大数据在区域品牌营销中的应用研究*

雷亮 彭真 李鸿

（兰州大学管理学院 甘肃 兰州 730000）

大数据在区域品牌营销中的应用研究*

雷亮 彭真 李鸿

（兰州大学管理学院 甘肃 兰州 730000）

大数据在我国区域品牌营销中的应用尚处于起步阶段，在区域间竞争日益加剧的态势下，围绕大数据这一新工具开展区域品牌营销已成为未来发展的趋势。文章对大数据应用于区域品牌营销的途径与领域进行了分析，并对大数据如何在区域品牌营销中进行应用，围绕使用在线分析平台、绘制“大数据信息蓝图”、明确客户诉求、洞悉购买行为规律和即时响应需求等五个方面内容提出了发展策略和建议。

大数据；区域品牌；品牌营销；应用研究

1 引言

大数据作为继Web2.0和云计算之后近年来媒体最关注的一个词，在全球范围内也吸引了企业、学界乃至政府的目光。IBM、EMC、Microsoft等IT巨头几乎都已投入到了大数据的软硬件技术整合、大数据信息处理的技术供应研究开发之中，力求在新一轮的数据竞争环境中占据主动。麦肯锡、IDC等战略咨询公司，《The New York Times》、《Forbes》等商业报刊，《Nature》、《Science》等科研杂志，《软件学报》、《中国计算机学会通讯》、《计算机学报》等国内学术期刊，也都通过各种方式关注着大数据的发展动态。美国政府于2012年3月29日拨款2亿美元推出的“大数据研究和发展计划”更是将大数据提升到了国家战略发展的高度，之后，日本、欧盟和澳大利亚等国家、地区均出台了相应的大数据发展规划。锡拉丘兹等在内的国内外诸多城市也在医疗健康、环境监测、智慧城市、城市交通等方面开始研发和运用大数据。这一切都说明人类社会的发展步入到了一个以数据论英雄、用数据推动社会发展的大数据时代，数据已成为了各行各业关注的焦点。

移动智能终端设备的发展普及和互联网的普及，使得大数据时代的数据不仅有传统的数据存储器存储的文本、语言、图片等结构化数据，也有来自于手机、物联网等来源的半结构化、非结构化数据，来源广泛、数量丰富、价值巨大成为其最大的特点，因而对大数据的应用已经渗透到每一个行业和业务职能领域。逐渐成为企业预测市场、制定决策、洞悉竞争对手的重要依据。对企业而言，大数据时代的到来也改变着它们的商业模式与管理思维，从数据中去分析市场、获取先机成为了商界共识，纵观近几年的相关研究与企业实践，商界也似乎跨入到了一个“不言大数据无以为营销、不提大数据无以为新商业模式”的夸张地步，虽然这类跟随潮流的大数据至上思维存在着有待商榷的地方，如少量但特定的样本分析为内容的厚数据思维更能从深度上揭示市场的发展趋势、有大量暗数据存在和相关数据证明了“二八理论”在大数据时代的数据价值分配上依然适用存在等都能从一个方面证明大数据有其天然的不足，但也通过一些案例和大数据在相关领域的成功应用，我们依然能预见大数据将在市场营销特别是区域品牌营销等方面存在的巨大发展空间。基于此，本文通过结合大数据在相关领域的成功应用案例与理论分析，主要对大数据应用于区域品牌营销的必要性和可行性分析，最后提出了大数据应用于区域品牌营销的在线分析平台、绘制“大数据信息蓝图”、明确客户诉求、洞悉购买行为规律和即时响应需求等五个方面的建议。

