旅行社民族旅游主题产品的设计与营销
——以湖南海外旅游有限公司为例

刘 纯，海冰浪雨

（ 1．三峡大学 民族学院，湖北 宜昌 443002；2．曼切斯特大学 环境教育发展学院，英国 曼切斯特 M139PL ）

旅行社民族旅游主题产品的设计与营销
——以湖南海外旅游有限公司为例

刘 纯1，海冰浪雨2

（ 1．三峡大学 民族学院，湖北 宜昌 443002；2．曼切斯特大学 环境教育发展学院，英国 曼切斯特 M139PL ）

当下旅游消费呈现多元化和多样化态势，旅行社民族旅游主题产品也日趋丰富。旅行社作为游客与东道主的重要沟通桥梁之一，在民族旅游主题产品的设计上要注重游客的深度体验，在营销上要符合大众化的文化需求，才能更好地推进民族旅游的发展。

旅行社； 民族旅游主题产品； 线路设计； 产品营销

所谓民族旅游，就是以民族地区为目的地，以民族风土人情及独特的民族景观为吸引力，以游客休闲为目的，满足游客猎奇心理和文化探寻要求的体验过程[1]1-6。随着旅游的发展和旅游需求的多元化，民族旅游在旅游产品市场中的竞争力越来越强，如何设计和营销民族旅游主题产品成为当下旅行社颇为关注和值得探讨的问题。本文以全国百强旅行社——湖南海外旅游有限公司为例（以下简称“湖南海外旅游”），对该旅行社先后推出的贵州西江千户苗寨旅游专列产品（2012年4月）和通道旅游专列产品（2013年4月）进行比较分析，探讨旅行社民族旅游主题产品的设计与营销，以提高民族旅游在游客心目中的认知度，促进民族地区的旅游发展。

一、民族旅游主题产品案例概述

案例1：2012年3月，由湖南海外旅游牵头，联合省境内几家专门经营国内旅游的旅行社向国家铁道部提出申请，并最终获批一趟由湖南长沙开往贵州铜仁的旅游专列，8节车厢共计480个卧铺床位。湖南海外旅游国内旅游策划中心根据对贵州黔东南、铜仁区域经典旅游资源的把握，策划出与专列时间相匹配的贵州梵净山、镇远古城、西江千户苗寨四日游产品。该线路产品设计最大的特点是将自然风光、历史名城以及少数民族风情进行合理组合，同时在价格上非常优惠（产品的上铺价格780元/人，中铺价格830元/人，下铺价格为880元/人），对大众具有很大的吸引力。

案例2：2013年4月，由湖南海外旅游牵头，获批一趟“五一”黄金周由长沙开往通道侗族自治县的旅游专列。湖南海外旅游国内旅游策划中心结合通道侗族自治县的旅游资源和民族旅游特色，设计了通道芋头侗寨、皇都侗文化村、恭城书院、万佛山四日游产品。该线路产品的主题特色非常鲜明，即“听一曲芦笙、看一段侗舞、忆一段历史、饮一碗米酒、做一回侗族阿哥阿妹！”同时产品在价格上也非常具有吸引力，即统一价格699元/人（不按铺位定价，按照1人报名安排中铺，2人报名安排上下铺，3人报名安排上中下铺的原则进行分配）。

二、民族旅游主题产品案例比较分析

上述湖南海外旅游推出的贵州梵净山、镇远古城、西江千户苗寨四日游产品和湖南通道芋头侗寨、皇都侗文化村、恭城书院、万佛山四日游产品，显然都是湖南海外旅游为满足市场个性化需求而设计打造的民族旅游主题产品。那么，这两种民族旅游主题产品是如何设计并加以市场营销的？经过对比发现，这两种产品在前期设计与营销上大致相同，但后期的收客数据却存在着明显的差异。

（一）大致相同的前期设计与营销

贵州梵净山、镇远古城、西江千户苗寨四日游产品和通道芋头侗寨、皇都侗文化村、恭城书院、万佛山四日游产品都是典型的民族旅游主题产品，二者在产品设计上有诸多共性。如，在交通方面均依托开往少数民族地区的旅游专列，方便快捷，无需舟车劳顿；在行程时间安排上均为4天，时间不长不短，符合人们对短期休闲旅游，又不至于身心疲惫的需求；在线路景点设计上均包含自然风光及民族风情体验，满足游客在旅途中眼睛和心灵的双重享受；在产品定价上均为低于1000元的实惠型旅游产品，性价比较高，符合大众对短线旅游的期望。

