基于石家庄永昌足球俱乐部体育赛事运作的思考

张晓龙（华北电力大学　河北保定　071000）

基于石家庄永昌足球俱乐部体育赛事运作的思考

张晓龙
（华北电力大学河北保定071000）

摘要：通过考察石家庄永昌足球俱乐部对重大体育赛事的运作。重点分析了近年来中超赛事在石家庄进行的赛事运作的特点以及在赛事管理、推广、市场开发等方面的成功经验和主要问题。对今后石家庄乃至我国其他地区运作重大体育赛事提出了建立专门的赛事大型运作集团公司或运作企业联合体；对赛事进行科学的分类运作，为改变现存的运作体制提供科学且严格的理论参考，促进我国足球运动事业的职业化进程。

关键词：石家庄永昌中超球队赛事运作足球俱乐部

石家庄永昌足球俱乐部是河北省石家庄市一家职业足球俱乐部，也是河北足球史上首支登上中国顶级职业联赛的球队。赛事运作是举办中超赛事的核心环节，是赛事资源充分发挥效益的前提。在我国相当长的一段时期内，体育赛事的运作一直是政府体育局统管，政府保证经费来源，安排赛事的竞赛、对外联络、后勤接待等方方面面的工作，离开了政府，赛事就无法举办［1］。随着全球经济化的发展及我国体育体制的改革，我国诸多城市足球俱乐部的运作与城市发展和经济的活跃度有着密切的关系，在重大体育赛事的运作问题上，已经发生改变，逐步摆脱单一的，完全由某省体育局或其它政府相关部门的统一管理，包办模式，继而转入了由赛事投资方、参与方、主体赛事、体育文化推广等，多元化，主体轻量化的商业运作，市场经营，但是相关法律条款的缺乏，商业化意识的模糊也存在一定的问题空间。石家庄永昌足球俱乐部志在石家庄稳步发展，并在正定新区打造石家庄足球文化产业园，其中包括球队训练基地、足球文化主题公园、球迷之家，已然活跃于中国足球顶级联赛的舞台之上。

1　石家庄永昌运作的体育赛事整体特点

在整体上，石家庄永昌的赛事呈现出以下特点：一是观众数量多。呈现出每场主场比赛到场观众都超过3万人，远远超出裕彤体育中心的以往其他体育赛事的观众数量。二是规格高。一批国内一流水平的运动员和知名外籍球员的相继加盟石家庄永昌足球俱乐部，17个球队整体实力得以高标准的配置，同时运作的水平高、要求高、规格高等特点的中超联赛每年在石家庄进行比赛场次就达到数十场。三是运作效率，国家体育总局、国足联、省市体育局、民间足联等各级各部门；包括参赛运动员对石家庄永昌运作的赛事评价非常高、得到了相关单位、部门、民间团体、参赛队员、广大球迷的一致认可。在赛事组织方面，体现出了，科学性、系统化、人性化、规范化等特点。在进行市场运作的各个环节衔接上，体现出了较高水平，认为这些赛事的运作水平已经达到国际化水平。四是运作市场化程度高、在市场运作过程中，充分体现了专业赛事运作公司的市场化作用，体育经纪人直接参与了赛事的筹划并进行跟进。同时，专业媒体的进入，提高了赛事的对专业品牌的含金量，取得了大量的资金回报，缓解了投资方的经济负担及专业人员的投入。这样，投资方得到了较大的经济回报，运动员得到了市场认可，球迷看到了精彩的比赛，在一定程度上打击了足球腐败问题，缩小了腐败问题滋生的温床。五是运作方式的多样化、政府支持、企业投资、专业团队的市场化运作、政府部门不在左右比赛进程及比赛赛况，有助于比赛的公平公正性，同时政府相关部门对参与企业及运作团队进行监督。正常的赛事运营，企业及团队可以放开手脚在法律约束范围内进行市场运作及赛事的推动。让市场效益最大化，经济收入最大化，符合了政府对足球事业的发展要求。企业得到实惠，球员体现自身的价值，也就不在有球迷的嘘声一片。所以在一定程度上，可以看到多方位的合作，专业的运作是石家庄永昌足球俱乐部走向成功的根本，也是他的主要运作特点。