2 相关概述

2.1 大数据营销

目前，业界将“大数据”的商业机会主要分为两类：一类是以IBM、微软、惠普等公司提供“硬件+软件+数据”的整体解决方案，它以平台性为特征，提供基础服务；另一类则是以Facebook、亚马逊和谷歌等公司为代表，基于自身海量的用户信息，提供精准营销和个性化广告推介等商业活动。大数据营销就是上述第二种精准营销的统称，其通过挖掘和分析合纵连横的数据，以掌握真正的市场需求，从而改变竞争形态，实现了从传统的基于用户主观信息（如生活方式、价值取向等）推测购买需求的媒体导向，到基于用户客观信息（如信息行为、购买历史等）挖掘用户需求导向的营销模式转型，是大数据生态系统中日益被重视的重要分支之一。

大数据精准营销的实现不仅需将线上和线下数据打通，也需将遍布网站、富媒体、实时流媒体和手机客户端等数据进行打通，面临跨行业、跨领域的多方挑战，实现真正的大数据精准营销会受到隐私保护、信息伦理、数据壁垒等多重因素的影响。如从数据壁垒的角度来审视当前的大数据环境，我们发现一方面国内外政府均倡导实现社会信息公开，建立政府开放数据、科研管理数据，并鼓励数据的多次开发应用，但另一方面，数据壁垒依然存在，如国内效仿Facebook、亚马逊和谷歌等公司的商业模式而展开数据挖掘服务的淘宝、新浪等公司，出于隐私和自身利益，数据也是封闭式的开发与挖掘，难以满足越来越高的整合化营销需求。因此，对企业来说，尽管大数据营销火热开展并展示出广阔发展前景，据Forrester Research于2014年初的一份报告显示，超过2/3的机构预计在未来一年将增加数据管理服务支出，41%的机构预计在未来一年将支出增加5%至10%来支撑他们的数据营销，但也需评估其是否具有驾驭大数据实施数据营销的基础与条件，如市场营销人员是否具备如数据科学家那样具有一定的数据收集、数据分析和数据挖掘等数据素养技能，企业是否制定了用数据赢得客户、留住客户的数据驱动营销战略，等等。对此问题的关注也引发了学者的研究，如上海戏剧学院新媒体营销研究所陈永东副教授就认为数据营销的切入点至关重要。

从市场营销学的角度来看大数据营销，笔者将其理解为是市场营销在大数据时代的“数据化”发展，这是因为其不仅继承了在营销领域盛行一百多年、于1872年由Aaron Montgomery Ward首创的邮购商品订单目录推销方式的推送式营销理念，也将上世纪50年代应用于营销业的运筹学与管理学、90年代开始应用与营销业的分析学发扬光大，并在许多市场营销人员痴迷的“客户关系管理”（CRM）基础上增强了工具和技术的营销效用，借由互联网实现的数字化沟通，由此实现优化营销效果，实现真正的精准营销和客户测定。如谷歌通过运用大数据分析平台和工具，深度分析每天收集的世界各地约10亿个搜索数据，达到了对客户史无前例的透彻了解［7］，并以此为基础向客户提供“硬件+软件+数据”的整体解决方案为其大数据时代的一大盈利增长点。

2.2 区域品牌

随着市场经济的发展和新经济秩序的出现，市场竞争日趋激烈，市场竞争的方式和参与竞争的主体也开始发生了很大变化，竞争的内容由传统的简单商品竞争变成了品牌竞争，竞争的主体由原来的企业竞争也正向区域间竞争拓展、局部的单位企业之间的竞争转向全方位的企业群之间的竞争，因此，企业间由原来的单纯的竞争关系向竞合关系的转化成为一种必然，借助天然的地域、文化等优势成为区域企业间合作方式的一种重要选择，于是区域品牌的建立成了区域内企业之间竞合关系建立的一个重要工具和标志，即区域品牌的建立是区域内企业为提高其在市场中的竞争地位而建立合作关系需要的结果。但目前国内外学者尚未给区域品牌一个明晰的定义，对于区域品牌所包含的内容也是众说纷纭，著名区域品牌期刊《Place Branding》主编Simon Anholt曾经提出以Place brand来作为区域品牌的英文表述则获得了学术界的广泛认同。