在产品营销方面，这两种产品也基本沿袭了湖南海外旅游长期以来线路产品营销的惯制。湖南海外旅游为使旅游产品有效传递给消费者，说服或吸引消费者购买其产品，达到销售目的，往往分两步走：首先，公司内部提前一个月预热产品，即在产品设计出台后，公司会组织全体员工进行学习，深入透彻地了解该产品，并在湖南海外旅游全系统同步发售（湖南海外旅游在全省14个地州市均有子公司）。第二步，通过总公司品牌推广部提前半个月在湖南发行量最大的两家报纸媒体——《潇湘晨报》和《长沙晚报》上进行广告发布。同时，加大人员推销力度，让公司的销售人员在近期拜访老客户时将线路产品推荐给老客户，引导其消费需求。报纸广告主要用来吸引散客的注意力。由于一趟专列的正常出行通常会由几家旅行社一起收揽游客来完成，各家在报纸上打广告的时间一般不会约定好，这样一来就会给消费者带来一定的视网膜效应。也就是消费者一旦关注到此产品就会在接下来几天或者几周内不断看到报纸上关于此产品的宣传广告，自然会不断地对此线路加深印象。如果预期有出行计划，但还没有选好目的地，那么4天的短线民族旅游主题产品无疑会引起部分游客的关注，并自觉或不自觉地对该产品本身的信息以及相关条件的信息进行了解，开始认真分析此线路产品的优劣势，权衡该旅游产品可能带给自己的特殊效用和利益。如此，通过广告传递的旅游产品信息就激发了潜在旅游者的需求，使其在比较中强化优势认知，将该产品视为目标旅游产品[2]176-184。当然，客户从关注到购买通常需要一定时间的心理斗争。期间，旅行社销售人员的答疑会更有效传递产品的信息，促使其选择该产品。一般来说，任何新产品的上架需要一定的市场预热和推广周期来实现最终的购买，对旅游产品来说更是如此。好的线路产品设计一般会影响接下来几个月或者是几年的游客量。

（二）后期收客数据存在差异

回到上述我们所说的两个旅游专列实例，从最后的实际成行人数来看，湖南海外旅游2012年4月在贵州西江千户苗寨这条线路上收客为2人，整趟专列的收客人数不足50人，导致此趟专列未能如期出发，所有报名游客于4月20日改乘正常火车前往，出发时间由专列的19:00推迟到22:00，其余行程均不受影响。在接下来的6～8月，共有8个批次的散客共计43人前往贵州西江千户苗寨旅游，但是行程均与之前的专列有所不同，一般都选择先抵达贵阳前往安顺市的黄果树瀑布以后，再去黔东南的西江千户苗寨。据统计，同年的6～10月，湖南海外旅游共计组织了7个团队166人前往西江千户苗寨参观游览，线路上选择与黄果树瀑布、荔波大小七孔、镇远古城相搭配。2013年团队和散客共计167人参观游览了西江千户苗寨，其中团队游客占据83.2%。2014年共计122人抵达西江千户苗寨，其中团队人数占据83.6%；2015年西江千户苗寨参观人数达261人，其中散客人数比例首次超过了50%。据不完全统计，从2012年到2015年，湖南海外旅游在贵州线路的接待人数约为2713人，其中选择前往西江千户苗寨的人比例约为27.9%。

2013年4月在湖南通道芋头侗寨这条线路产品上，湖南海外旅游成功收客29人，整趟专列收客452人，成功发班。纵观2012年至2015年这4年前往通道旅游的数据，其中2012年有2个团队前往，共计56人次，行程与专列旅游行程基本一致；2013年除专列游客以外，再无散客或者团队前往；2014年10月，有1个14人的团队经由城步苗族自治县前往通道旅游，2015年暂无旅游记录。

从以上对比分析来看，对于专列民族旅游主题产品的设计而言，湖南通道芋头侗寨这条线路是成功的；而从最终的营销效果来看，贵州西江千户苗寨这条线路是长期受益的。那么，这两种同为民族旅游主题的产品，为什么会有不同的市场反响？主要原因还是产品组合本身承载的几个问题：

1．出行时间的选择。西江苗寨的出行时间选择周五晚上出发周一早上返回，这务必会影响到部分人周一的工作状态，而通道侗寨的出行时间正好是跨“五一”黄金周，时间节点选择比较好。

