网络银行业竞争态势与电商系网络银行竞争战略分析

覃一鸣++裘丽娅

[摘要]我国网络银行采用全流程网络化运营的银行商业模式，分为直销银行和电商系网络银行两类。基于波特五力模型对网络银行业竞争态势进行分析，发现存在在位网络银行产品和服务同质化，传统商业银行和大型电商企业设立的网络银行进入行业门槛低，电子银行和互联网金融对网络银行替代性强等问题。以浙江网商银行为例，电商系网络银行应依托电子商务平台、轻资产运营、大数据的支持，实施成本集中和差异化集中的竞争战略组合。

[关键词]网络银行；直销银行；互联网金融；大数据

[中图分类号]F8323[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2015）08-0067-05

[作者简介]覃一鸣（1993-），男，广西河池人，本科生，研究方向：互联网金融。

[通讯作者]裘丽娅（1963-），女，上海人，教授，硕士生导师，研究方向：互联网金融、会计理论与方法。

[基金项目]安徽财经大学大学生科研创新基金项目研究成果（项目编号：XSKY1512ZD）。

网络银行依托现代信息技术，以网络为基础进行经营管理、对业务流程全面再造，采用全流程网络化运营的新型银行商业模式，彻底摆脱对线下营业网点的依赖，突破空间、地域、时间的限制，主要面向小微企业和个人用户提供高效便捷的在线金融服务，与仅作为线下实体银行渠道延伸和补充的网上银行、手机银行、微信银行等传统电子银行有本质区别。

依据经营主体不同，我国网络银行可分为电商系网络银行（简称“电商银行”）和直销银行两类。电商银行的经营主体是由电子商务企业发起设立的民营银行，为独立的法人企业。直销银行隶属传统商业银行的电子银行部等内部部门，为非法人机构。本文在分析网络银行业竞争态势的基础上，结合电商银行独特资源和优势，以塑造竞争优势为切入点，探讨电商银行的竞争战略。

一、基于波特五力模型的网络银行业竞争态势分析

在网络银行诞生之前，电子银行、互联网金融等竞争者已经进入在线金融服务市场，因此网络银行业作为新兴行业，开端即呈现多方主体参与竞争的复杂竞争格局。运用迈克尔·波特的五力模型对行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、购买者的竞争力进行分析，以探究网络银行业竞争态势，为电商银行从三大基本竞争战略——集中战略、成本领先战略、差异化战略中选择适当的竞争战略提供参考。

（一）行业现有竞争者存在的主要问题

我国网络银行业现有竞争者主要为中小型股份制商业银行和城市商业银行成立的直销银行，如兴业银行 “钱大掌柜”、北京银行直销银行，因其自身资本规模小、线下营业网点少、跨区经营困难，面对线下银行业务由国有商业银行和大型股份制商业银行主导的竞争格局，率先开通直销银行，抢占网络银行的业务市场，是寻求新盈利增长点的捷径，但这些直销银行存在以下问题：

1数量少、实力弱

一是在位直销银行数量少、资产规模普遍较小。截至2015年4月底我国现有直销银行约20家，其中规模最大的钱大掌柜资产规模也只有500亿元，远小于兴业银行自身实体银行高达441万亿元的资产规模；二是用户规模小、覆盖面窄。诞生最早的北京银行直销银行迄今为止用户仅10万户，钱大掌柜50万名用户中60%为原有电子银行和线下实体银行的存量用户。因此直销银行的发起早于电商系网络银行，却仍局限于原有的细分市场，客户覆盖面窄，使市场留存较大空白。

2产品和服务单一、同质化现象严重

直销银行的金融产品和服务虽然涵盖银行资产、负债和中间业务，但强调业务的“直销”理念，业务去个性化，追求品种简约，加之需要协调与自身实体银行现有业务的关系，避免与其发生内部竞争，目前只能提供投资理财、个人贷款、信用卡还款等有限的在线金融服务，如民生银行的直销银行仅提供如意宝、定活宝、民生金、随心存、轻松汇五种业务，难以满足用户差异化的服务需求。因此直销银行的金融产品和服务的品种较为单一，同质化程度高，导致其易受到替代性产品和服务的冲击。