2　石家庄永昌足球俱乐部成功的经验探讨

2.1赛事组委会的组建

传统模式下，政府的参与，裁判员的主观控制，运动员的比赛环节，构成了比赛的基本框架，传统意义上的比赛，只是单纯的比赛性质，尽管我国的体育赛制不断进行优化发展，但是还是不能满足足球事业的发展，所以需要有质的突破和发展，改变传统的比赛组织思路一直是足球人不断探讨的问题，社会在进步，科学在发展，新的运营模式不断出现，但是要在探索中寻找适合我国国情的足球发展理念，需要时间和空间来逐步进行改变，我们不能照搬足球豪门的固有运营模式，因为他们之间的国情是不同的。运用辩证的思维模式，借鉴而不是借用。参与的主体要素不能改变，那么在运营思路上可以进行改变，而石家庄永昌足球俱乐部通过实践证明现代重大体育赛事的最主要的经济收益是赛事赞助、电视转播权和门票收入分别与赞助商、媒体、观众关注度相关。赞助商、媒体、观众是现代体育赛事的重要参与主体，认识到了这点，才有可能为赞助商、媒体、观众提供更好的服务［2］。传统的足球比赛，在运作思路上是大同小异的，在不断改进的过程中，赛事组委会及专业人士越来越重视足球产业链的发展，进而进行商业运作及开发。得到了很大的市场效果，重大体育赛事运作是通过赛事组委会具体执行的，因此，没有体现出企业的参与，体育经济人的参与，只是让企业出钱养球队，企业的积极性并不高。如果把企业的利益和组委会的利益平衡，大大增加了企业的参与积极性，不在是单一的组委会下属的各专门部、处或小组按照一定的组织结构组织成一个整体，负责赛事运作。赛事的组委会和相关企业，在解决了矛盾分歧及依附关系，建立工作平台，优化产业结构，提升合作的深度，让赛事得到市场的承认和接受，而不是影响市场。在加上高水平商业运作专家的加盟参与，对组委会重要职能部门进行监督和优化，推动赛事组委会的高效运作。赛事组委会的核心部位得到强化，在运作过程中，市场风险降低，提高了经济回报。职能投入的最小化，产出的最大化。

2.2赛事筹划方案

体育赛事的明显特征之一就是赛事的实效性，体育比赛按照赛程安排，除特殊情况的发生否则比赛是不允许中止的。石家庄永昌足球俱乐部对赛事的安排和筹划是严格依据中超联赛的比赛规程进行的。联合组成的足委会，在工作内容，场地设计，场次安排，球场安保等等，都是相互衔接，按时完成。在综合各方面的工作重点及关键要素，控制的相当严谨，球场是人员极其密集的地方，对于足球场的安保和球场群体事件的预防上，管理制度更加严格，可以总结为：一是对组委会工作人员，领队，教练员团队，体育经纪人团队，政府官员代表等，进行严格规范的证件管理，设立标识，颜色，及活动范围。多个团队之间不能随意接触或进行通信联系，对于必要的通信联系，建立通信平台，进行分类通信，同时进行语言监督，不允许暗语通话，严格控制了球场内赌球或其他腐败情况的发生。二是对场地裁判员的管控和技术支持，要求裁判员严格遵守裁判员守则进行场地制裁，对哪场比赛那个裁判员执裁严格保密，同时运用多选的方式，随机进行选择，不再是指派固定的裁判员执裁。最大化的保障比赛的公平性。三是对球迷的赛场控制，进场控制。要求球迷持有效身份证件及门票进场，同时安保进行分流。对于曾有过激行为的球迷，或有备案的球迷进行分类控制。严防球迷球场闹事，造成大面积的公共事件。四是当地公安及交管部门的大力支持。保证突发事件在源头上第一时间制止。

2.3高度重视赛事市场前景预测

在经济学的角度考虑足球市场的发展，经济学给出了最简单最直接的表达方式，就是投入与回报的问题，作为一个运作成功的足球俱乐部，在进行市场前沿的考察及经济投入的时候，要对事物的发展前景进行综合考虑和市场调研，中国是个人口大国，人员密集，球迷众多。好的商品不愁卖不出去，好的足球赛事不怕没有观众，所以，石家庄永昌足球俱乐部高度重视赛事的市场前景分析，俱乐部对于前期的投入都是经过市场调研后进行的。对于成本的控制做到科学化和最小化，对于市场的潜力进行了科学评估，盈利的最大化和最小化，都进行了评估和调研。所以该俱乐部的发展是科学的，投入和产出是成正比的。也就是企业资金的良性运转。

2.4球队形象的树立

商品和商品包装那个重要呢？我们要思考这个问题，对于商品的问题，进行广义和狭义的思考，在体育文化产业领域得出足球运动产业是一种特殊的商品，由诸多要素构成，那么有了商品就需要客户的买卖，广大足球爱好者，就是接受商品的对像。但是广大的球迷喜欢看精彩的比赛，他们有自己热爱的球队，喜爱的足球运动员。在市场营销理论与策略的范畴里，足球文化的发展和市场化运作离不开媒体的宣传，新闻的炒作，名人效应等。结果优秀的足球俱乐部经营理念分析，得到一致的答案，对球队，要进行包装，对优秀球员要进行包装。让他们成为新闻的焦点，球迷热论的焦点，树立公众形象人物。产生无形的经济效益。石家庄永昌足球俱乐部结合先进的俱乐部运营理念，不断发掘自己的优势及特点，提出了适合自身发展的经营理念，把该俱乐部运作成为一个亲民的、为赞助商和观众服务，结合全民体育事业的发展，进行科学的市场化运作。得到了广大球迷朋友的认同。企业形象好了，球队形象好了，比赛公平且更加精彩了。赞助商愿意赞助投资了。达到了一举多得的目的。

