“健康互联+年华”：百名老板和姚明 “撕名牌”

叶小果

平板撑，趣味跑，撕名牌。亢奋的人群，欢快的笑声，此起彼伏的喝彩，北京朝阳体育中心网球馆内，热火朝天。

今年5月23日，蓝莓会携手姚明及汤臣倍健、珍视明、神州租车、洋河等百家企业共同发起举办的“健康互联+年华”活动，正在此进行。

百名老板全力开撕

姚明身穿白色体恤衫，蓝色牛仔裤，白色运动鞋。身形高大的他，在场内尤为注目。在他身旁，奥运冠军胡佳、珍视明，猎聘网、蜻蜓fm、京东、大姨吗、神州租车、佰嘉药业、极米科技等百名企业老板一齐脱下西装，以全身运动装束上阵。

由姚明带头，老板们及员工代表一起参与平板撑、健康跑、撕名牌，经过终极PK，成绩前三名的企业将荣获企业健康英雄的称号，并可赢得由汤臣倍健等10家蓝莓会联合发起企业送出的健康福利。汤臣倍健将派驻专业营养师入驻赢得终极大奖的企业，从专业上支持企业关爱员工健康。

从NBA巨星到企业家，姚明在现场直言：“互联网+时代的企业竞争，要以快打慢，但更要保证你的主力‘球员不能因健康倒在季后赛甚至总冠军的门槛上。企业家们以实际行动带头投资健康，才能赢取企业的可持续发展。”

为了给自己的员工赢得健康福利，平时在商场上气势凶猛的老板们，在运动场上也毫不示弱，带领各自的小伙伴们，不顾“形象”，拼尽全力开撕。

百家企业无界营销

全力以赴、互不相让的百名老板，来自不同行业，原本风马牛不相及，却为何能进行跨界合作？ 本次营销活动发起人，蓝莓会创始人、汤臣倍健公关总监陈特军向《新营销》记者介绍活动的初衷：“互联网+是一场生态革命，健康就是革命本钱。互联网‘+员工健康，企业才能飞得更久更高。”

喜欢蓝色，喜欢蓝莓的陈特军，将自己发起创立的品牌公关与营销传播高端社群命名为蓝莓会，其目标是对接企业、媒体、创意机构的资源共享与跨界合作。对于“健康互联+年华”活动的跨界合作，陈特军更喜欢用“无界营销”来替代“跨界营销”。

“未来，是一个无界的世界。无界，就有无限可能。”“无界营销”是陈特军于去年年底在南京的一场峰会上提出的概念。其含义包括：线上线下双向而行的无界融合，行业壁垒消失的异业无界竞合，企业内外界限模糊后的无界整合，平台的界限也将会被打破。“在未来，线上的一定要走到线下，线下的必然要延伸到线上。传播业在未来一定是整合的，边界会变得越来越模糊。原来的行业都是有边界的。A行业进入B行业，就说隔行如隔山。现在还存在什么隔行如隔山吗？”

正是按照“无界营销”的思维，蓝莓会作为发起者和主导者，将一百家企业组织起来，共同举办一场“健康互联+年华”营销活动。

从“10+1”到“100+1”

其实，“健康互联+年华”营销活动，并非蓝莓会第一次尝试的“无界营销”。早在今年春节前，蓝莓会进行策划，为迎春节回馈粉丝，汤臣倍健、神州租车、尚品宅配、克徕帝珠宝定制、小白象油烟机、酷派大神手机等十个在各细分领域的品牌跨界合作，互为其他九家企业提供礼品，发起了“蓝莓跨界送百万豪礼”活动，同时十家企业自媒体矩阵联合推广，该活动自发报名，从策划到实施只用了一周。“统一的海报，统一的文案，统一的时间发布微博微信。”陈特军表示 ：“这次联合推广，两周时间微博活动阅读过2000万，活动参与17万人，蓝莓跨界成为微博风云榜十大热词，同时微信活动参与140多万人次，每家企业微博加粉从数千到数万不等，微信增粉也从几千到上万。”

经过十家企业和蓝莓会的“10+1”无界营销尝试，总结经验的陈特军思索“能否和几十家甚至上百家企业一起来玩呢”。“我首先在蓝莓会里面，跟一些企业沟通了一下，反响都很好。后续有很多企业来赞助和参与。最终组织了100家企业，有10家是共同举办单位，还有90家是参与企业。100家企业都有自媒体，彼此推广，将粉丝聚集在一起，我成为你的媒体平台，你成为我的媒体平台。以前哪有这样的玩法呢？”于是，一百家企业和蓝莓会的“100+1”无界营销在线上线下逐步启动。

