国际主流电视媒体在非洲的发展策略探析

卢嘉 戴佳

作为世界上经济最不发达的地区，非洲留给人们的第一印象总是贫穷。正是由于经济发展的滞后，非洲地区的媒体发展水平也远落后于世界上其他地区，但这无疑为众多境外媒体提供了巨大的亟待开发的市场。从二十世纪八十年代开始，形形色色的国际频道开始进入并逐渐占领非洲电视市场。据统计，1985年非洲播出的电视节目中约有55%是从外国进口的，而到了1995年以后这个比例一直保持在90%以上。随着国际电视媒体的大量涌入，非洲大陆已经成为各国进行对外传播的重点地区，同时也是各国软实力博弈的主要阵地。鉴于非洲的重要战略地位，本文以CNN、BBC、AEJ（半岛电视台）等国际主流电视媒体为研究对象，探讨它们在非洲的发展策略，以期为我国主流媒体走出去战略提供有益的帮助。本研究关注的发展策略主要包括节目内容制作和品牌推广两个方面的内容。

在非洲，国际电视频道的节目极大地丰富了当地民众的文化娱乐需求，尤其是欧美电影、电视剧和娱乐节目受到了广泛欢迎。但国际媒体向非洲输出的大量电视节目中，不仅有娱乐、体育，更有政治新闻节目，甚至还有价值观和意识形态的植入。由于非洲地区基础设施相对落后，在一些国家甚至一度呈现出观众能够通过卫星收看国际频道，却无法收看到没有上星的本国频道的情况。这种局面使得一些非洲国家的政府在一段时间内采取了抵制外来电视台的举措。而从观众的角度出发，随着市场的逐渐规范和竞争日益激烈，即使是国际频道，原封不动地照搬外国节目已不能满足非洲观众的需求。不论是节目制作方式上，还是内容编排上，众多国际频道都采取了本土化转型的方式来开拓市场。

许多国际电视台和频道在非洲当地设立了记者站和制作中心，这不仅能够降低成本，也成了为当地提供就业机会、提升品牌形象的好办法。半岛电视台英语频道已在非洲多个国家开设了多家办事处，如：南非约翰内斯堡、埃及开罗、肯尼亚内罗毕、津巴布韦哈拉雷、科特迪瓦阿比让。同时，半岛电视台阿拉伯语频道在乍得、利比亚、毛里塔尼亚、摩洛哥、塞内加尔、索马里、南非和苏丹等地也设立了办事处，阿语频道的办事处可以和英语频道的办事处共享所有资源。2012年半岛电视台最新推出的斯瓦希里语频道将建在肯尼亚首都内罗毕，主要面向东非和大湖地区。为了提升在非洲地区的影响力，CNN也已于2008年开设了其在南非、肯尼亚等地的记者站。

节目内容注重本土化和娱乐化

从节目内容上讲，各大国际频道在非洲主推的节目可分为新闻、娱乐和体育三大类。新闻节目一直是一些国际新闻频道抢占非洲市场的主要手段，其节目内容和制作水平都远胜于非洲当地的电视媒体。而根据非洲观众的口味和非洲电视市场的传统，娱乐节目和体育节目在非洲尤为受欢迎，各家国际媒体也不得不入乡随俗，在娱乐和体育节目上下足了功夫。

1. 新闻节目

目前，落地非洲的国际新闻频道仍主要以播出国际新闻为主，但一些频道也逐渐增加了本地新闻的比重。比如CNN早在上世纪八十年代便开始了本土化新闻的尝试，从1988年开始在西非一些国家播放法语新闻 。African Voices和Africa Inc则是CNN从2009年起专门针对非洲地区推出的新闻和经济类节目，重点关注非洲本土市场动态。当然这样的本土化新闻采编模式也意味着需要投入更多的成本，例如之前提到的建立当地记者站和制作中心。作为新闻节目本土化的措施，半岛电视台在非洲当地广泛建设记者站和新闻中心，能够在突发事件发生时为其赢得更多时间和资源。在此基础上，半岛电视台对于突尼斯和埃及冲突的报道大大提高了其在非洲的影响力。

针对非洲本地新闻的采写，在某些国家还需要获得相关的牌照才能进行。比如半岛电视台是在津巴布韦获得经营执照的唯一一个国际新闻频道，从而获得了在非洲南部开展新闻业务的特权。另外，如果说在非洲播出国际新闻是为了使非洲观众了解世界的话，那么对于一些国际新闻频道来说，增加非洲本土的新闻内容，除了吸引非洲观众外，还达到了让世界其他地区观众了解非洲这一目的。比如在非洲播出的CNN国际频道与欧洲、中东地区共享一套节目，这也意味着CNN制作的非洲本地新闻，也能够满足欧洲、中东地区的观众了解非洲的需求。

