洋家乐：乡村旅游创新发展的成功实践

王敏娴，Benjamin TAUNAY

(1.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012；2.昂热大学旅游、建筑、服务业管理学院，法国 昂热 49100)

洋家乐：乡村旅游创新发展的成功实践

王敏娴1，Benjamin TAUNAY2

(1.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012；2.昂热大学旅游、建筑、服务业管理学院，法国 昂热 49100)

我国乡村旅游正处于飞速发展时期，但产品同质化程度高、效益低下、环境污染严重等问题也不断凸显。在此背景下，诞生了一种由境外文化与中国乡村文化紧密融合的乡村旅游新业态——“洋家乐”，为乡村旅游指出了一条品质化的创新发展道路。对“洋家乐”的发展轨迹、发展特点、创新意义进行深入剖析，从文化内涵、业态创新、经营行为、市场营销等方面汲取经验，将有助于推动乡村旅游的创新发展。

乡村旅游；发展；创新；“洋家乐”；浙江省

一、引言

我国乡村旅游经历了近30年的发展，极大地满足了国民的旅游需求。但总体而言，乡村旅游发展仍处于初级粗放阶段[1]125，产品同质性高，软硬件服务水平较低，客源以城市居民、短途游客为主，很难拓展入境客源市场和高端消费市场；低廉的价格使乡村旅游经济效益不高，并进一步导致恶性竞争，成为影响其持续健康发展的瓶颈，乡村旅游亟须创新发展。

2007年，在上海工作的南非人高天成(Grant Horsfield)租下莫干山废弃的老房子，改造成供自己和朋友度假的地方，没想到大受欢迎，由此诞生了三九坞“洋家乐”；2008年三九坞国际乡村会所正式营业；随后他又与合伙人成立酒店管理集团，旗下度假村“裸心谷”于2011年10月开业。之后，莫干山地区又陆续诞生了一批“洋家乐”，投资者分别来自南非、法国、英国、比利时、丹麦等国家和地区，规模从几间到百余间客房不等，有农家小院、农庄、别墅、度假村等不同形式，吸引了国内外众多消费者。

“洋家乐”是一种由异域文化与中国乡村文化紧密融合的乡村文化旅游新业态，是吸引境外游客深度体验中国乡村文化的新模式，为乡村旅游的发展注入了新的活力。笔者以目前发展最蓬勃的浙江德清县“洋家乐”为对象，深入剖析其发展轨迹，以期为乡村旅游的创新发展提供有益的实践经验。

二、“洋家乐”解读

(一)“洋家乐”的涵义

“洋家乐”发展之初是由境外人士直接在乡村地区投资创办的文化休闲度假点，主要客源市场是旅居中国的境外人士，文化差异巨大，前期规模和形式如同“农家乐”，因此被称为“洋家乐”。在百度百科中检索到的定义是“由外籍人士开办的农家乐”。

但笔者在“洋家乐”经营管理者访谈中发现，前述定义未能得到“洋家乐”业主和经营者的认同，他们认为这无法诠释这种新型业态的全部内涵。如，实地考察“洋家乐”之一的裸心谷，其规模和形式早已达到乡村度假酒店的标准。因此，我们认为有必要重新对“洋家乐”进行定义，明确其内涵与基本特征，从而为开展相关研究奠定基础。笔者经过多方访谈和论证，提出如下定义：“洋家乐”是一种具有低碳环保理念、投资主体多元化、兼具中外文化内涵的乡村文化旅游业态。

(二)“洋家乐”与传统乡村旅游相比的独特之处

我们认为，“洋家乐”在很大程度上对传统乡村旅游的概念和要素进行了创新，甚至是颠覆性的革新。

首先，“洋家乐”倡导合理、适度的旅游消费观念和消费行为。崇尚环保、亲近自然的低碳理念既是“洋家乐”业主的经营理念，也是它所传达的重要的旅游方式乃至生活方式，是其最具特色之处。

