媒体融合背景下的高校主流媒体建设

梁丽强　（常州工学院　213002）徐梅艳　（中共常州市委党校　213016）



媒体融合背景下的高校主流媒体建设

梁丽强（常州工学院213002）
徐梅艳（中共常州市委党校213016）

摘要：随着信息获取渠道的多样化，高校校报、校园广播、新闻网等校园主流媒体在社会媒体和自媒体的冲击下受众不断流失，话语权日渐式微，其自身存在的问题也不断凸显。媒体融合的发展理念和社会媒体的融合发展策略为高校主流媒体的建设提供了诸多启示，高校主流媒体可以着力从内容与终端、组织与管理、人才与队伍三个方面加强建设，增强对师生的吸引力，提高对校园舆论的引导力，更好的发挥教育育人功能。

关键词：主流媒体；媒体融合；建设

在中国新闻传播史上，2014年被作为“媒体融合元年”。这一年，在决策层，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升为国家战略，在各级地方政府积极推进下，各类社会媒体加速融合；这一年，在学术界，关于媒体融合的研究与探讨热度尤高，相关研究论文达一千余篇。在媒体融合的大背景下，高校主流媒体作为我国新闻事业的重要组成部分，如何结合自身特点、发挥多种媒体融合互补的合力成为当下迫切需要思考的问题。

一、高校主流媒体面临的现实问题

高校主流媒体是高校主办的传播媒体的统称，是高校进行新闻宣传、舆论引导和校园文化建构的主阵地。和社会媒体一样，高校主流媒体也综合展示了多种传播媒介与技术，既包括报纸、广播、电视等传统媒体，也包括微博、微信等新兴媒体。与社会媒体不同，高校主流媒体大都由党委宣传部主管，管理相对集中，种类相对齐全而且不存在经营压力。可以说，在媒体融合中，高校主流媒体具有天然的优势，然而在现实中，这些优势却未能转化为胜势，目前高校主流媒体的受众正在不断减少，究其原因有以下几个方面。

1.新闻题材单一和新闻内容同质化

现阶段，高校主流媒体仍在很大程度上扮演着党委喉舌的单一化角色，高校新闻的报道面狭窄，仍集中在领导活动、党政会议和优秀典型宣传等几个方面，对发生在师生身边的事情和关乎师生切身利益的事件关注较少。另外，高校新闻的同质化现象严重，虽然高校主流媒体的种类齐全，但新闻的选题、报道范围和报道内容基本雷同，经常新闻网上发布的新闻被原封不动的重新登载在校报上、或通过校园广播、微信公众号等几种媒体重复发布。对于受众，缺乏贴近性的题材会大大降低新闻的可读性，而同质化的内容则会极大损害了媒体的形象，极易使受众形成对“抄袭者”的抗拒和反感。这种公众知情权的长期挫败必然造成受众数量的缩减。另外，同质化的内容还会助长媒体工作人员的惰性，并造成编辑多次审稿校对以及版面资源和报纸印刷消耗等人力物力的浪费，不利于高校主流媒体的良性发展。

2.机构设置不合理与媒体融合深度不足

近年来，许多高校相继在党委宣传部的基础上设立了新闻中心，作为校园主流新闻采编和媒体建设的管理部门，但事实上几乎所有的高校新闻中心和党委宣传部都是两块牌子、一套人马，其内部的机构设置和运行机制并没有进行相应的变革。一些高校只是简单的在新闻中心下设报纸、广播、电视、手机掌媒等部门，各媒体仍是原班人马、单独采编、各自为政。一些高校的新闻中心虽然整合了各媒体的采编队伍，实现了新闻的统一采编，但缺乏对新闻的多次编辑和深度加工，往往是一次采集一次编辑然后经由多种媒体平台简单的重复发送，并没有考虑不同媒体的传播特点与受众构成，媒体融合只停留在浅表层面。机构设置的不合理与媒体融合的深度不足造成人力资源的浪费，导致了媒体内容的同质化，不利于各主流媒体的做精做强。

3.媒体工作人员缺乏与媒体工作人员业务能力不足

目前，高校管理者普遍将人才培养作为高校的首要任务，把工作重点和更多的资源倾注在教育教学、科学研究甚至人事、基建等工作上，而把宣传作为一项“锦上添花”甚至“务虚”的工作，忽视高校主流媒体在大学育人中的重要性，导致当前高校主流媒体在人力和物力上无法适应新媒体时代发展的要求。大多数高校从事校园媒体工作的人员较少，尤其是在新媒体环境下，虽然许多高校开通了微博、微信等新媒体平台却并没有设立应对新媒体环境的技术岗位，缺乏运营新媒体的人才，在一些规模较小的高校中，两三个人办报、办网、办台的现象还比较普遍。另外，高校媒体工作队伍中有许多非专业人员，他们对新闻传播工作有一定的热情，但缺乏全面的新闻素养和应对媒体融合所需的媒体传播技术。人员的缺乏与业务能力的不足，不仅使高校主流媒体无法抢占校园新闻宣传的制高点，即使应对现有宣传工作这些媒体也往往捉襟见肘，顾此失彼。