2. 娱乐节目

影视娱乐类节目一直是非洲电视市场最重要的组成部分，通常数字电视运营商的自有频道都选择成本相对低廉而收视率高的娱乐节目进行播出。比如非洲地区著名的电视运营商DSTV一开始选择的经营策略，就是只播出体育娱乐类节目而不涉及新闻节目。非洲观众对于某些娱乐节目的热衷程度甚至超乎我们的想象，曾经出现过观众因无法继续收看新一季的娱乐节目而围堵电视台的事件。因此众多国际电视台都在非洲主打其影视和娱乐频道，尤其以好莱坞电影和欧美电视剧最为流行。比如BBC自1999年与DSTV合作以来，一直在非洲主推的都是娱乐、美食、生活方式等频道内容，十几年来虽然频道内容更新多次，但娱乐节目仍是其主要推广的节目类型。STARTV的五个自制频道中的中文频道，则主要播放华语电影、电视剧及影视资讯，这也是中国影视剧在非洲唯一的展播平台。这个频道在非洲受到了广泛的欢迎，据说非洲观众甚至可以在没有字幕翻译的情况下津津有味地看中国电视剧。

3. 体育节目

如果一家新兴的电视台或频道想在非洲与老牌竞争对手争夺市场和观众群，那么最便捷、最奏效的方法就是与它们争抢各大国际体育赛事的转播权。由于非洲人对体育比赛的狂热，各家电视台和数字电视运营商对于重大体育赛事的转播权的争夺异常激烈。哪家电视台得到了某项赛事的转播许可也会成为民众关注的大新闻。来自英国的付费电视运营商GTV在进入非洲市场初期从DSTV那里抢走了大批观众，就是因为其率先得到了80%以上的英超足球联赛的转播权。STARTV也迅速加入了在体育节目方面与本土运营商竞争的行列，其在2011年8月取得了2012-2015年欧洲足球联赛在撒哈拉以南地区的转播权。甚至连以新闻节目见长的半岛电视台都没有放弃在体育节目领域的争夺。2009年半岛电视台体育频道花费10亿美元转播阿拉伯广播电视的体育内容，其中包括2010年的足球南非世界杯和2014年在巴西举办的足球世界杯。在2011年半岛电视台又获得了2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯在中东和北非地区的转播权。但针对英国GTV在非洲地区的昙花一现，也有分析称是由于其在体育比赛转播权上投入了太多而导致了经营赤字，这也为它的竞争对手们提供了前车之鉴。

准确的品牌定位与推广

非洲电视市场竞争激烈，对于国际频道和电视运营商来说，想要在当地市场中占有一席之地绝非易事。CNN、BBC和半岛电视台在非洲都拥有较高的知名度和稳定的观众群，准确的品牌定位和有效的推广手段是它们的共同点。

1. CNN——从高端市场入手

CNN登陆非洲的旅程既没有选择与当地政府合作，也没有携手当地电视台，而是从进入高档饭店开始的。这意味着CNN将自己在非洲最初的受众群体定义为商人和政界要员。在其后的几十年间，CNN也一直保持着这种与生俱来的“优越感”。不论是登陆大饭店，还是让各国总统免费收看其节目，CNN在开拓非洲市场最初的几年间顺利实现了通过部分意见领袖和政界要员将自己的声音传递到非洲大陆，并且为自己的新闻和政治评论节目赢得了良好的口碑。

虽然CNN已渐渐将自己的经营重心转移至更广泛的非洲受众，并通过聘用当地人进行营销的方式打开了市场，但多年来其在非洲电视市场的形象一直是专注于高质量新闻制作的媒体。同时作为一家商业化企业，CNN在推广过程中始终追求利润的最大化。在权衡是否为一国购买卫星讯号、是否为其制作本地化节目的决策时，首先考虑的也是在当地能够获取多大的利润。经过多年的历炼，CNN在非洲电视市场已经站稳了脚跟，成为了深受当地观众信任的国际新闻媒体。在DSTV的频道列表中，CNN总是作为唯一的国际新闻频道出现在价格最低廉的基础服务套餐和各项新推出的服务中。

2. BBC——生活方式的缔造者

虽然在英国本土和世界许多其他地区，BBC是以新闻节目见长的，但在国际频道竞争激烈的非洲市场，BBC并没有将重心放在新闻节目制作上。目前BBC在非洲播出的四个频道为BBC Entertainment， BBC Knowledge， BBC Lifestyle 和 CBeebies，其内容涵盖娱乐、影视、美食、科普、教育和儿童等。而在这四个频道推出之前，BBC在非洲主打的两个频道也都是娱乐和美食类的。从频道类型上看，BBC在非洲传播的是来自西方发达世界的影视作品、娱乐节目，以及生活理念和生活方式。同时BBC将其非洲业务授权给旗下的RedBee公司，打造了一系列完整的品牌形象和品牌策略。RedBee为BBC Knowledge等频道制定了海外推广战略，并对其进行完整包装，使之拥有了明确的深入人心的品牌形象。

