从传播基本要素看我国国家仪式传播的不足

佘庄墅

国家仪式是由国家正式主导或派员参加，出于某种原因周期性或指向性进行的程式化活动。①有的学者将其分为：社会仪式、文化仪式、政治仪式、美学仪式等。而国家仪式传播则是以国家为主体，以各类仪式为载体，以大众传媒为中介，以国内外公众为对象的一种传播活动。近年来，国家仪式传播越来越成为我国开展政治传播的重要方式，对讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色具有重要作用。据统计，自2012年1月1日至2015年1月6日，我国共组织了15次规模较大的国家仪式，引起了国内外媒体的大量聚焦报道。随着我国国际地位的不断提高，国家仪式传播愈发重要，对该传播方式进行分析研究，将有助于我们更加有效地开展传播活动。作为一种传播手段，国家仪式传播具备五个基本要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。据此，笔者从“受传者”“讯息”和“媒介”这三个基本要素分析研究我国国家仪式传播的不足。

一、我国国家仪式传播的不足

1.从“受传者”角度分析，我国仪式传播主要侧重于对内传播

传媒社会中的国家仪式与政治利益、文化传承紧密联系在一起。我国举办国家仪式最主要的目的在于传播国家政治文化。政治文化是从一定思想文化环境和经济社会制度中生长出来的、经过长期社会化过程而相对稳定地沉淀于人民的心理层面上的政治态度和政治价值取向，是政治系统及其运作层面的观念依托。②其对内是为了加强民众国家认同感，维护社会秩序；对外是为了宣传国家形象，提高国际地位。

长期以来，我国仪式传播重视对内传播，在一定程度上强化了国民的民族认同感。国家通过仪式加强民众的认同感，使既存的政治秩序和权力关系合法化。人与人之间借助祭祀仪式这种象征符号，使得以文化认同为核心的族群认同得到了强化。③

但另一方面，我国仪式传播忽视对外传播。人民日报海外版法人微博“@人民日报海外版—海外网”自2012年1月以来仅报道了2次国家仪式（截至2015年1月7日），具有明显的封闭性。对外传播的忽视容易使得国外媒体在解读我国国家仪式时出现偏离。国外媒体曾大肆渲染我国在仪式准备过程中的严密控制，将其解读为一场兴师动众的“政治表演”。《纽约时报》称，（中国）国庆大典尽管意图向全世界观众展示，但最终仅仅是为国人准备。④

2.从“讯息”角度分析，我国仪式传播形式相对单一，内容单调

根据道格拉斯·凯尔纳提出的“媒体奇观”理论，媒体制造的各种豪华的场面、体育赛事、政治事件，是为了体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。⑤因此，国家仪式传播本身具备戏剧化的特点，即通过丰富活泼的内容形式，吸引受众关注，实现传播目的。

大众传播时代，传统“魔弹论”不再适用，受众的主体性越来越受到重视。在仪式传播中，接收者和传播发起者处于平等地位，信息不再通过传递连接，而是通过大家共同参加、共同体验来建构传播的仪式。⑥所以，需要对国家仪式固定的内容形式进行创新，吸引受众积极参与。

由国家举办的“哀悼会”是最常见的一项国家仪式，从2012年1月至2015年1月7日共举办了6次，所占比例最大（40%）。此外，每次哀悼会都离不开关键词“蜡烛”“默哀”，形式相对单一、内容单调。

固化的形式容易造成负面的传播效果。周嘉旎就在文章《从传播仪式观看“全国哀悼日”对组织传播的意义与作用》中指出：在经历了多次全国哀悼日之后，有人开始质疑全国哀悼日存在的必要性，哀悼日越来越模式化，缺乏实际的意义，国民参与性不高，消极情绪渐涨。首次全国哀悼日的共同默哀与鸣笛仪式基本上使全体国民都实实在在参与了哀悼活动，而后两次的仪式重复过度、缺乏变化、国民的参与度不够，激发不起国民的沸腾情绪。⑦

3.从“媒介”角度分析，官方媒体在传播国家仪式时缺乏足够的理性内涵

诉诸情感的传播方式，效果的产生虽然更迅捷、更强烈，但却更容易消退；而诉诸理性的传播方式，尽管不能收到即时、强烈的效果，但一旦收效，则效果更牢固，不易消散。因此，传播方式的选择，取决于传播者所需要达到的传播效果。

官方媒体在传播仪式时往往喜欢进行情绪渲染。以国家公祭日为例，据统计，“@人民日报”当天共推送相关消息17条，其中客观报道的有6条，占35.3%，理性报道的有3条，占17.6%，感性报道的有8条，占47%。媒介在传播时频繁使用“残忍”“杀戮”“屠戮”等字眼。