3　赛事整体运作中存在的问题分析

3.1比赛的电视转播权销售收入较低

电视转播权的销售额占球队运营总额的相当比重，且呈逐年上升趋势，是赛事经济收入的重头。但在石家庄永昌的比赛时间，其电视转播权（国内）销售收入较低，投放到中央5台的场次也仅仅是数的过来的几次重要比赛。绝大部分还是有地方台进行转播。赛事组织方能从电视台直接获得现金收入的极少。

3.2赛事运作缺少体育经纪人等高级专业人才

石家庄永昌足球俱乐部是河北省石家庄市一家职业足球俱乐部，也是河北足球史上首支登上中国顶级职业联赛的球队。从多个角度考虑，多个客观原因造成了该俱乐部赛事运作缺少体育经济人等高级专业人才。国际上的足球豪门都拥有一支强大的体育经济人队伍。所以对体育经纪人的要求极其苛刻，单纯的知识丰富不能满足俱乐部发展的需要，更需要经纪人具有市场的前瞻性和创新性。不断探讨出新的模式和方法。现代足球运动是个环境复杂且赛事规格极高的体育产业。强大的产能需要强大的职业经纪人队伍进行理论支持。石家庄作为二线城市尽管是省会城市，但是和一线城市的市场活跃度是不能比拟的。地域性也制约了优秀人才的引入。随着国内经济的发展，肯定会向好的方向发展，但是发展的时间和速度不能满足现状的需求，就需要企业，政府，俱乐部多方努力，对专业人才进行引入。继而促进我省足球事业的发展。

3.3赛事周边产品销售收入较少，产业链薄弱

历届世界杯或奥运会，对辐射商品的开发极其注重。比如奥运会的吉祥物，世界杯的吉祥物，单单是零售，每届奥运会附带商品的销售比门票收入都要高太多。这就是市场营销的结果。产业链的优化发展至关重要。永昌足球俱乐部在这个问题上拯待提高。同时，市场的发展受到地域性的制约，极其区域内经济发展情况的制约。在出售冠名权的同时，永昌足球俱乐部还应重视相关产品的开发和销售。从调查数据中可以看到，球迷对永昌足球俱乐部的发展是认可的。但是去购买附带产品，还是欠缺热情。随着时间的延续，以及大的趋势的发展，赛事标志产品在我国会得到长足发展。拥有较大的市场空间。

4　建议

4.1赛事电视转播权的自主销售

随着企业的快速发展，市场化运作，知名度的提高，以及良好的市场营销理念注入。我国的足球俱乐部会得到长足发展。在赛事电视转播的问题上，要进行市场化运作，对公共电视台的大力支持是离不开的。市场运作与利益合理分配的前提下，对现赛事电视转播权销售方式的多样化；对以资源置换方式获得的广告时段和其他的节目资源进行再包装、开发和利用，使置换得到的资源产生最大的经济效益。

4.2人才的培养

解决问题主要依靠专业的技术和知识，那么技术和知识的载体就是人才，在比赛的运作中不可或缺的是体育经纪人人才，在市场销售，包括电视营销的问题上，对优秀人才的引入也至关重要。单纯的引入并不能解决永久的问题。还需要对人才的培养。可以依托高校进行定向培养，理论结合实际的锻炼人才，把自己培养的人才，只有通过知识的交流与碰撞才能提出更好，更优秀的问题解决方案。我国的应试教育对人才的培养存在短板，那么通过赛事锻炼人才，企业化运营中对人才的要求，进行人才培养的结合。现阶段的问题的制约点是，企业和俱乐部不愿意投资对人才进行再培养和锻炼。尽可能的缩小投入成本。人才的培养，短时间内是不会产生立竿见影的成效，但是从企业的长久发展。人才储备至关重要，国内外有很多成功的案例。短时间内可以，也可以聘请国外著名赛事运作专家来给予指导。通过向社会公开招聘，招募具有较高素质的工作人员。制定相关机制，采取赏罚分明的有力措施督促和引导工作人员的自我学习、自我提高，使赛事工作人员的素质能够全面满足赛事运作工作的需要。

4.3营销与多种营销方式

电子商务在我国的经济发展开始阶段比较落后于发达国家，但是电子商务和营销在很短的时间内得到了快速的发展。网络营销，微信营销更是个特例，发展素质之快让人感到震撼。石家庄永昌足球俱乐部的官方电子营销运用刚刚起步，建立多维度的市场营销迫不及待，微信，微博的运用，可以快速拉升球队的知名度，同时提供了优秀的营销平台。广告的产生随之产生经济回报。随着时间发展，弱化广大观众对广告的抵触心理。同时需强调，对于广告的植入，需进行筛选，不然会产生极恶劣的负面影响。这就需要专业人才的把关。

所以，从球队运营到市场营销，从经济投入到市场前景，或是从名人效应到球队发展。人才的引入与培养必须得到重视。同时，对比赛的管控防止腐败事件的发生也要得以重视，任何一个纰漏都会产生不可扭转的恶劣结果。

参考文献

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［5］阎宝莹，张文健，宋立业.我国职业足球俱乐部名称变化频率及后果分析［J］.吉林体育学院学报，2009（3）：14-15，111.

中图分类号：G843

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）08（b）-0255-02