其次，随着“洋家乐”的发展，客源群体开始从在国内的外籍人士扩大至国内高端消费群体，跨国公司也纷纷在此举办会议、培训等活动，客源市场不断拓展。

再次，外部投资来源丰富，投资主体呈现多元化态势。“洋家乐”的“洋”不再是对投资主体和客源市场的限定，更多的是指它所传达的、传统乡村旅游中所不具备的异域文化元素和崇尚低碳环保的时尚生活理念。

然后，在业主、当地居民、中外游客等群体的互动过程中，中国文化和异域文化、传统民俗和现代文明共存，体现了中外文化的和谐交融，这在国内乡村旅游业态中是较为独特的。

最后，“洋家乐”吸引游客深度体验乡村文化，具有与物质消费不同的显著特点，是更高层次的旅游消费。

(三)“洋家乐”发展历程与阶段特征

“洋家乐”自2007年诞生以来，迅速在浙江省内、长三角其他地区、珠三角、京津冀等地区发展开来，势头迅猛。发展时间虽短，但其间已经历了一些变革。

1.萌芽期

在2007年之前，已有境外商人在浙江省内乡村地区投资旅游业，如仙居、慈溪、衢州等地的台湾农民创业园，但项目分布较为零散，客源市场、发展理念、异域文化等特征都不明显。直到2007年，高天成打造“裸心乡”，其后又陆续诞生了法国山居、西坡29、香巴拉等，由此揭开了“洋家乐”发展的序幕。

萌芽期的“洋家乐”，以裸心乡、法国山居为代表，以单幢农居改建为主，接待能力有限，客源主要是在华的外籍人士，尚未形成规模，但其秉持的低碳环保理念、独特的异域风格引起了一部分时尚人群的关注。

2.成长期

裸心乡开业后，高天成与合伙人成立了裸心酒店管理集团，并于2009年9月成立德清县驿站生态旅游开发有限公司，着手裸心谷高级乡村度假酒店的筹建，这标志着“洋家乐”走向企业化运营。

成长期的“洋家乐”，无论从数量、接待规模还是投资主体、客源市场上看，都有了很大变化。截至2013年底，浙江省共有“洋家乐”54家，年接待量数十万人次。国内资本开始进入，产品内容更为丰富，省内和上海等地的高端消费人群开始成为重要的客源市场，目前占整个市场的比例达到近50%。除德清以外，安吉、长兴等地“洋家乐”也迅速发展，成为一种“浙江现象”。

政府部门在这一期间也开始关注和支持“洋家乐”的发展。例如，德清县专门成立西部涉外休闲度假项目服务小组，加强指导与服务，鼓励探索多元化的投资形式和经营方式，组建“洋家乐”行业协会、出台《“洋家乐”参观规则》等①，有力地推动了“洋家乐”快速健康的发展。浙江省旅游局、省农办等部门对“洋家乐”给予了充分肯定，并一直在关注其发展。

“洋家乐”也开始受到了国内外媒体的关注。《纽约时报》将莫干山评选为2012年全球最值得去的45个地方之一，《福布斯》《金融时报》《读卖新闻》等境外媒体记者纷纷前来体验，中央电视台、《光明日报》《文汇报》《新民晚报》、凤凰网都进行了报道，引起国内外较大反响，网络上也掀起一股热潮，去“洋家乐”体验不一样的乡村旅游成为时尚。

2011年至今，德清县“洋家乐与低碳休闲旅游论坛”已经举办了三届，各界专家热议这一独特的旅游业态；2012年有省级专项课题立项，显示出学术界对这一新兴现象的关注。

严格来说，目前“洋家乐”正处于成长期的初级阶段，其内涵、形式、特点、经营方式、客源市场等仍处于不断发展变化中。

(四)“洋家乐”发展规模与地域分布

“洋家乐”在短时间内迅速发展，反映出市场对高端乡村旅游业态的渴望。笔者检索全省各级政府、农办和旅游局网站信息，并通过实地调研和访谈等方式进行筛选统计(统计依据参见表1)，截至2013年底，浙江省内共计有“洋家乐”54家。

