旅游文化营销运作模式研究

摘 要：在物质高速发展的现代社会，人们从以前重视物质生活到现在开始追求精神享受和个性体验。近几年来，我们旅游业出现了新的竞争局面，形成了以产品个性化、专业化和精品化为目标的格局。因此，追求旅游的文化底蕴成了当今社会的主流思想。本文基于旅游文化营销的结论，将旅游文化营销和旅游产品的未来开发结合起来，为未来旅游发展提出新的营销方式。

关键词：旅游文化；营销方式；运作模式

一、旅游文化营销的基本内容

1.旅游文化营销的内涵。旅游文化营销具体指的是，为了提升旅游产品的质量和服务附加值，将设计的文化理念和旅游资源结合在一起，对当前文化市场需求真善美的追求的背景下，将旅游资源与市场资金有效的结合在一起的营销方式。旅游者不仅追求真善美而且也对文化需求的追求，在追求的过程中将旅游产品中的文化价值与旅游文化营销完美的结合在一起实现了旅游文化营销的根本目的。旅游文化营销不同于其他营销方式的关键在于旅游者在旅游过程中追求的是旅游文化中的真善美，这种追求能从根本上实现对其他文化中“三俗”文化的抵制。同时，对真善美的追求也可以让旅游者意识到在旅游文化消费过程中，享乐主义与奢靡主义是旅游文化消费的误区。

2.旅游文化营销的类型。旅游文化营销的内涵有很多种解释，具体来说，可以结合我国文化结构的要素，将旅游文化营销分成六种：

精神文化营销：这种营销方式，是指在消费者进行旅游的过程中，将思想道德和价值观念贯穿到文化旅游过程中，在旅游者享受旅行的过程中，更提高精神境界。其中，整个旅行过程所要传播的道德价值观念是这种营销方式的重点。

娱乐文化营销：在当今激烈的社会竞争中，人们长期处于一种非常紧张的生活中。旅游，就成了人们放松和娱乐的主要方式。当今社会，体育娱乐明星往往能引起人们非常大的兴趣，在他们出现的体育赛事和文化演艺活动中，往往能引起旅游文化营销行为。

知识文化营销：为了让消费者在旅行的过程中有非常丰富的自我体现，并且满足消费者自我实现的需要，可以将旅游产品的内涵和文化知识结合起来。这也是为了旅游产品发展的方向。从我国旅游业的长期发展来看，知识文化营销方式具有自己独特的方式，可以提高公民的素质，为我国的文化建设贡献一份力量。

情感文化营销：在人类的发展中，情感是贯穿其中的重要文化方式，通过它，人们才可以起到沟通心灵的作用。将感情中的爱、恨等情绪与旅游营销活动结合起来，来感染消费者，这就形成了情感文化营销方式。

时尚文化营销：时尚文化营销方式是指结合社会的热点题材以及当今社会的发展心态结合旅游营销方式的一种旅游文化，这种营销方式可以创造出时尚文化。当然，这种营销方式也是短暂易变的。

审美文化营销：审美文化营销方式就是将营销活动与文学、艺术、绘画等审美方式结合起来，在旅行的过程中发现美、创造美，是消费者在旅游的过程中得到美的体验，从而产生消费行为。

二、旅游文化营销的运作模式

1.文化包装与产品设计。文化包装与产品设计相结合的运作模式指的是，将旅游的目的地在原有功能的基础上，结合文化底蕴，导向为文化理念，以此产生具有文化感染力和丰富文化观念的旅行行为。在这种运作模式下的旅游行为，可以极大地满足消费者的文化心理。在这种运作模式中，要把文化理念贯穿其中，以此来提高产品的文化品位，并且将民族和健康的现代文化意识注入其中，可以提高旅游产品的附加值，提高消费者的文化体验。

文化营销的核心要点就是旅游产品的营销，产品的营销包括生产、设计、包装、造型等方面。其中文化营销的基础是包装景点的文化，在文化营销中应从产品的设计、产品的合理布局以及产品设计等方面进行综合分析。充分了解旅游景点服务的旅游人员的营销策略和背景文化，异国他乡或者民族区域特色充分的体现在对文化产品的包装上。利用文化差异将传统文化与新时代文化风貌巧妙的融合一起，相辅相成。

2.文化传播与广告促销。对于多层次的经济范围内，营销传播起到了重要作用。文化传播方式与时俱进，推陈出新，文化营销是其现代化传播方式的一种，通过文化促销和广告等方式将文化行为作为系统进行营销传播，所以，它是一种系统传播行为，其中，游客满意度是评估的标准。

文化促销方式中的短期刺激工具能够使得品牌忠实度低的游客短时间内购买旅游服务和产品，购买数额一般比较大。由于品牌忠实度低，其游客对赠品和打折尤为关注。这种营销方式在运行过程中，应对目标的确定、方案的选择、实施布局、控制方法等方面进行确认，而且对每一种方案选择后的结果及时的进行评估总结；文化广告在营销过程中，首要地位的是对目标的确定，目标制定的过程中应对其目标市场的定位进行评估，确定其营销组合方式。其关键是使得游客在选择旅游产品的过程中兴奋、目标明确。所以，文化广告应着重关注游客对旅游产品特征，在广告中对产品和公司名称以目标人群进行重点提出。

3.文化体验与旅游品牌。体验旅游是多种旅游方式的一种，它指游客在旅游过程中，亲身体验，通过亲身体验和旅游活动中的差异性，使得心理体验比较强烈，从而满足目标游客的旅游活动。心理差异性大是由于不同的国家、阅历、性别、地区、教育程度和民族的游客选择不同的旅游角度、不同的旅游路线等，从不同的方面以及精神层面上，满足多种游客的旅游需求的旅游体验活动。

旅游品牌建设过程中，体验旅游发挥着重要的作用。品牌建设中，旅游文化一直充斥在建设的过程当中；全面展示文化就是旅游品牌创建的全过程；文化使得旅游文化更有内容并且使得品牌效应更有凝聚性；文化能够提升品牌形象，提升品牌的竞争能力。所以，品牌文化同旅游产品的同质化程度成正比。因此，文化的竞争才是企业品牌竞争的关键。

参考文献：

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[3]廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟.明月山旅游文化营销研究[J].商业经济，2011（02）：96-97.

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作者简介：高小茹（1984.1- ），女，汉族，四川省天全县，硕士，讲师，研究方向：旅游文化、旅游经济