐渐壮大，成为一股不可小觑的势力。为了直接影响目标消费者，2012年开始，冰锐曾连续成功赞助了当时非常受欢迎的都市情景喜剧《爱情公寓》，节目一炮而红的同时，不仅带来了冰锐的成功，也推动了整个预调酒品类的发展。

2014年，预调酒品类在中国市场爆发性增长，多年的市场培育终于等来最重要的起飞时刻。2015年对于冰锐来说是势在必得的一年。营销变得异常重要，如何将“有创意，有趣和富有魅力”的品牌形象有效地传播出去，并与竞争品牌形成鲜明的区隔，这是冰锐品牌目前面临的最大议题。

“此次冰锐与《魅力野兽》的合作是我们期待已久的机会，随着互联网发展，网络自制节目已经成为新的流行趋势。”Scott介绍说，作为一档充满创意的网络相亲真人秀节目，《魅力野兽》一定会吸引大家的关注，并且引发公众对于“不看脸，你还敢爱么”这个话题的大讨论，“《魅力野兽》鼓励人们大胆地表达，展现自我的魅力，这也正是冰锐品牌的核心精神。我相信本次冰锐携手腾讯视频进行优势互补，一定能继《爱情公寓》之后成为另一个大众热议的文化现象，使这次合作得到双赢的效果。”

《魅力野兽》是一档由腾讯视频携手欧洲著名制作公司All3Media联合研发的全新特效化妆相亲真人秀节目，将通过好莱坞特效化妆术将约会男女变成长相夸张的“野兽”，在无法看到对方真实相貌的情况下，仅凭交流中的感知做出心动抉择，颠覆了现有的相亲节目模式。

“节目的选择对于品牌定位非常重要，在竞争非常激烈的时代当中，我们希望可以找到一些特别优秀的节目来参与，《魅力野兽》是一个非常正确的选择，希望它从同质化节目中脱颖而出，有非常突出的表现。”Scott说，目前的合作方式主要是品牌和产品植入，通过节目的眼球效应来放大品牌影响力。

产品创新一直是冰锐品牌主要策略之一，在此之前，冰锐曾推出“假日瓶”和“型色主义”个性瓶等限量包装，都受到了消费者的欢迎。2015初，冰锐又推出了预调酒市场独一无二的“纤彩罐”和个性大瓶分享装，Scott 说，这是为了“让消费者在和亲朋好友欢聚的时刻可以更好地分享冰锐。”

“有考虑过和《魅力野兽》这个节目进行联动，做出这个节目专属的包装吗？”面对《新营销》记者的疑问，Scott哈哈大笑，“应该把你招到我们的市场部，这是非常好的想法，也会提供很多的机会，我们会认真考虑你的建议。比如：推出和节目相关的包装，还会考虑共同推广。希望冰锐可以深层次利用这个节目，更快、更好地渗透到中国的市场。”

在跨国企业间流传着这样一个说法，“如果你想进入中国，起码要提前花四年左右的时间去研究它”，中国市场的复杂性毋庸置疑。2002年就已进入中国市场的百加得冰锐，已然经历了一个隐忍温吞的洋酒市场培育期，此刻东风乍起市场爆发，抓住增长点对于百加得冰锐品牌来说，既是挑战更是难得的重大机遇。作为中国区市场总监，Scott的压力可想而知。“我们市场团队真正要做的是：进一步了解中国消费者，为他们提供更好的饮用体验。作为全球最大的私营烈酒公司，我们希望可以抓住中国预调酒市场的增长风口。”