笔者结合Shimp与Rainisto、Mihalis Kavaratzis、George Allen、贾爱萍、洪文生、董兵兵以及韦光与左婷等国内外学者对区域品牌的概念界定，本研究认为区域品牌是指在某个行政或地理区域范围内形成，并在生产能力、市场份额、市场知名度和市场美誉度等方面具有独特领先优势的极具商业价值的产业产品集体品牌，名称构成形式为：区域名称+产业名称。

从全球视野来看，品牌发展已步入以区域为中心的态势，实施区域品牌战略成为了地方应对区域间竞争的有效路径。然而，区域品牌与一般企业品牌相比较，它们在主体、效应、独立性方面有各自不同的特点，区域品牌具有公共性、外部性、地域性及持久性等特征，这些特征也决定了区域品牌在其品牌传播、形象塑造、营销方式等方面与一般的品牌有着较大的区别。同时，一个地区、城市的区域品牌发展水平，不但体现了一个地区、城市的区域经济发展水平，也在一定程度上体现了这个区域的经济核心竞争力水平。一个成功塑造的区域品牌，就如美国杜克大学富奎商学院的Kevin Lane Keller教授所言“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”，当人们提及某一区域时，也总是与其区域品牌相联系且反复关联，如纽约与财富、底特律与汽车、硅谷与高科技、巴黎与时尚等。

区域经济是中国经济的重要特点之一，中央和地方政府也均将打造区域品牌视作为一条提升区域经济发展活力、提升区域知名度与美誉度、发挥区域经济的凝聚力和向心力、吸引投资与人才、带动各类经济要素向区域集中的发展道路，并通过政府的政策支持、大力引导、统一规划和资源整合，目前已形成了分布全国，涉及家电、小商品、冷冻食品等领域的区域品牌布局，如青岛的家电、义乌的小商品、温州的鞋业、河南的冷冻食品等。

3 大数据驱动的区域品牌营销

3.1 大数据应用于区域品牌营销的途径与领域

（1）监控环境动态，识别新的战略机遇。科学技术和全球经济一体化的发展，加剧了区域间的竞争，也让外部环境更为复杂多变，区域品牌的营销战略制定面临更大的挑战。基于对大数据的分析，区域品牌营销主体能够洞悉新市场和经济走向。通过对经济数据的分析，可以发现某一领域的新的市场机会，比如通过对特定年龄段消费者关于本区域品牌某产品的检索量和检索频率的变化趋势进行分析，可以知道这个消费群体希望本区域品牌未来的产品研发方向。此外，通过大数据技术的应用与支持，区域品牌营销主体能够更为有效的监控区域发展的内、外部环境，为决策者作出科学决策提供参考，从而有效帮助区域营销主体及时作出战略调整，并清晰未来区域品牌营销的战略方向。如湖南电信利用高效整合了湖南电信旗下各本地网数据的IBM大数据专家PureData for Analytics，实现了通过分析掌握市场整体经营情况、快速制定市场策略以及加强客户经理营销维系的高效执行。

（2）改善用户体验，优化品牌宣传。传统的区域品牌营销，尤其是在品牌推广与宣传方面，不太注重受众的参与和主观想法，品牌传播与沟通过于简单粗暴，导致用户体验不佳并影响了区域品牌宣传的效果。大数据时代，通过大数据技术，区域品牌营销主体能够实时掌握消费者对本区域产品的评价，并且针对性的对消费者的评价给与回复。通过区域品牌营销主体与消费者的频繁、实时交互对话，消费者能感到自己的存在感，提升自己对区域品牌的忠诚度，提升自己的品牌形象。如京东用大数据技术勾勒用户画像，通过用户画像提供统一数据服务接口供网站其他产品调用，提高与用户间的沟通效率、提升用户体验。比如数据接口提供给网站智能机器人JIMI，可以基于用户画像的用户量身定做咨询应答策略，如快速理解用户意图、针对性商品评测或商品推荐、个性化关怀等，大幅提升JIMI智能水平和服务力度，赢得用户欢迎和肯定。