（二）潜在进入者的威胁

1潜在直销银行

目前传统商业银行几乎都已开通电子银行，尚未进入网络银行业的国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行开通直销银行不存在技术难题，凭借自身银行业金融机构的身份设立直销银行没有政策门槛，其中，国有商业银行依托资本体量、客户资源和政府信用背书的优势，可将线下银行业务的主导地位延伸至直销银行，极大影响行业竞争格局。这部分传统商业银行有的已经开始筹建直销银行，如工商银行正积极打造直销银行“工银融e行”，将加剧网络银行业的竞争。

2潜在电商银行

大型电商企业如腾讯、苏宁均有意成立网络银行，其中腾讯作为共同发起人之一的深圳前海微众银行线下网点已对外营业，未来或建为纯网络银行，苏宁银行的名称已经过工商总局预核准。电商企业均有独特的电商业务体系和资源积累，可发挥自身商业模式的优势，例如腾讯庞大的产业体系涵盖社交、娱乐、电商、金融领域，已实现社交平台内嵌电商、金融服务，拥有巨额的用户流量和多层次的渠道优势，若开通渠道入口与微众银行共享用户流量，可迅速吸纳大量用户，跻身电商银行前列。

3进入壁垒

进入壁垒是潜在进入者进入某一行业时面临的障碍，分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒，两者共同影响潜在进入者进入网络银行业的难易程度。网络银行业的在位直销银行可以利用法规政策等外部因素构造的结构性进入壁垒和自身市场行为制造的策略性进入壁垒，加大潜在进入者进入行业所需承担的生产成本，迫使其放弃进入行业，维持自身在行业中的现有地位。目前，对于由传统商业银行和大型电商企业成立的网络银行，并未形成高进入壁垒。

（1）结构性进入壁垒

结构性进入壁垒主要有绝对成本壁垒、必要资本量壁垒、产品差异化壁垒、法规政策壁垒。第一，作为银行业金融机构，网络银行的融资渠道和融资成本相当，技术、经营模式可复制，使潜在进入者易获得相同成本，在位直销银行难以形成绝对成本壁垒。第二，必要资本量壁垒来自监管部门对成立银行业金融机构的注册资本要求，直销银行隶属商业银行的内部机构，无注册资本约束；新设电商银行以成立民营银行为前提，注册资本门槛将排除中、小型电商企业。第三，直销银行金融产品和服务同质化程度高，未形成产品差异化壁垒。第四，民营银行试点加速，监管部门正加快完善有关远程开户的法律法规，法律政策壁垒逐渐降低。endprint

（2）策略性进入壁垒

策略性进入壁垒是在位直销银行主动采取的进入阻挠行为。由于在位直销银行的数量少，资产体量有限，业务范围基本局限于实体银行所在的经营区域，主要覆盖原有实体银行和电子银行的客户，且市场集中度低，产品和服务同质化严重，尚未形成寡头垄断市场，各方均无垄断势力以实施影响后续进入者的市场行为，因此现阶段通过策略性行为阻挠潜在进入者进入网络银行业的方法和效果有限。

（三）替代品的威胁

网络银行的替代品是同样借助互联网渠道提供在线金融服务的传统电子银行和新兴的互联网金融，前者主要为网上银行、手机银行、微信银行，后者具有代表性的如第三方网络支付、P2P网络贷款、互联网货币基金。由于网络银行的替代品有极强竞争力，对网络银行的业务造成巨大威胁：

