汽车广告植入电视剧的双赢整合营销传播

吴卫

摘 要：目前，在竞争日益激烈的电视剧市场中，广告植入已成为电视剧市场的新盈利模式。而汽车作为社会生活关注度较高的商品，已成为广告植入的首选。电视剧的剧情较长，有着广阔的广告植入空间和重复播映的特点，也更受汽车广告企业的青睐。如何使电视剧与汽车广告企业共同盈利，并整合双方的传播资源，将营销传播贯穿于电视剧的整个环节中，与观众充分、反复地接触，实现电视剧持续的播映价值和与汽车品牌推广的价值双赢，已成为行业内新的讨论话题。

关键词：汽车广告；电视剧；传播资源；艺术价值

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.11.040

1 电视剧制作中的消费群体沟通

电视剧的艺术价值与品牌广告植入的商业价值能共存的首要条件是拥有共同的消费群体。一部电视剧作品想表达的思想和情感元素决定了受众的年龄层次、性格类型和心理需求，而这一受众群体往往需要与汽车品牌广告企业进行产品推广的目标群体趋近一致。

2 电视剧上映前期的整合营销传播

汽车广告企业往往以植入式广告作为整合营销活动思考的起点，考虑在已有影片植入的情况下，如何开展其他活动来提高植入式广告的价值。双方可充分利用自身传播渠道的属性和功能，整合各方的优势资源，将整合营销传播形成推广合力，在扩大双方品牌影响力的同时，与共同消费群体建立长效的双向沟通方式，深度开发电视剧与汽车品牌共同的影响力，形成双赢的品牌延伸价值。

2.1 电视剧上映前的传播渠道共享

不同传播媒介在整合传播推广中的作用和地位都是不容忽视的。当电视剧成为一种营销和传播的载体时，整合的优势在于汽车品牌与电视剧属于不同品牌，能集结各自行业的多方资源，形成媒介组合、产生协同效应。

电视剧的制作发行方可利用各种媒体关注电视剧，不断制造汽车产品与剧情有关的新闻事件，突出剧情亮点和汽车产品，引发汽车产品潜在消费群体的浓厚兴趣。同时，也可以利用汽车植入电视剧产生的娱乐效应、明星效应和轰动效应，实现电视剧与汽车品牌之间共同点的传播。采用这种市场公关活动和事件营销的手段，可直接促成电视剧与汽车产品的捆绑宣传，节省了大量的宣传费用，用事件与亮点的结合来置换各种广告资源，从而实现多种媒体承载的消费群体提前沟通。

2.2 影视剧上映阶段的消费群体互动

在影视剧上映阶段，汽车植入的镜头会逐渐呈现在观众面前。此时，需要对受众进行刺激，促使受众留下较深的感性印象，从而为进一步的情感沟通创造条件。而影视制作发行方则希望在此阶段提升电视剧的影响力，引发更多潜在受众的关注。实际上，双方在此阶段都有着共同的传播焦点，即提高受众对电视剧背景、剧情、人物、情感诉求和道具等元素的关注和认同。

影视制作发行方可借用汽车广告企业的老客户群体，使其以冠名或赞助的方式参与首播庆典、明星助阵推广，达到集聚人气、提高观众关注度和收视率的目的。与之呼应的汽车广告企业的线下促销、服务活动，比如地面商业活动推广、巡展路演、销售渠道终端的促销活动和老客户关系管理中的互动活动，可使消费群体在关注和消费汽车产品时也能与电视剧中的主题元素有所互动，在享受娱乐消费附加值的同时，还能感受到与电视剧情感主题一致的品牌理念。

而双方在此阶段，除了具备各自的传播渠道、终端和宣传环境外，新媒体的传播推广和互动方式无疑可使双方的推广渠道得到进一步扩大。在电视剧开播阶段，建立以视频官网为基础，创建以网络媒体、手机电视和短信等形式的立体化传播渠道和信息交流平台；利用在线直播访谈，推出演员博客；组织论坛、QQ群和贴吧等群媒介话题讨论，开展网络和手机投票、评奖活动等方式，鼓励消费群体参与交流互动。同时，可利用微博，通过口碑宣传和意见领袖的观影体验形成滚雪球式的人际传播效应。汽车广告企业在放映期间，可在其相关网站发起与电视剧相关的体验活动和档期推广活动，在提高消费群体对品牌和产品的记忆度的同时，推动电视剧的后续播映。

3 电视剧上映后期的传播主题强化

在汽车广告企业的整合营销框架下植入式广告时，应考虑长久性、持续性的传播，注重建立产品与消费群体之间的持续联系，并使消费群体的心灵深处形成潜在的品牌文化认同和情感眷恋；而电视剧考虑的是持久的影响力、复播的价值和后续的再创作。两者共同的焦点是长期的影响力和扩大共同的消费群体。

4 整合传播主题后续的衍生和展望

电视剧在各种媒介热播和复播的过程中，如果能紧紧围绕电视剧与汽车品牌的共同传播主题，有策略地实施、推广，则随着双方整合传播的持续，共同主题的相互关联性和融合度越发增强，且不断衍生，可使电视剧的艺术价值持续再现，汽车品牌企业也借此将汽车产品所具有的品牌内涵、产品性能和质量等展现得淋漓尽致。同时，也潜移默化地影响了观影消费群体的消费行为。这一相互关联、共同传播主题的延续，将使双方创造出一系列具有代表性的共同形象和具有持续传播功能的附属产品，持续地培育双方的消费市场和群体，实现更高的跨界商业价值。

参考文献

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〔编辑：张思楠〕