数字营销时代广告设计师协同培养模式前瞻性思考

摘 要：“互联网+”时代，全球广告行业正发生着深刻的变革。针对目前我国广告人才培养与广告高素质应用型人才需求严重脱轨、广告教育与广告产业发展不相适应等问题，透视社会巨变的宏观背景，剖析数字营销传播时代社会对高校广告教育及高素质人才培养的新期望，提出广告设计师协同培养模式前瞻性思考，探索高效培养创新型高素质广告人才的途经。

关键词：数字营销传播；“互联网+”广告；广告设计师；协同培养

把握时代脉搏，应对时代挑战。在全球创意产业背景下，从世界广告产业发展趋势、数字营销传播时代特色、广告跨学科交叉特性、广告设计教育使命几方面，剖析数字营销传播时代社会对高校广告教育及高素质人才培养的新期望，提出政府、行业、企业、学校协同培养广告设计师模式前瞻性思考具有战略意义。

1 全球视野下的创意产业——广告：从行业到产业

经济全球化迅猛发展，世界范围内的广告行业也正发生着深刻的变革。市场竞争日益激烈，促进世界广告业繁荣腾飞。作为创意文化产业的重要组成部分，广告塑造企业形象，创造品牌价值，对世界的经济发展做出杰出的贡献，广告也由行业发展到产业。广告的价值不只体现在经济价值，广告对文化、政治、军事、社会都产生巨大的影响。美国历史学家戴比特·霍达对广告的作用作过如下描述“广告对社会具有巨大的影响力，甚至可以与传统的学校、教会的影响相匹敌……”广告能帮助人类提高生活的质量，增加人民之各种智识，促进社会发展与文明进步，广告肩负着“改进人类一切生活的使命”。

2 数字营销传播时代——“互联网+”广告创意人才

2014年奥斯卡颁奖典礼上主持人艾伦拿三星Galaxy Note3与众星自拍合影被上传twitter，获得高达百万次的转发量，这看似偶然之举，实则是三星公司早在颁奖典礼之前就与美国ABC电视台节目组精心策划好的“推特图文广告”（图1）。依托明星效应及社交媒体的快速传播，让观众无意间接受了赞助商产品。

马化腾认为：“互联网+”是利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行业联结起来，在新的领域创造一种新的生态。“互联网+”百货，有了淘宝、京东；“互联网+”银行，有了支付宝和余额宝；“互联网+”短信，有了微信、微博……“互联网+”作为中国经济新常态下产业转型的方向，被列入国家顶层设计方案，在传统行业转型升级中发挥重要作用。

“互联网+”广告，从20世纪90年代以来发生三次变革：传统媒体互联网化、基于搜索的效果营销、程序化交易。互联网广告三次变革改变产业格局：品牌图文广告下滑，搜索广告和视频广告处于黄金发展期，程序化交易广告蕴藏爆发性机会。

据艾瑞咨询集团发布网络广告市场数据：2014年仅中国整体网络广告市场就达1540亿元，并显上升趋势，百度、淘宝、腾讯位居三强；又据中国广告协会发布的数据显示，2014年全国广告经营总额达5607亿元人民币，年增长率超过11%，中国广告产业前景展望趋势预测显示2014～2019年中国广告市场未来几年发展潜力巨大，我国已成为仅次于美国的世界第二大广告市场。移动互联网、数字技术成为影响广告业的重要力量。

随着现代传播科技的飞速发展，加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出的“地球村”概念早已变成了现实。人们的生活方式以及社会和文化形态都已发生的重大变化，B2B、B2C、O2O营销模式颠覆了传统营销模式。传统意义上的广告公司和广告人才结构也发生了翻天覆地的变化。广告行业高速发展的状况，不仅加剧了行业竞争的激烈程度，对跨学科、高素质广告人才需求于日俱增，也对广告人才培养标准提出了更高的要求。

“互联网+”背后是以网络与物流为依托的新型营销模式。广告产业面临着前所未有的机遇与挑战，无论广告传播的生态如何变化，唯一不变的是创意。未来需要大量的高素质“互联网+”广告创意人才。

3 跨界、融合、创新——广告学跨学科交叉特性

至今广告学学科归属国外内的学界、业界都没有共识。

中国的广告学学科归属主要受美国、英國、日本的影响（表1）。例如，由1959年美国的福特基金会与卡耐基基金会分别资助的两项关于商科教育的调研报告指出，当时美国的商科教育存在着专业繁多、课程不成体系等问题，致使当时绝大多数归属于营销学门类下的广告学归属于新闻传播学门下。中国教育部几次专业调整都将广告学专业划分在新闻传播学学科下，至今中国大部分学校将广告学专业设置在新闻传播院系，广告设计设置在美术、设计院校视觉传达设计专业。而造成认识多元化的局面，一是业界对广告人才多方面才能的需求。二是广告学本身跨学科交叉特性所致（表2）。

从国内外广告学的学科演变与学科归属比较分析及广告学的学理外延与学科交叉特性分析，反映了国内外广告学学科呈跨学科、整合发展趋势，未来需要跨界、融合、创新型广告人才。广告类专业亟需调整自身知识结构和拓展教育与研究领域。