2．行程安排的舒适度。西江苗寨线路安排了三个精华景区，即梵净山、镇远古城、西江千户苗寨，但是每个景点的停留时间有限，行程比较赶，有点走马观花的意味；通道侗寨所有景区基本集中在县城内，坐车时间短，属于深度体验游。当然，通道侗寨线路安排的是非空调火车，这在一定程度上会降低游客的体验舒适度。

3．产品的性价比。旅游最讲究的就是花了钱是否物有所值或者物超所值。虽说西江苗寨线路和通道侗寨线路都是千元以下的产品，但是游客会更加关注这趟旅程所需的其他附加费用以及是否有隐形消费。显然，西江苗寨线路中涉及的几项自费基本为必须消费项目或者可能性很大的消费项目，游客心中自然有一杆秤。通道侗寨价格基本为一价全包，游客无后顾之忧。另外，在专列火车不同铺位的定价策略上，西江苗寨产品采取不同铺位不同价格销售，差异不大的价格会让客户趋于选择更舒适的下铺，这样对于后来报名的游客很可能会因为没有选择的余地而放弃报名。从游客心理来说，一般选择报名下铺的游客会在旅游过程中有一定的优越感，如果涉及到其他客人有需要调换铺位，由于有经济利益问题很难协调；通道侗寨产品采取价格一致，根据人数按照一定规则来分配，这样在游客看来大家都是平等的，如确有需要协调铺位的，一般都会比较配合。这也符合中国人尊老爱幼的美德要求。

4．民族旅游地区与游客生活地域的文化差异程度。就旅游产品的丰富程度来看，西江千户苗寨的景点优势无疑很明显，有山有古城有苗寨，且所涉及的三个景区均有一定的知名度。就游客第一印象而言，通道侗寨产品更有吸引力和神秘感。这是因为对于湖南游客来说，苗族在很多景区都有接触，且苗族的风俗习惯大家基本都有耳闻，如湘西的凤凰古城，海南的苗族黎族文化村，云南的民俗村等。侗族对于游客来说相对比较陌生，且通道侗族自治县旅游开发较晚，受外界文化影响较小，保存有浓郁古朴的侗族风情，游客对于侗族及其文化更有猎奇心。

可见，民族旅游主题产品的设计要注重目的地的选择，且深度体验旅游会比走马观花式的“到此一游”更具吸引力[3]210。

三、民族旅游主题产品设计与营销的启示

随着旅游消费者需求的多元化与多样化，旅游产品的种类日趋丰富，旅游企业的竞争也趋于激烈，民族旅游主题产品也成为当下众多旅行社扩大产品组合广度和深度，开拓市场，增强市场竞争力的重要选择。从湖南海外旅游所推出的两种民族旅游主题产品来看，旅行社为消费者提供的旅游过程，并不简单地只是一段旅程、一间客房或者是一个景点，而是多种单项产品形式和内容的组合[4]109-113。

（一）在设计上要重视客户体验

1．突出产品的概念（concept)。从目前旅行社主题产品的设计来看，一般分为常规经典景区游、特色文化体验游、亲子游以及热门旅游地自由行产品等。民族旅游就属于特色文化体验游这一类。从旅游人群的年龄层次来看，中老年游客偏向于常规经典景区游，他们更注重自己的旅游经历；中青年游客偏向特色文化体验游和亲子游，他们注重旅游的深度体验；年轻人偏向于自由行，他们既注重旅游经历也注重旅游体验。因此，主题产品一定要有辨识度，要传达给目标消费人群准确的产品概念。

2．提高产品的舒适性（comfort）。从旅游人群的出行动机来看，选择民族旅游主题产品的人群要么是为了满足猎奇心理，要么是为了缓解工作或者生活压力，到远离城市的乡村去感受不一样的文化。俗话说，在家千日好，出门一日难。出行的游客都希望能够有一次舒适的旅游体验。对于民族旅游地区的主题旅游，人们往往都有成见，认为民族地区接待能力有限，居住和用餐环境落后。旅游六要素中的“吃”和“住”一般会影响游客对整个旅程的整体评价。因此，消除这种偏见，提高旅游质量是产品设计者需要首要考虑的。

3．体现产品的便捷性（convenience）。从游客的旅游目的地选择来看，交通便利、路途耗时少的景点会成为游客旅游的首要考虑因素。民族旅游地区通常给人的感觉就是位于边远的山区，与外界交流较少，基本保留自己的生活习惯和民俗。如果能够在有限的旅游时间内既满足自己的文化探求心理，又能放松身心，达到休闲的目的，这样的旅游产品必定是受欢迎的。