1替代品的替代性强

网上银行、手机银行分别面向PC端用户、移动端用户，覆盖互联网的主流用户终端，微信银行则介入即时通信服务应用程序微信提供的网络社交平台，通过微信公众号面向数量达5亿的微信用户提供移动银行业务。电子银行在渠道构建、操作流程上都与网络银行高度相似，但能提供全面的银行业务，与网络银行相比业务种类和范围不但高度重合甚至更为丰富。另外网上银行向用户发放USB Key、动态口令牌等安全介质以增强安全保障，手机银行还提供周边搜索等增值服务，对用户极具吸引力。

互联网金融提供普惠的在线金融服务，金融服务多样化、进入门槛低，定位传统银行业务无法涉及的个人和小微企业，满足其在电子商务领域的消费、投融资和个人理财需求，其业务功能和目标客户与网络银行高度重合，如使用支付宝等第三方网络支付可实现即时转账汇款和个人支付结算，P2P网贷可兼顾民间资本的投资需求和小微企业的融资需求，余额宝等互联网货币基金采取1元起购、T+0赎回机制可兼顾个人闲散理财和消费需求。互联网金融将分流部分银行存款和支付业务，促使资金绕过网络银行渠道，即金融脱媒。

2替代品具有先发优势

我国电子银行、互联网金融的出现早于网络银行，经营模式相对成熟，其中电子银行面向所有企业和个人用户，互联网金融则针对小微企业和普通个人，两者发展势头强劲，业务已深入在线金融服务市场，截至2014年末我国网上银行个人客户为909亿户，同比增长1971%；手机银行个人客户为668亿户，同比增长3049%；微信银行客户达到366681万户。电子银行的快速发展使得当年末银行业平均离柜率达到6788%，同比增加465%

数据来自中国银行业协会《2014年度中国银行业服务改进情况报告》。

。第三方网络支付交易额为80767亿元，同比增长503%；P2P网贷平台共1575家，月均增长543%；余额宝用户为185亿户，规模578936亿元，是国内规模最大的货币基金

数据来自阿里巴巴集团研究院《“互联网+”——中国经济新引擎》。

。由于用户粘性的存在，若无产品、服务的创新或收益、成本的优惠，电子银行和互联网金融的用户向网络银行转移乏力。

3替代品与网络银行的转化成本低

网络银行、电子银行、互联网金融均依托互联网渠道开展金融业务，为提升客户体验和操作便捷性，都应用开放的网络平台，推崇人性化服务，最大程度简化操作流程，减免开户和销户的成本和门槛，拥有一定操作经验的用户可轻松完成在三者间的切换。用户同时持有数个电子银行和互联网金融领域账户的情况较为普遍，与替代品之间较低的转化成本对网络银行而言，使得吸纳用户的机会与流失用户的威胁并存，因此如何吸纳潜在用户并防止现有用户流失是网络银行面临的重大难题。

（四）购买者的议价能力

网络银行作为银行业金融机构，贷款业务是主要业务，业务的购买者是资金需求方（借款人），主要是作为其目标客户的小微企业和普通个人用户。以对小微企业贷款为例，目前我国小微企业共116987万户，其中6667%的小微企业外部融资渠道首选银行贷款，538%的小微企业有银行贷款需求却无法满足，633% 的小微企业的借款期限在 1 年及以下，541%的小微企业的借款规模50万元以下，406%的小微企业贷款利率超过10%，银行的小微企业贷款余额占企业贷款余额仅304%

数据来自博鳌亚洲论坛《小微企业融资发展报告：中国现状及亚洲实践》、CHFS《中国小微企业发展报告2014》、人民银行《2014年金融机构贷款投向统计报告》。

。

以上数据表明，在我国小微企业融资难环境下，小微企业的总体融资缺口巨大，不同小微企业贷款在具体额度、期限方面存在差异化需求，但主要融资渠道仍为银行贷款，大部分小微企业的贷款需求金额低、期限短，在银行的企业贷款业务中所占比重小，没有真正成为银行贷款业务的主要服务对象和盈利点。考虑到向小微企业提供贷款需要面临因信息不对称、缺乏抵押担保造成的信用风险，贷款收益与投入成本不匹配，银行普遍对小微企业惜贷。因此小微企业难以取得优质客户那样的直接议价权，为价格的被动接受者，双方贷款利率主要由网络银行单方面决定。