与高校主流媒体受众不断流失的现状相对，社会媒体凭借日渐丰富的内容和便捷的传播方式在高校中的受众不断增加，许多师生开办的自媒体由于内容的贴近性关注者也不断增多。从舆论生态来看，媒体受众的流失必然导致话题置能力和舆论引导能力的弱化。随着越来越多的师生通过社会媒体和自媒体来获取信息和发表观点，高校主流媒体的话语权日渐式微，高校中舆论的酝酿、生成和扩散变的更加难以控制，高校对青年学生的教育引导能力也随之减弱，因此加强高校主流媒体建设迫在眉睫。

二、媒体融合对高校主流媒体建设的启示

“媒体融合”这一概念最早由美国学者尼古拉•尼葛洛庞帝提出，原意指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。1在我国，蔡雯教授对媒体融合进行了系统地梳理，她认为：媒体融合是指以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。2概括说来，媒体融合主要表现在两个大方面，即内容和终端的融合以及组织结构和管理方式的融合。近年来，社会媒体进行了许多有益的尝试，许多报业集团、广电集团通过成立全媒体新闻中心、打造全媒体记者、采用全媒体的采编模式和新闻发布机制整合内部资源，并纷纷涉足网络媒体与手机掌媒，推出电子报纸、手机电视和新闻客户端等新型媒体终端，实现同样新闻内容的多平台呈现，基本形成了即时报道、深度报道、互动交流的立体化、多元化的信息发布模式，为高校主流媒体的建设提供了可借鉴的经验。

三、媒体融合背景下高校主流媒体建设的着力点

1.内容与终端建设

发挥不同媒体的优势，实现各媒体的联动。校园主流媒体本就囊括了报纸、广播、电视、新闻网、手机掌媒等多种媒体形态，在进行内容生产时，应最大程度的发挥不同媒体的优势，实现同一新闻事件的不同媒体终端传播，加快信息的扩散，提升影响力。对于学校的大型活动或重大新闻事件，新闻网可发挥其时效性的优势，使师生迅速得到初步信息，实现即时报道；校园广播和电视通过其声画冲击力，给师生带来直观的感性认识；校报则利用其深度挖掘的优势，通过跟踪报道和深度评论引起读者对新闻事件的思考，实现深度报道；手机掌媒可以利用其具备的留言和回复功能，实现与受众的交流互动。

尊重不同媒体的特点，实现各媒体的特色差异发展。尽管各主流媒体均统领于学校党委，致力于发布主流声音，但由于不同媒体的传播方式和受众构成不同，在进行内容生产时，切忌内容的简单平移，应根据不同媒体的特点选取题材和建构语言体系，实现特色差异发展。以校报与微信平台为例，校报作为传统官方话语体系的代表，其侧重于党政会议和政策解读的题材以及“高语境”的语言方式，与其学校党政机关报的地位和老龄化的受众群体相匹配。微信作为新兴的手机掌媒集聚了大量年轻受众，与受众物理距离接近性和群体传播为主的扩散方式，自然要求微信在题材选取时更加注重贴近性，语言风格上更加亲民与网络化。

加强不同媒体的融合互动，增强主流媒体的品牌合力。高校虽然拥有相对齐全的媒体种类，在融合过程中省去了新的终端建设，但不同媒体间的融合与互动仍有待加强。各主流媒体应充分利用数字技术、网络技术和电子通讯技术来弥补媒体自身存在的缺陷。校报的数字化除了实现其电子版的网络端和掌媒端发布外，还可开通相应的网上留言、网上评报方式，弥补纸媒互动性差和信息反馈滞后的不足。利用二维码技术，电视与广播节目除了实现网络收听收看外，还可增加纸媒的发布渠道，弥补传统视听媒体受时空限制较强、不易反复收听收看的不足。另外，各媒体应设立相应的专题板块，预告其他媒体的节目、内容，或对其他媒体的优秀栏目进行推荐、赏析，增强主流媒体的品牌合力。