“洋家乐”集中分布于浙江省的环莫干山地区，其中德清县是“洋家乐”发展壮大的地方，分布最为密集。图1为浙江省“洋家乐”分布示意图。

图1 浙江省“洋家乐”分布示意图

(五)“洋家乐”发展预测

初期“洋家乐”目标市场定位为在华外籍人士，客源主要集中于上海地区。随着“洋家乐”知名度的扩大，国内高收入群体也开始前来休闲度假，新客源主要来自长三角一带及北京、广州等发达地区。

“洋家乐”个体规模不大，属于中小型投资，市场进入壁垒不高，经营内容、市场策略、装修风格、服务标准等都容易被模仿，其火爆必然引来不少市场跟随者。但由于需求的快速增长，市场跟随者对需求进行了分流，因而短期内适量竞争者的进入不但不会影响现有“洋家乐”的营利能力，反而对整个市场客流的消化与市场培育有益。

从整个市场生命周期高度来看，“洋家乐”距离成熟期还有相当长一段时间，在建和拟建的“洋家乐”数量难以估计，全国范围内也会有较大的增长。但“洋家乐”自身文化定位、消费群体定位等决定了其市场是高端化、小众化的；“洋家乐”低碳环保的发展理念意味着它的单体规模会受到一定限制；古老的民宅属于稀缺资源，在一定程度上将限制数量的增长；政府出于环境保护、土地政策等方面的考虑，对“洋家乐”的发展将持有限鼓励和规范引导的态度。鉴于上述诸方面因素，笔者认为，“洋家乐”规模将会在未来5年内进入相对平稳的阶段，届时将会是“洋家乐”品牌化发展、形成忠诚客户群的时期。

三、“洋家乐”的创新意义

(一)拓展客源市场，提升浙江省的国际知名度

在“洋家乐”诞生之前，浙江省的乡村旅游客源市场结构较为单一，主要是省内和周边省份的城市居民；而“洋家乐”的目标市场主要是居住在国内的外国人和上海、杭州等城市的高端客户，所接待的外国游客来自全球50多个国家，极大地拓展了浙江省传统乡村旅游的客源市场，对带动浙江省的国际旅游发展具有积极作用。

部分“洋家乐”的企业总部、预订或组团服务机构均设在上海，由国内外职业经理人实施面向国际的营销活动。绝大部分“洋家乐”在Facebook、新浪微博等新媒体上都开设了主页，从而突破了传统乡村旅游营销的封闭性和零散性，开创了一套国际化、开放型的营销模式，既达到了企业营销的目的，又提升了浙江的国际知名度。

(二)促进农村发展，推动浙江省美丽乡村建设

“洋家乐”在发展中积极引入社区参与，推进了浙江省美丽乡村的建设，促进了农村地区的发展，主要体现在以下方面：第一，拉动乡村就业。仅裸心谷一家企业就吸纳了250余名农民就业，实现农民增收600余万元①，解决了相当数量“40/50”人员的就业问题，使不少乡民无需背井离乡去打工，客观上有利于社会和谐稳定。第二，拓宽农民收入渠道。“洋家乐”租用农民土地和房屋，每年租金能为村民增加几千到数万元不等的收入。“洋家乐”大都向当地农户收购农副产品，价格优厚，有效解决了山区农产品的出路问题。第三，改善乡村面貌。一些发展“洋家乐”的村庄，道路整洁，环境优美，村容村貌发生了较大改变。第四，提升村民素质。不少村民主动学起了英语、礼仪和西餐烹饪，“洋家乐”业主举办音乐会、露营等活动时也会邀请村民参与，丰富了村民生活，带动了农村文化氛围的提升。另外，“洋家乐”的发展推动了县域经济的升级，促进了当地政府职能转变，促使其提供更加高效的服务。