（五）供应商的议价能力

网络银行的本质是银行业金融机构，经营对象主要为货币资金，从事贷款业务的持续性资金主要来源于企业存款和居民储蓄，因此在网络银行存款、储蓄的企业和个人即为供应商。供应商的议价能力是对网络银行业务的货币资金的价格和供应量的影响程度。供应商的议价能力由于以下两方面的原因正逐步增强：

1替代品和金融脱媒的影响

电子银行等替代品数量众多且替代性强，用户有极大的选择空间。在金融脱媒背景下，企业和个人寻求资金保值增值的方法不再局限于银行存款，互联网金融、资本市场提供了诸多投资理财渠道从而分流了银行的企业存款和居民储蓄。银行存款的流失将迫使网络银行采取应对措施，如继2013年“余额宝”推出后各直销银行争先推出自己的“宝类”理财产品，采用高收益率、低申购门槛、快速赎回机制，试图挽留居民储蓄。金融脱媒中企业和个人向银行体系外部大规模转移存款的集体行为已明显影响网络银行的金融产品定价和供应。endprint

2存款利率管制逐步放开

2015年以来我国利率市场化进程加速，人民银行多次调升金融机构存款利率浮动区间上限，存款利率管制由逐步放开直至完全取消势在必行，将给予网络银行更大的利率自主定价权。依据西方国家利率市场化经验，由于对利率敏感的存款用户为追逐更高的存款利率而在银行间转移存款，利率定价作为银行价格竞争的重要手段在利率市场化初期将被频繁使用，各银行普遍倾向于为吸存揽储而调高自身的存款利率，因此网络银行势必被迫相应上浮存款利率。

二、电商系网络银行竞争战略选择——以浙江网商银行为例

浙江网商银行（简称“网商银行”）是由阿里巴巴集团的关联企业浙江蚂蚁小微金融服务集团有限公司蚂蚁金服持有阿里巴巴商业生态系统中的支付宝、余额宝等金融业务，现有股东是合伙人为马云、谢世煌的杭州君瀚股权投资合伙企业和合伙人为彭蕾等阿里集团高管的杭州君澳股权投资合伙企业。

作为主要发起人发起设立的电商银行，也是我国首批试点成立的民营银行，注册资本40亿元，主要提供20万元以下的存款产品和500万元以下的贷款产品，即推行“小存小贷”业务，采用基于云计算的“金融云”网络银行系统，借鉴蚂蚁微贷（原名“阿里小贷”）成熟的大数据技术与贷款风险管理，以其为例加以分析具有一定代表性。综合网商银行独特的资源、优势和行业的外部竞争环境，认为应采用成本集中和差异化集中的竞争战略组合，而非单一的基本竞争战略。

（一）网商银行的独特资源和优势

1依托阿里巴巴电子商务平台

网商银行属于阿里巴巴商业生态系统的一部分，可对接开放的阿里巴巴电子商务平台（B2B、B2C、C2C平台），充分利用平台注册用户、资金、数据资源。仅阿里巴巴中国站注册会员就已突破1亿户，支付宝实名用户3亿户，且大部分用户是处于传统银行业务无法覆盖的需求曲线长尾端的小微企业和草根阶层个人用户。高频率的网络贸易产生的大量商流、物流、资金流和信息流，带来海量的用户流量、沉淀资金、大数据资源。此外平台用户因网络贸易产生对信贷、结算业务的基本需求，并衍生出对投融资、个人理财的差异化金融服务需求，为网商银行业务布局创造需求基础。