BBC不仅实现了将节目内容传输到非洲地区，更在潜移默化间实现了文化上的，甚至是意识形态的传输。在欧美影视作品泛滥的非洲，许多业界人士不断呼吁，应该适当地限制这些传播西方价值观的电视节目。他们认为当非洲观众打开电视，屏幕上总是出现欧美发达国家繁华的大都市，惬意而富足的生活，这无疑为没有接触过外界环境的非洲观众营造出一种美好的假象。但当众多非洲人民前仆后继地前往那些国家寻找他们在电视屏幕上看到的美妙生活时，残酷的现实往往才真正显露出来。

3. 半岛电视台——通过冲突赢得一席之地

与在国际舞台的迅速崛起一样，半岛电视台在非洲也仅仅用了五年左右的时间，就实现了与进入非洲市场多年的CNN等国际新闻频道的抗衡。虽然为了商业利益考虑，半岛台也需要通过体育赛事的转播吸引观众，但与来自欧美国家的各大媒体在非洲市场的温和态度相比，半岛台无疑是更加积极，甚至是固执的。这种并不温和的态度，从其在几年间多次被埃及等国政府抵制中可见一斑。

因为播放许多国家电视台永远都不会公开的反对政府的言论和态度，半岛电视台已经惹恼了许多非洲国家。但正是由于其在突尼斯冲突等新闻中的及时报道，为其在非洲赢得了可以与CNN相抗衡的影响力。通过在非洲当地广泛建立记者站和制作中心，半岛台正在逐步巩固其专业新闻频道的形象，而倍受瞩目的斯瓦希里语频道的推出，也许将为其在非洲的推广之路赢得更多筹码。

虽然BBC、CNN等国际媒体在非洲都采取了完全商业化的运营模式，并把盈利作为它们的首要目标，但为了打开非洲市场和赢得当地受众的认可，各大国际媒体都在公益项目、提供就业机会等方面做足了功课。

1. 投身公益事业

在企业社会形象方面，对于急于提升品牌影响力的海外媒体来说，CNN的成功案例提供了新的思路。其创办的非洲记者奖为其在业界赢得了广泛赞誉，可谓一举多得。CNN非洲记者奖创办于1995年，其创始人是Edward Boateng（前特纳广播集团非洲地区主席）和已故的 Mohamed Amin，旨在表彰和鼓励在非洲地区有影响力的媒体工作人员和作品。至2010年已经评选了15届，成为了非洲媒体业界最具知名度和影响力的奖项。与不断推出新节目、开设记者站一样，CNN将举办该评选作为其在非洲推广品牌和业务的一个重要手段。每年的记者奖评选和颁奖，已然成为了非洲传媒界的一件大事。

2. 保持与当地政府的合作

CNN的成功经验告诉我们，与当地政府搞好关系始终是国际媒体落户非洲的前提。CNN一方面为各国总统府提供免费的节目，雇佣有一定社会关系和政治经济人脉的、有一定新闻电视运作经验的当地人作为推销员；另一方面，在美国有CNN专门的负责人与当地的重要人物取得联系，游走在各个非洲国家驻美国的大使馆之间，穿梭在亚特兰大总部、纽约和华盛顿首府之间，了解新兴的通讯卫星的运营和管制情况，通过人际交往取得各个国家广电政策的优惠和信任。

3. 为当地提供更多就业机会

对于相对贫困的非洲各国，尽可能多地提供就业机会也是争取当地民众信任的有效方法。而包括南非在内的一些国家的媒介法规也明确规定，外资媒体在当地获得牌照的基本条件之一便是给当地提供一定的就业机会。CNN和BBC在本土化的过程中都努力雇用当地人。而半岛台最近在东非地区打出招聘广告，高薪招聘记者，也成为当地媒体界关注的焦点。

（本文是国家广播电影电视总局2012年度部级社科研究项目《中国电视国际传播能力建设研究》的部分成果，项目编号：GD1201）

「参考文献」

1.休·迈尔斯著，黎瑞刚等译：《意见与异见——半岛电视台的崛起》，上海：学林出版社，2008年8月。

2.锡德尼·派克著，杨淑智译：《我们改变世界——CNN的全球化之路》，台北：新视野图书出版有限公司。

3.Tony Tang：《全球最大的新闻频道CNN》，上海：上海财经大学出版社，2007年4月。

4.余秉涛：《不断开拓，BBC80年的成功秘诀》，《公关世界》，2004年第5期。

5.胡正荣主编：《外国媒介集团研究》，北京：北京广播学院出版社，2004年9月。

6.唐颖：《CNN国际新闻的传播策略》，《新闻前哨》，2004年第4期。

7.宋世锋：《半岛电视台英语频道传播效果研究》，《新闻观察》，2009年第5期。

8.李希光，周敏：《非西方媒体如何在全球化时代营造自己的品牌——半岛电视台案例分析》，《传媒》，2003年第1期。

9.杨莹：《CCTV与BBC电视频道市场细分的分析与比较》，《传媒观察》，2004年第11期。