4 数字营销时代广告设计师协同培养模式前瞻性思考

探索创新实践型广告设计师协同培养模式，提高教学质量，培养跨学科、高素质广告人才具有重要的理论与实践价值。

4.1 广告设计师摇篮，广告设计教育使命

广告设计师的职业素养直接影响广告作品质量及广告最终效果。广告创意、设计、制作等环节没有处理好，营销战略、广告策略等前期工作就会前功尽弃。不同学科背景所具备的知识结构和专业能力有很大的差异。广告是一个包容性强的开放平台，同时，广告设计具有很强的专业性、技术性。归属在传播类、经济类的广告学教育侧重于营销传播、广告管理、广告策划等，学生缺乏视觉艺术素养和设计技能，很难培养出优秀的广告设计师。而艺术设计院校大多侧重学生广告设计技能的培养，忽视了广告学的经济学、商学、传播学、社会学、心理学的源头，也很难培养新时代需要的具有市场意识、营销传播、广告策划能力的高素质的广告设计师。数字技术使营销传播模式发生了巨变，需要大量懂营销、懂传播的高素质广告设计人才。而当下的广告设计教育大多没有根据数字营销与传播环境的变化进行质的变革，进行课程体系改革，即时创建整合数字营销传播、品牌与文化、广告与营销、广告与公关、广告游戏、网络与新媒体、UI设计等新的课程体系及新的课程内容。设置的课程与岗位需求不对接，学生所学的内容与职业标准不对接等，这也正是目前广告设计人才培养与广告高素质应用型人才需求严重脱轨的重要原因。因此，艺术设计院校要充分发挥艺术学科优势，加快调整自身知识体系和拓展教学与研究领域，加强与政府、行业与企业的互动与深度合作，共同创建广告设计师协同培养机制，共同创建以营销学、传播学、心理学、信息学、设计学等跨学科的创新课程体系，共同参与培养广告设计师全过程。这不仅是广告学学科特性的要求、学科发展的趋势，也是广告设计教育的使命。

4.2 数字营销传播时代，深化人才培养机制改革，促进广告教育改革的理论价值

中国在短短的30多年间成为世界广告教育大国，但不是世界广告教育强国。近年来，因扩大招生、实训场地不足、师资缺乏等问题日益突显，各院校都进行了各种形式的广告教育改革探索，主要围绕“产教融合、工学结合”、“项目化”、“工作室”等展开实践研究，并取得一定的成效，也出现诸多弊端：专业设置与地方产业结构脱节，毕业生职业素养不高，教师缺乏企业实践经验，校企合作因缺乏有效合作机制而流于形式等。传媒技术革新重塑了广告与营销，营销传播环境发生了巨变，广告市场也随之产生了相应变化，一方面是传统媒体广告份额的下降，一方面是移动广告和社交广告的快速增长。传统意义的广告公司和广告业正经历翻天覆地的变化。2008年到2014年五年间，大批广告主的数字营销占总营销预算从3%～5%涨到20%以上，如宝洁目前的数字广告支出占到总营销预算的25%～35%，在美国市场的占比更高，而且这一数字在未来还将继续攀升。2014可口可乐歌词瓶社会化营销实现品牌立体式传播（图2），产品投放一个月销量增长20%。活动期间，可口可乐推出新设计的由歌词和二维码取代可口可乐商标的歌词瓶，消费者可以使用微信扫一扫该代码，观看一小段音乐动画，并在社交媒体上进行分享和传播，来表达自己的感情，显示了社会化营销的成功。广告业务和人才结构发生变化，中国广告设计教育所暴露的问题也越发成为大家关注的焦点。要想满足社会对广告设计师与日俱增的需求，亟须深化广告设计教育改革，创新“政行企校”协同育人机制，充分发挥行业协会桥梁纽带作用，搭建交流互动平台，创造良好的环境，激发企业、产业参与积极性，需要创新理论引领广告设计教育改革实践，为构建中国特色的广告人才培养机制提供可借鉴的理论依据。

4.3 开拓创新与时俱进，创新协同育人教育模式，提高教学质量的实践价值

调查显示相当一部分广告设计类毕业的学生市场观念淡薄，职业素质差，设计缺乏创意，不能用所学的专业知识与技能解决现实中的问题，难以适应市场需要。这正反映当前广告设计教育与社会广告人才需要严重脱节的一种现象。

广告设计是一个技能性、应用性极强的学科。探索“政行企校”创新协同育人模式，创建与行业标准相衔接的创新课程体系，创建与职业岗位技能相适应的课程内容，创建多元化的互动实践平台体系，创建跨学科的双师型教学梯队，创建科学的协同评估体系，强化学生综合素质、社会责任感、职业技能，培养学生创造性解决实际问题的能力与可持续发展的能力，更好地为产业服务，为社会经济发展和文明进步提供人才支撑与智力支持，具有重要的实践应用价值。

5 结语

广告产业繁荣发展，催生了广告教育，而高素质广告教育促进广告产业发展。一个优秀的广告设计师要经过10来年的历练。学习、借鉴美国“大学式”、日本“公司式”、德国“职业化”、英国的“三明治”等广告教育模式的经验，立足国情与时代特色，结合各高校的人才培养定位和学科优势，加强学校与政府、行业、企业的深度合作，提出明确的广告设计师培养目标，引导学生更早地了解专业、职业、行业、产业特色，有利于学生更合理地规划未来的职业发展，激发学生的学习动力；有利于提高教学质量，培养社会需要的、具有洞察力的、创新型广告高素质人才；有利于艺术设计院校探索高效协同培养创新型广告设计师的模式和途径，促进广告产业健康发展，创造社会价值与经济价值。

参考文献：

[1] 何洁，等.广告与视觉传达[M].北京：中国轻工业出版社，2003：17.

[2] [DB/OL]http：//report.iresearch.cn/html.

[3] [DB/OL]http：//baogao.chinabaogao.com.

[4] 查灿长.国外高校广告教育研究[M].上海：三联书店，2010：112-113.

作者簡介：季涛频，女，硕士，华南农业大学珠江学院讲师，高级国际商业美术设计师，研究方向：视觉传达设计。