2轻资产运营模式

网商银行的网络化运营以现代信息技术为支撑，以网络营业平台替代物理营业柜台，以云计算的虚拟化技术对IT资源的拓展和管理来替代银行计算机系统所需各类服务器设备的实地部署，因此资产结构中技术、专利、金融资产等轻资产比重大，价值创造主要来源于轻资产，不依赖房地产、大型机械设备等重资产。这使网商银行在生产方式层面具有巨大优势，具体表现在：金融产品研发至销售和提供服务实现全流程网络化，自动化程度提高，大幅降低生产成本、期间费用；赋予经营管理更大灵活性，能弹性调整业务流程以适应柔性生产的要求，提供的金融产品和服务可兼顾运营成本控制和客户差异化需求。

3大数据的支持

大数据是结构复杂、类型多样的海量数据集合，企业和个人用户在阿里巴巴电子商务平台进行网络贸易和其他操作积累的大量行为数据、交易数据、信用数据汇集成大数据，对其深入挖掘可对用户的收入水平、消费偏好等个人特征进行连续、多维度的量化评估。阿里巴巴的大数据是与商流、物流、资金流和信息流联动的动态数据，能实时反映用户动态，相比之下诸多声称运用大数据的传统商业银行，实际只掌握用户静态的信用记录和孤立的现金流水账，无法真正挖掘大数据内在价值。

大数据技术和阿里巴巴数据资源给予网商银行生产要素层面的巨大优势，网商银行可以将大数据挖掘运用于客户细分、信用评估和风险监控等经营管理流程中，提升其运行效率和执行效果：一是精确筛选用户，快速、精准地判断其对金融产品和服务的需求，有针对性地开发和提供银行业务，形成金融产品和服务的差异化竞争优势；二是贷款风险管理，在贷款业务中依据大数据挖掘反映用户动态进行贷前—贷中—贷后的实时监控，量化客户信用状况、偿债能力、偿债意愿，进而合理授信，对异常行为及时预警并采取措施，可以有效控制信用风险，降低风险成本，并减少人工授信、监督造成的高额运营成本。

（二）采用成本集中和差异化集中的竞争战略组合的必要性

1借助独特资源和现有优势应对行业竞争的需要

依据网络银行业竞争态势分析，在位网络银行均为规模小、市场占有率低的直销银行，其产品和服务简单、同质化严重；潜在进入者是由传统商业银行和大型电商企业成立的网络银行，可发挥经营主体的优势跨越较低的进入壁垒，进入行业的可能性极大；替代品有替代作用明显、拥有先发优势、转化成本低的特点。故应考虑使用成本领先战略和差异化战略，重点利用大数据挖掘来塑造产品和服务的差异化竞争优势，以轻资产运营塑造成本领先优势来应对行业竞争。

2聚焦细分市场的需要

目前网商银行仅40亿元的注册资本难以支撑大范围的业务布局，加之自身经营管理模式尚未成熟，更缺少诸如国有银行的国家信用背书，短期内难以树立市场声誉。在位直销银行和电子银行等替代品则已率先渗入市场抢占先机，网商银行成立初期即在全行业范围、向各个细分市场全面铺开业务的难度较大。采用集中战略，将目标和资源聚焦于阿里巴巴平台这一细分市场，以平台内注册用户为目标客户，充分利用阿里平台的各类资源作为打开后续市场的基础。

3发挥网络效应的需要

网络银行将多边用户连接成具有网络效应的庞大网络，新用户的加入将增加网络价值和原有用户效用水平，吸引更多潜在用户加入，推动网络规模持续扩张，即正反馈。在线金融服务市场具有开放性，大部分企业和个人同时为多个网络银行和替代品的用户，率先达到网络效应的用户规模临界值的网络银行将触发正反馈。网商银行若采用集中战略，以阿里巴巴平台这一开放的市场为突破口，从中吸纳基础客户，率先达到网络效应临界值，可触发正反馈作用，不但能加快新用户的加入，而且能促成与竞争对手的共同用户向其转移，削减竞争对手存量和潜在的用户，对竞争对手形成相对优势。endprint