“健康互联+年华”活动当天，除了身体比拼之外，企业家们还和姚明进行思想碰撞，以“以健康构建企业持续竞争力”为主题开展对话，并一起发布《健康互联投资宣言》。

与健康挑战赛前三名的队伍合影后，姚明对陈特军表示，这是他参加过的活动中最开心的一次，因为可以跟大家一起玩。“以往的活动中，主办方都是把明星当做偶像捧得高高在上，这一次他是活生生地一起来参与，而不只是给别人来围观。当明星和受众互动起来，一起参与活动，不仅受众很开心，明星自己的体验也很棒。”陈特军说。

对话

陈特军：创意比以往任何时候更重要

Q ： 新营销 A： 陈特军 “健康互联+年华”活动发起人

Q：“健康互联+年华”活动的创新之处有哪些？

A：首先是去中心化。以前的活动主要是领导在台上讲，谁策划的谁就是中心。以前每场活动就是一家企业的专场。“健康互联+年华”活动中，100家企业都是主角。当他们发布和传播时候，蓝莓会授权，他们可以把自己信息放在前面，在他的传播内容里面，他是中心。

第二是参与感。原来参与的永远是企业高层那一拨。领导讲话、明星代言人讲话，意见领袖讲话。其他人来了就是坐在那里听讲，然后就基本没啥事可以走人了。没有参与感。我们联合的10位企业家对姚明做了一场群访，实际上就是参与。我们策划的很多好玩的环节，全部都是一起参与的。大家的体验很深刻。很多人说这才是我想参加的活动。因为在里面有存在感，感觉是主角。

第三是娱乐化。以前都是中规中矩的，一本正经，我们通过寓教于玩，与其说1000遍注意健康，不如号召大家一起来撑一撑，就能体会到自己的身体不行，以后要注意健康。要继续锻炼身体，这样的效果比在台上讲1000遍口号要好。

Q：选择什么样的公司来合作呢？

A：大同小异。大同是在大的定位、理念方面要统一。比如说大家都要认同健康。企业高管对员工的健康高度关注，认同相互分享才能产生最大的价值，具有开放的心态，跨界甚至无界才能玩的起来。小异是指要有一定的差异性，同一个行业，最好不要有业务一样的两家企业来参加，不会冲突。这样，丰富性会增多，体验会更好。每家企业都是一个独特的个体。

Q：参与者从10家企业到100家企业，有什么难度吗？

A：没有太大的难度。不管是春节送礼，还是关注员工健康，都是找到了大家的痛点，能够激发大家的主动参与。活动都是通过众筹，发挥移动互联网的优势和社群的力量。蓝莓会作为中立组织，在社群里面喊一声，就会有很多家企业响应。这是移动互联网带来的效率提升。

Q：你怎么看待在北京街头上演的“斯巴达勇士”营销？

A：从公关创意的角度来看，挠到了社会的痒点，的确打动了目标受众。因为公关策划的案例，只有引起某种社会心理的共鸣，才能够被引爆。但从道德层面来评判的话，对品牌来讲直接以美色来作为营销事件的撬入点，是存在风险的，包括道德风险。

Q：你最近关注到哪些有创意的营销或公关案例吗？

A：现在是一个以原创内容和创意取胜的时代，对于内容和创意的要求比以前要高很多。因为媒体的竞争很激烈，内容竞争也很激烈。原创内容很重要，决定是否能够脱颖而出。去年到今年，我觉得很有创意的几个案例：一是微信上支付宝的传播软文《梵高为什么会自杀》。另一个是汤臣倍健做的文案，叫做《清朝公主为什么那么丑》。这个创意非常简单，因为汤臣倍健的品牌理念是取自全球，健康全家。我们希望把这个理念传播给消费者，围绕这个核心需求打造一个文案。自媒体的特点是要生动，要讲故事。于是我们讲了一个清朝公主为什么丑的故事，分析了一个神逻辑：近亲会使人变丑，也有健康问题，混血会使人变美。汤臣倍健“娶”自全球，原料基因优秀，产品就是好的，是健康的。这个案例引起了广泛的关注，有几十家企业抄袭我们的内容。

Q：创意对于营销以及传播的价值，你有何感悟？

A：原创内容在中国一直是被严重低估了。很多传统媒体并没有意识到内容的价值，并没有把内容做好。中国对原创内容的尊重很缺乏，版权意识非常不够。山寨和盗版暴露出很大的问题。现在媒体和企业逐渐认识到原创的价值，期待国家出台保护原创和版权的健全法规，把社会的原创和版权意识提升上来。另外，传播平台在新媒体、自媒体出现以后，数量已经以千万计算，如果内容没有创意，就会被人们视而不见。所以创意比以往任何时候都显得更重要。因为用户主动对创意的关注和选择余地大了很多。