（3）聚集用户差异，进行精准营销。大数据技术能让区域品牌营销主体有效掌握目标消费人群的行为特征，对不同细分群体的兴趣爱好和消费趋势做较为科学的预测，有时甚至能让区域品牌营销主体创造或引领目标消费群体的需求。通过对区域品牌目标消费者的行为特征进行分析，区域品牌营销推动者能确定自己的目标客户，也能对不同兴趣爱好的客户进行分类，最终有选择性的投放营销信息，进行精准营销，如韩国化妆品经销商AmorePacific通过利用IBM SPSS对所有客户资料进行整合和分析，并通过预测模拟一个包括客户消费日期、次数和金额的消费模型。通过预测个别客户的喜好和需要，AmorePacific能够制定特定的促销内容，并应不同客户群对化妆品的取向，设计客户挽留计划，推出最能打动消费者的优惠方案和产品组合，吸引客户再度光顾；传漾科技首先对芬兰航空进行需求分析，通过技术平台实现区域定位，然后通过数据筛选，找到目标人群，最后为芬兰航空进行精准广告投放。

（4）分析监测对手，塑造竞争优势。大数据技术不仅可以对区域品牌的目标消费者进行分析，而且可对竞争对手的消费者进行分析，分析这些消费者对竞争对手产品或服务的感知价值，进而分析竞争者的产品状况与优劣势，改进自身营销策略，从而在市场竞争中打败竞争对手。同时，在分析竞争对手的过程中，区域品牌营销主体可以深入了解行业整体发展状况，在对外部环境有宏观了解的情况下，最大化营销策略的收益，最小化营销策略的风险。如在招商、推广、运营、信息研策一体化的大商管模式下，朝阳大悦城会根据商户运营情况和消费者需求进行持续调整，增加生活、家居业态，以及符合客群需求的主力店和次主力店。

（5）挖掘价值客户，优化客户关系管理。大数据技术能帮助区域品牌营销主体全面记录消费者的购买量、消费金额、购买频次等众多消费信息，通过对上述信息按一定标准进行分类汇总，可以将目标消费者分成不同的等级。在对消费者进行分类的基础上，企业可以对重点客户采取维持并强化关系的措施，对一般客户采取诱导和优惠等措施。通过对各等级目标客户进行精准营销，区域品牌营销主体可以让传统的客户关系管理变得数据化，并可动态更新各等级目标客户的生命周期数据，使客户关系管理更加有效。如广州银行借助Informatica解决方案建立了规范的数据处理流程，在应用与各子系统之间构建了高效稳定的数据整合层，使ODS数据平台成为各个交易系统间批量数据交换的统一中转站，降低了数据抽取的复杂性，为广州银行CRM系统提供高质量数据信息，优化客户关系。

3.3 我国区域品牌营销应用大数据的发展策略

作为一种颠覆传统营销方式、改变组织经营理念的技术方法，大数据技术的应用在我国区域品牌营销中尚处于起步阶段。一般而言，数据整合、数据分析、数据挖掘和数据管理等技术为大数据应用提供了有效技术支持，体现的是基于技术导向特征的本质内涵。然而，开展区域品牌营销是一项复杂庞大的系统工程，对区域品牌营销主体而言，必须充分将大数据技术的优势与区域品牌营销实践相结合，方能得到最佳的效果。

（1）使用在线分析平台。尽管如京东、万达等集团借助于强大的技术开发力量与广泛的数据收集网点，基于自身的品牌战略发展开发了大数据应用O2O模式，如京东的“大数据+商品+服务”O2O模式、苏宁云商的“门店到商圈+双线同价”O2O模式、万达的“线下商场+百万腾电商”O2O模式、大润发的“乡镇低线市场+飞牛网”O2O模式等，但对一般不具有这些开发实力与数据收集资源的我国区域品牌来说，购买基于大数据来源的百度指数、谷歌趋势等在线分析平台和国际IT巨头IBM等提供的“产品+硬件+服务”一体化解决方案更为实际和有效，这些在线分析平台和方案不仅能够实现数据的收集、分析和处理，也能根据用户的需求进行二次开发定制。国内外一些区域品牌营销也主要引进和使用此类平台，如1号店借Oracle Exadata改善终端客户体验、美特斯·邦威借SQL Server优化管理与运营、XO Communications借IBM SPSS预测分析软件减少客户流失率。