2.组织与管理建设

重视校园主流媒体建设，明确高校党委宣传部的新闻管理核心地位。高校党委宣传部是高校主管宣传思想政治工作的职能部门，高校党委应对校园媒体建设予以高度重视，赋予党委宣传部必要的职能和权限，充分发挥其在校园媒体建设中的领导统筹和综合协调作用。作为全校的新闻管理核心机构，高校党委宣传部应加强新闻宣传的制度建设和顶层设计，定期召开年度、季度、月度新闻宣传策划会，综合上级部门、社会媒体、学校党政等各方面的信息，确定基本的新闻宣传方案，明确每个阶段的主要宣传任务，统筹校园各媒体的宣传报道工作，统一宣传思路和口径，做到有条不紊、不打乱仗。同时，加强对新闻内容的监控，确保高校生产出高品质、有内涵、吸引人的传播内容，避免因追求眼球效应而出现内容标准降低和导向失准问题。

加强高校新闻中心建设，确立新闻中心的新闻采编中心地位。作为高校新闻的采编中心，新闻中心应加强自身建设，根据媒体融合发展的要求设立合理的内部机构。借鉴社会媒体“全媒体新闻中心”的经验，在保证人力物力配备的前提下，高校新闻中心可以通过整合不同媒体、不同部门的新闻采编队伍，设立采访部，实现校园新闻素材的统一采集；设立编辑部，负责对采集的新闻素材进行二次加工；设立技术部，负责搭建新闻内容发布的平台、媒体平台的日常维护及新媒体的开发等工作。

明确各部门职责分工，建立科学的采编模式和发布机制。为确保组织机构重整后新闻业务的高效率，新闻的采编模式和发布机制也需作出相应调整。在具体运作上，结合不同阶段的宣传任务，党委宣传部应根据新闻事件的重要程度，组织协调新闻中心采访部记者进行文字、图片及音视频等初级新闻产品的采集；编辑部对采集的新闻素材及相关背景资料进行搜集编辑整理，并根据不同媒体的媒介特点、传播方式和受众构成，在报道的侧重点、新闻的语言风格等方面对新闻素材进行二次加工、多次编辑；党委宣传部对二次加工后的新闻进行审核修改后形成最终的新闻产品，由技术部通过各媒体平台进行发布。

3.人才与队伍建设

专博结合，高校应建立一支结构合理的媒体工作队伍。新闻采编模式和发布机制的变革同样对媒体工作队伍提出了新的要求，高校媒体队伍中既要有精通采编的人员，也要有精于媒体技术的人员，各类人员互通有无，相互配合，才能实现新闻的顺利生产。另外，为了实现高校主流媒体深度融合的目标，高校亟需培养一批既具备信息筛选组合的采编能力，又能熟练运用摄影、摄像、制图、网络技术等各种采编工具，熟练把握文字、图片、音视频各自特点，并能将它们进行综合运用的“全媒体人才”。高校应加强对现有人员进行传播理论、新闻业务、采编技能和媒体技术等方面的培训，让现有人员在新闻生产中由单一角色的尽快转型为兼具新闻素养与媒体技术的新型“全媒体人才”。

兼收并蓄，高校应建立一支专兼结合的媒体工作队伍。高校既要有一批稳定的专职媒体工作队伍，长期战斗在新闻宣传的第一线，同时要在广大师生中挖掘培养一批兼职队伍，加入到高校的新闻宣传工作中。高校有着丰富的人才资源，尤其是在广大青年学生中有许多热爱新闻事业、了解媒体技术并活跃在各类媒体中积极分子。高校应通过建立社团、提供平台、配备指导老师等方式，使他们参与到高校新闻的采编、制作和发布过程中。这样既缓解了高校媒体工作队伍人员缺乏的情况，同时能借助他们在学生中的影响，扩大了高校主流媒体的影响力和舆论引导的能力。

注释：

1.苟东涛.浅谈媒体融合，http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0925/c244089-25733441.html.

2.蔡雯，王学文.角度视野轨迹——试析有关"媒介融合"的研究[J].国际新闻界，2009（11）：：87-88.

参考文献：

[1]李德顺.媒体融合时代的舆论形成问题研究：公共领域的舆权博弈[D].上海：复旦大学，2013.

[2]张文莉.全媒体时代高校校园媒体融合与管理[J].南京工程学院学报，2011（3）.

[3]王峰，王猛.媒体融合背景下高校新闻宣传工作探究和思考[J].中国高等教育，2015（2）.

[4]赵亮.全媒体时代高校校媒的融合与创新[J].东南传播，2015（3）.

梁丽强，常州工学院党委宣传部大学文化建设干事，硕士，主要从事电视艺术理论与创作研究。

徐梅艳，中共常州市委党校科员，硕士，主要从事数字媒体研究。

作者简介：