4塑造持续性竞争优势的需要

外部的竞争态势处于动态变化中，单一的成本领先战略、差异化战略、集中战略塑造单一的成本领先优势或者产品和服务差异化优势，均难以维系持续性竞争优势，这是由于：金融产品缺乏排他性、技术可复制、经营模式易模仿，竞争对手可迅速跟进，从而降低网商银行金融产品和服务差异化优势或运营成本的领先优势；利率市场化将诱发各网络银行围绕利率定价展开存款价格竞争，存款利率浮动常态化，保持低资金成本优势十分困难。网商银行独特的资源和优势使得成本领先战略、差异化战略和集中战略的结合成为可能，应聚焦阿里平台，并行推动成本领先、产品和服务差异化优势，以两种竞争优势的互补使总体竞争优势持续化。

三、电商系网络银行竞争战略组合的实施建议——以网商银行为例

网商银行进入行业初期，为避开与在位直销银行和替代品的直接摩擦，发挥阿里巴巴平台大数据和用户的资源、优势，应将目标和资源聚焦于阿里平台内的企业和个人用户，即以传统金融机构无法覆盖的平台内小微企业和个人为目标客户，依据其差异化的服务需求提供个性化金融服务，增加用户粘性，促成用户使用习惯和资金向网商银行转移，在形成稳定的基础客户群之上发挥网络效应，吸纳平台外客户加入，逐渐打开平台外市场。

（一）实施成本集中战略

从内部成本控制和价值对外传递两方面进行。第一，以轻资产运营、云计算外包、大数据减少人工放贷工作的方式来降低运营成本；运用基于大数据的风险控制机制降低贷款业务的信用风险，减少贷款风险准备金的提取，从而降低风险成本。第二，将节约出的成本回馈客户，转化成客户价值，例如，以赠送网购红包、信用积分等免费增值服务的方式增加客户效用，以减免转账手续费、账户管理费和其他服务费用的方式降低客户成本，这对习惯享受互联网免费服务的用户极具吸引力。成本集中战略的实施通过以上两个维度同步进行，使得成本控制的内部效果转变为外在竞争优势。

（二）实施差异化集中战略

以大数据挖掘为基础，从四个层次着手：一是识别客户差异化需求，进行客户细分，挖掘潜在客户，即发掘需求曲线的长尾部分；二是实施差异化营销组合策略，依据客户偏好、收入等特征合理定价，以恰当渠道适时推送针对性服务，吸纳有效客户；三是建立多样化的金融产品和服务体系，如小额贷款、消费金融、快捷支付、存款增值服务等，兼顾网络贸易的信贷、支付结算需求和个人理财需求，突出产品和服务层次丰富、差异化的特点；四是着重塑造独具竞争力的核心业务，形成持久的竞争优势。

应塑造网络小额信用贷款为网商银行的核心业务：由于长尾市场的小微企业存在总额巨大、个体差异化的融资缺口，对其提供针对性的信贷支持将发挥长尾效应，即获取巨大收益。应用大数据挖掘于信用评估、贷款风险监控，能有效降低信息不对称、借款人偿债能力弱、缺少抵押担保而产生的信用风险，从而批量、自动化地为小微企业提供针对性的小额信用贷款服务。凭借独有的大数据资源和大数据技术，网商银行的该项核心业务将对其他网络银行形成难以企及的续性竞争优势。

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Abstract： Chinas network bank adopts a business model of the whole process of online operation，which can be divided into two types： direct banks and network banks owned by E-commerce companies This analysis of the competitive situation in network bank industry is based on Porters five forces model，and the result shows that there are many existing issues，such as the homogenization of products and services of network banks，low industry barrier to entry，substitutability of electronic banking and internet finance and other problems Taking Zhejiang Network Business Bank as an example，network banks owned by E-commerce companies shall take a combination of competition strategies of cost focus and differentiation focus strategy relying on advantages of E-commerce platform，light asset operation，big data，and integrating its own present situation and dynamic change of the competitive environment

Key words：network bank； direct bank； internet finance； big data

（责任编辑：郭丽春）endprint