(三)变革消费模式，提高旅游产业的综合效益

在长期以来投入型经济增长方式的影响下，乡村旅游仍停留在粗放经营阶段[3]63，没有明确的目标市场细分，对消费行为引导不足，导致较为严重的浪费现象，对环境造成破坏和污染。“洋家乐”倡导合理、适度的旅游消费观念和消费行为，就地取材、崇尚环保、亲近自然的理念迎合了许多年轻人的消费观念，因而大受欢迎。

据调查，“洋家乐”人均日消费达1000元以上，个别高端“洋家乐”达到了2000元/天，但低碳“洋家乐”的“高价”反而让客人觉得物超所值。这说明，只要把握好消费者心理，不断创新旅游产品，高端的乡村旅游大有可为。

(四)增进中外交流，展现传统乡村文化的魅力

乡村文化是中国文化的根基和母体[4]38，是乡村旅游最重要的资源。随着人们对旅游品质要求的不断提高，游客越来越注重了解当地生活、享受主人的热情接待及体验乡村文化和乡村生活方式，因而本地乡土文化将成为乡村旅游产品的核心竞争力。“洋家乐”大多租用老房屋，对其进行翻修或改造后作为接待场所。这既使得古老的建筑文化得以保留和传承，又体现了中国乡村文化和西方文化的融合。在业主、当地居民、游客等群体的互动过程中，中华文化和异域文化、传统民俗和现代文明和谐交融，有助于推动乡村文化的传播与交流。

四、“洋家乐”对乡村旅游创新发展的启示

(一)注重文化内涵，避免产品同质化

传统乡村旅游质的提升速度远远小于量的增长速度，带来的后果就是文化内涵缺失，产品开发滞后，与乡村旅游的文化性[5]36背道而驰。“洋家乐”对乡村民俗、本地餐饮文化、建筑文化、生态文化等进行深入挖掘与提炼，丰富文化内涵，提高文化品位，营造出了独特的消费气氛，从而获得了高附加值。这一事实充分说明，乡村旅游的经济效益与它的文化内涵品位是成正比的。对各种乡村文化资源(包括各种自然与人文资源，乃至生活方式、劳作方式、家庭关系等[6]319)进行深度开发，营造浓郁的文化氛围，进而与农业资源共同作用，给游客带去全新的乡村文化体验[7]，将成为乡村旅游发展的重要方向。

(二)鼓励业态创新，推动产业转型升级

乡村旅游的发展，不应再局限于本土自筹自建式的发展，还可以引入外商等多方投资[8]，参考国内外的乡村旅游业态，站在国际化的高度，推动本土乡村旅游业态的创新。完善的规范标准和扶持政策有助于鼓励乡村旅游的创新，而政府在乡村旅游业态创新中需要起到引导作用。2009年，北京市在国内率先推出《乡村旅游特色业态标准及评定》，为乡村旅游提供了创新土壤。在新一轮乡村旅游发展中，政府或相关部门应鼓励企业引进乡村旅游新型业态，吸引外资企业投资乡村旅游，给予税收、贷款扶持；积极学习国内外新业态，对新型业态的发展给予宣传支持。

乡村旅游需要构造品牌，实施差异化发展战略，最终形成由各具特色的旅游小城镇、特色村落、特色乡村酒店、特色民俗活动等构成的产业体系，实现从单体经营向集群布局、同质化向特色化、观光化向体验化、本土化向国际化的发展转型，提升传统乡村旅游业态的等级。

(三)采取多种市场手段，摒弃单一价格竞争

由于受到传统乡村旅游经营者学历、知识结构等方面的限制，单个乡村旅游点的市场辐射能力较弱。在产品同质化的压力下，经营者往往通过不断降价来获得竞争优势，不利于乡村旅游的健康发展。

在市场策略上，“洋家乐”与传统乡村旅游不同的关键在于产品的差异化，每一家都有自己的文化主题和特色，尽量避免同行业之间价格的短兵相接。“洋家乐”也不像传统乡村旅游那样依附于景点存在，而是采取了独立的营销策略，从市场的定位到推广渠道的选择、服务质量的反馈等，都独立完成，从而更具精确性和及时性。