（2）描绘客户“大数据蓝图”。我们的顾客是谁？这一问题是营销战略的首要问题，在区域品牌营销实践中必须清晰回答。借助大数据技术进行客户“大数据蓝图”的描绘，从而清晰回答以上问题将是行之有效的一种措施。作为区域品牌的营销实践者，可充分利用数据信息来描绘区域品牌目标受众的地理分布、年龄结构、教育状况、收入水平等特征统计信息，甚至还能从更为细分的结构性维度来描绘客户深层次特征，比如目标受众的上网行为习惯、顾客生命周期、在线数据搜索等内容。如注重O2O、消费者行走路线和购物行为的银泰百货，在百货门店和购物中心铺设免费WIFI，逐步抓取进店用户数据和VIP用户数据，利用银泰网打通线下实体店和线上VIP账号。当一位已注册账号的客人进入实体店时，他的手机连接上WIFI，后台就能认出来，他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析，来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。同时，银泰网通过累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，依托成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。

（3）明确客户诉求。粗放的传统区域品牌营销信息发布与传播方式，都没能有效践行“以客户为中心”这一主旨，影响了营销沟通的有效性。在大数据技术的应用下，区域品牌营销的主体能够通过有效的数据挖掘与分析，识别目标消费者的真实需求。从而在明确客户诉求之后，区域品牌营销的主体可重新优化设计营销传播的内容及其途径，并最终提升营销沟通的效率和效果。如中信银行信用卡中心选择实施EMC Greenplum数据仓库解决方案，为中信银行信用卡中心提供了统一的客户视图，借助客户统一视图，中信银行信用卡中心可以更清楚地了解其客户价值体系，从而能够使营销团队可以对客户按照低、中、高价值来进行分类，根据银行整体经营策略积极地提供相应的个性化服务。

（5）洞悉购买行为规律。大数据技术可以被用来有效的管理客户终身价值，实现营销收益的最大化。一般而言，客户关系管理是比较常见的一种营销工具，其最大的价值在于能够洞悉消费者行为规律，从而发展与客户的长久合作关系。作为区域品牌营销的主体，充分利用大数据技术进行预测能够产生意想不到的效果，尤其是在预测客户行为规律方面，通过目标分析客户的历史数据分析来洞悉购买行为规律，能够有效推断出未来可能的行为趋势和结果，为营销计划的制定与实施提供参考。如快时尚巨头ZARA的成功以“快”出名，灵敏的供应链系统、多品种少量、制售一体的效率化经营，使众多服装企业望其项背。但其除了台面上的设计能力，台面下的资讯/数据大战，更是重要的隐形战场。ZARA推行的挖掘视频监控数据、客户反馈和畅销商品等大数据发展策略，通过线下实体店和线上网店的信息收集分析，最终各方信息被分类处理，成为设计、生产、销售的指引。

（6）即时响应需求。动态、复杂、多变的市场环境对组织的生存与发展提出了更大的挑战。然而，大数据及其技术的应用却能够有效地为组织提供一种“即时响应”能力，尤其是在实时数据采集与分析技术支持之下，即时响应需求不再变得遥远，而是完全能够有效实现。通过实时数据采集与分析技术，不仅能够帮助区域品牌营销的主体优化客户体验，更能有效降低客户流失的风险，并最终打造区域品牌营销的核心竞争优势。如成立于1993年的雅昌集团首创“传统印刷+IT技术+文化艺术”的商业模式，形成环环相扣的文化产业链，为艺术市场提供全面、综合的一站式服务。基于企业内容数据管理体系，惠普为雅昌搭建了从数据采集、处理、管理到应用的全过程处理流程，使雅昌可以快速利用所需数据，缩短新品上线时间，快速响应市场变化。