诉诸情感的传播方式在短期内的传播效果显著。许多民众自觉参与宣传国家公祭仪式，当天“@人民日报”推送的消息总转发量超过50万次，评论量超过5万次。然而，这类仪式的情绪感染是短暂的。参与者当时的确可能被仪式刻意营造的氛围所感染，可一旦仪式结束，参与者就会重新回归理性，被激起的情绪也会逐渐消失。

我国举办国家仪式最主要的目的在于传播国家政治文化，在人民的心理层面上建立稳定的政治态度和政治价值取向。因此，我国国家仪式传播不能仅仅满足于对受众产生短期效果，更要看重长期效果。从这个层面上看，我国国家仪式传播需要丰富理性内涵。

二、对我国国家仪式传播的几点建议

1.加强国家仪式的新闻价值，积极适应媒介传播特性

媒介在国家仪式传播中发挥着重要作用，而媒介内容的选择取决于事件的新闻价值。因此，我们要适应媒介传播特性，必须加强国家仪式内容形式的新闻价值。

从“接近性”看，我们要广泛征求民众的意见，采取民众喜闻乐见的仪式内容和形式，提高民众参与度。只有民众感兴趣，才能提高媒介收视率，符合媒介市场需求。例如，日本为了避免全国哀悼日逐步衰退，会在适当的场合与时间倾听来自民间的声音。

从“时新性”看，我们要善于谋“变”，在保证国家仪式核心内涵固定的前提下，不断更新仪式表现形式。例如，2014年6月6日，法国举办诺曼底登陆70周年纪念日，不仅邀请二战退役老兵参加，还专门挑选了1000名伞兵从运输机上进行跳伞，重现1944年诺曼底登陆时的情景，成为该纪念活动最大的亮点。

2.善于利用国外媒体，提高国家仪式国际影响力

全球化时代，国内传播逐渐趋向国际传播。国家仪式传播要想在国际上宣传国家形象，提高国家地位，就必须利用国外媒介，扩大目标受众范围，提高国家仪式影响力。

努力寻求双方共同利益的结合点。媒体在选择报道内容时具有很强的逐利性。因此，我们在进行国家仪式传播时，不能仅仅重视和强调我国的利益，还应考虑他国的利益，努力寻求共同利益的最佳契合点，才能削弱国外媒体的敌对性，使其报道内容符合我国宣传目的。

积极利用国外媒体对我国国家仪式进行宣传报道。我们需要利用国外主流媒体的影响力，扩大仪式宣传的范围，增强对国外受众的说服力。可邀请国外媒体记者参加我国国家仪式，依据国外受众的兴趣点丰富报道形式，这样才能收获更好的传播效果。

3.丰富理性内涵，增强国家仪式传播效果持续性

传播的功能不在于表层的认知、情感和行为的变化，而在于深层的文化理念、意识形态的变化，作为仪式的传播最基本的作用在于确认。⑧我们在进行国家仪式传播时，不能过度采取情绪渲染，还应该丰富仪式理性内涵，增强传播效果持续性。要善于总结经验教训，避免口号式宣传。在举办国家仪式时，既要发挥悼念、追忆等作用，更要宣传国家政治思想，树立民众价值观念。需要在传播中总结经验教训，警醒、启发民众，注重传播对秩序的建构、对信仰的扩散。

国家仪式传播要善于超越仪式本身禁锢，传播仪式战略指导思想。应具备全局意识，结合国际形势及我国发展面临的突出问题，引导民众理性分析，充分认识国家仪式在国家战略中的地位，为我国更好地发展建言献策。

「注释」

①郭辉：《操演的政治：现代国家仪式与民初政治合法性建构》，《安徽史学》，2013年第1期。

②郭荣华、贺瑞虎：《构建社会主义和谐社会的政治文化》，《江西师范大学学报》，2007年第1期。

③曾伟：《共同的想象：港里村妈祖信俗的仪式传播研究及其意义》，《东南传播》，2013年第3期。

④《国外媒体报道中国 逐步去简单化的中国图像（2）》，人民网，2009年12月4日。

⑤道格拉斯·凯尔纳著，史安斌译：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》，清华大学出版社，2003年版，第2页。

⑥马永春：《论回族“归真”仪式传播的功能诉求》，《曲靖师范学院学报》，2012年第2期。

⑦周嘉旎：《从传播仪式观看“全国哀悼日”对组织传播的意义与作用》，《新闻传播》，2011年第12期。

⑧陈力丹：《传播是信息的传递，还是一种仪式？——关于传播“传递观和仪式观”的讨论“，《国际新闻界》，2008年第8期。