(四)倡导环境保护，引导游客行为

“洋家乐”倡导合理、适度的旅游消费观念和消费行为，在旅游发展中尽可能就地取材。例如，在气候适宜地区，客房内不安装空调或减少空调的使用，夏天尽量使用电扇，冬天用废木料作燃料以火炉取暖，蓄水池承接雨水循环利用，客人午餐吃剩的饭菜可按其意愿加工成晚餐，尽可能减少能源和物资浪费。在向旅游者提供产品的同时，也向其传达健康环保的生活态度，对游客行为进行引导，例如尽量使用公共交通工具、自带洗漱用品、不影响他人等，还对游客的环保行为进行奖励。崇尚环保、亲近自然的理念迎合了许多年轻人的消费观念，也值得传统乡村旅游借鉴。

五、结语

“洋家乐”突破了传统乡村旅游产品单一的困境，其经营者大都具有良好的素养和开阔的视野，重视挖掘文化内涵，善于把握消费者心理，构建良好的主客关系，从而突破了目前乡村旅游的粗放型模式，走出了一条创新经营的道路。“洋家乐”对传统乡村旅游的发展具有重要的示范作用，其意义甚至超过其本身带给当地的影响，为乡村旅游指明了一条特色化、品质化的发展道路，是对乡村旅游创新发展富有意义的探索与实践。

我国乡村旅游亟待转型升级。各地可借鉴“洋家乐”的经验，结合区位与市场情况，充分利用自身的资源禀赋，挖掘乡村文化内涵，创新乡村旅游业态和产品，构建乡村旅游品牌，提升乡村旅游产业的发展质量，促进乡村旅游产业的转型升级。

注释：

①数据来源：德清县风景和旅游管理局统计资料。

[1]何景明，李立华. 关于“乡村旅游”概念的探讨[J]. 西南师范大学学报：人文社会科学版，2002(5)：125-128.

[2]王敏娴. 乡村旅游社区参与机制研究[D]．杭州：浙江大学，2004.

[3]邹统钎. 中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J]. 旅游学刊，2005(3)：63-68.

[4]李佳. 乡村文化产业：分析框架、功能定位与发展态势[J]. 农业经济，2011(7)：38-39.

[5]李伟.论乡村旅游的文化特性[J]. 思想战线，2002(6)：36-39.

[6]MacDonald R，Jolliffe L. Cultural rural tourism： Evidence from Canada [J]. Annals of Tourism Research，2003，30(2)：307-322.

[7]赵承华. 基于文化体验的乡村旅游开发研究[J]. 社会科学辑刊，2011(3)：116-119.

[8]Endo K. Foreign direct investment in tourism—flows and volumes [J]. Tourism Management， 2006，27(4)：600-614.

YangJiale：PracticefortheInnovativeDevelopmentofRuralTourism

WANG Minxian1， Benjamin TAUNAY2

(1. School of International Business， Zhejiang International Studies University， Hangzhou 310012，China； 2. School of Tourism and Hospitality Management，University of Angers，Angers 49100，France)

Rural tourism in China is in a period of rapid development， while there are a lot of problems emerging during this period. The birth of a revolutionary mode of rural tourism， Yang Jiale， which combines the foreign culture with Chinese rural culture， points the way to the development for the traditional rural tourism. Drawing experience from the development and characteristics of Yang Jiale， we can promote the innovative development of rural tourism.

rural tourism；development；innovation；Yang Jiale；Zhejiang Province

F590.75

A

2095-2074(2015)04-0100-07

2014-09-29

浙江省教育厅科研课题(Y201430490)；浙江省哲学社会科学规划课题(12YD73YB)；国家留学基金(201308330388)

王敏娴(1979-)，女，浙江杭州人，浙江外国语学院国际商学院讲师，法国昂热大学访问学者；Benjamin TAUNAY(1979-)，男，法国昂热大学旅游、建筑、服务业管理学院副教授，地理学博士。