4 结语

如本文前言部分所述，大数据固然存在着其天然的不足缺陷，但商界的大数据营销实践证明了其在市场营销领域存在的巨大价值，但大数据时代营销主体如何利用数据，精确定位客户；如何从繁杂数据中提炼有用信息；如何量化营销效果；如何建立有效营销；如何增强营销相关度；如何有效管理和控制营销费用；如何提高营销投资回报率；如何促进营销和公司价值增长；如何提升客户体验；等等，都将是市场营销人员和企业营销战略的主要思考内容，也是我国区域品牌营销需要思考和学术界继续深化研究的课题。

［1］周亮.“大数据”技术在浙江烟草新时期的应用［J］.硅谷，2013（19）：128-130.

［2］詹佑宾：大数据带来新的商业营销模式［EB/OL］.［2014-12-01］.http://www.ebrun.com/20130605/75126.shtml.

［3］大数据时代的营销案例［EB/OL］.［2014-12-01］.http://blog. fang.com/7536578/16232023/articledetail.htm.

［4］2014中国政府网站大数据开放取得成效［EB/OL］.［2014-12-01］.http://www.sootoo.com/content/535257.shtml.

［5］Forrester Research［EB/OL］.［2014-12-01］.https://www. forrester.com/home/

［6］陈永东.如何寻找大数据营销的切入点［J］.广告大观（综合版），2013（12）：62-64.

［7］（美）Dimitri Maex，（美）Paul B.Brown.王维丹译.大数据营销定位客户［M］.北京：机械工业出版社，2013.

［8］李巧华，房裕.区域品牌形成的原因及作用分析［J］.甘肃社科纵横，2010，40（6）：93-95.

［9］Seppo K Rainisto.Success factors of place marketing:A study of place marketing practices in northern Europe and the United States［D］.Finland:Helsinki University of Technology，2003.

［10］Mihalis Kavaratzis，and G J Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick？［J］.Place Branding，2006，3（3）:183-194.

［11］George Allen.Place branding:New tools for economic development［J］.Design Management Review，2007，18（2）: 60-68.

［12］贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探［J］.北方经贸，2004（3）：81-82.

［13］洪文生.区域品牌建设的途径［J］.发展研究，2005（3）：34-36.

［14］董兵兵，王水嫩.传统区域品牌保护不利的原因与对策［J］.浙江树人大学学报，2005（4）：37-40.

［15］韦光，左婷.初探农业产业集群发展中“地理标志”区域品牌建设（中国产业集群第3辑）［M］.北京:机械工业出版社，2005：47-53.

［16］（美）Kevin Lane Keller.李乃和，李凌，沈维译.战略品牌管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2013.

［17］（美）Lisa Arthur.大数据营销：如何让营销更具吸引力［M］.北京：中信出版社，2014.

Study on the Application of Big Data in Regional Brand Marketing

The application of big data in regional brand marketing is still in its infancy，but it will be the future trend.The necessity of the application is analyzed and then proposals are put forward about the application methods，the use of online platform，big data information blueprint，the customer needs，and timely response to the needs.

big data；regional brand；brand marketing；applied research

D023

A

10.11968/tsygb.1003-6938.2015042

雷亮（1980-），男，兰州大学管理学院讲师、博士研究生，研究方向：区域品牌营销；彭真（1992-），男，兰州大学管理学院本科生；李鸿（1992-），男，兰州大学管理学院本科生。

*本文系国家自然科学基金项目“政府绩效管理的价值分析及其理论范式研究”（项目编号：71073074）与兰州大学中央高校基本科研业务费项目（项目编号：11LZUJBWZY064）研究成果之一。

2015-04-06；责任编辑：魏志鹏