从一定程度而言，民族旅游的促进和引导，除了旅游目的地本身需要做大量的景点差异化广告来吸引大众眼球外，旅行社的积极引导在其中也起到了举足轻重的作用：一是民族旅游地区通常交通不便，个人游客即便对其十分感兴趣，但考虑到时间成本和经济成本，大部分人仍然会望而却步；二是旅行社的主题产品设计通常会考虑到游客的深度体验和线路的性价比问题，会对民族旅游产品进行整体包装，提高游客的购买欲望。

（二）在营销上要符合市场大众化需求

1．营销反应迅速（fast）。旅行社设计民族旅游主题产品的最终目的是为了带给游客不同的文化和休闲体验，同时通过口碑效应来达到接待人数持续增长的目的，从而提高景区的价格谈判优势以争取更多的利润空间。作为国内特色旅游产品，一旦推出就会很快被同行复制。因此，在营销上一定要先声夺人。产品一旦形成，要以最快的速度传达给市场潜在客户，并且在旅游市场上形成权威的话语权。

2．广告频繁宣传（frequently）。广告作为一种传播工具，是旅行社占领市场、推销产品的重要途径。广告形式多样，表现力强，带有明显的说服效果。目前，旅行社使用比较多的广告形式一般是报纸广告、电梯广告、分众传媒电子显示屏广告以及DM宣传单。有目的、有计划并且连续地集中投放各类广告，能够迅速将旅游产品传达给广大消费者。对于旅游产品本身而言，也存在一个生命周期的问题，即投放期、成长期、成熟期和衰退期[4]109-113。广告在投放期作用非常明显，将直接决定其成长期的时间长短。

3．以常客为营销目标（familiar）。旅游消费者是一个庞大、分散、复杂的群体，其个性化需求繁多，购买偏好差异大，因此细分旅游市场势在必行。对于民族旅游主题产品而言，它不像一些著名的自然景观或者人文景点，能够在日常生活或者读书生涯中有所耳闻，民族旅游通常给人耳目一新的感觉。由于消费者都有自己惯有的消费习惯，以及对新事物缺乏安全感，因此民族旅游产品对老客户的营销要比发展新客户容易得多。因为老客户已经对公司品牌产生了一定的信赖度，并且曾经体验过该公司提供的服务，因而对新产品的推出会抱试一试的态度，同时也会影响身边的新客户。这也是人们常说的“金杯银杯不如口碑”。

从对湖南海外旅游有限公司所推出的贵州西江千户苗寨和湖南通道芋头侗寨旅游主题产品的对比分析可以看出，旅行社民族旅游主题产品的设计需遵循3C（concept概念性、comfort舒适性、convenience便捷性）原则，在营销上则要从3F（fast反应快、frequently频率高、familiar以常客为目标）入手。这样，主题旅游产品才能更好地迎合旅游市场需求，担任好东道主与游客之间的“文化中介者”角色[5]280-285。同时，旅游主题产品能增强旅行社的独特竞争优势，而且在一定程度上也将促进民族旅游地的旅游经济发展。

[1] （美）瓦伦·L·史密斯．东道主与游客[M]．张晓萍，何昌邑，等，译．北京：中国社会科学出版社，2013．

[2] （美）詹姆斯·伯克，巴里·雷斯尼克．旅游产品的营销与推销[M]．叶敏，等，译．北京：电子工业出版社，2004．

[3] 陈理，主编．民族历史文化资源与旅游开发[M]．北京：民族出版社，2007．

[4] 石美玉，孙梦阳．旅游市场营销学[M]．北京：北京大学出版社，2013．

[5] 彭兆荣．旅游人类学[M]．北京：民族出版社，2004．

The Design and Marketing of Ethnic Tourism Theme Products by Travel Agencies——Taking Hunan Overseas Tourism Limited Company as an example

LIU Chun1, HAN Bing Langyu2
(1. School for Nationalities, China Three Gorges University, Yichang, Hubei 443002, China; 2. Institute of Environmental Education Development, University of Manchester, Manchester M139PL, UK. )

Presently the tourism consumption takes on a diversified trend and ethnic tourism theme products of travel agencies are becoming richer and richer. The travel agency, as an important bridge collecting travelers and host countries, should pay much attention to travelers’ in-depth experience in its products’ design and meet the masses’cultural demands in marketing. Only by means of this can the ethnic tourism development be promoted preferably.

travel agency, ethnic tourism theme products, route design, product marketing

F592.7

A

1673-9639 (2016) 06-0166-04

（责任编辑 黎 帅）（责任校对 张凤祥）（英文编辑 何历蓉）

2016-06-26

刘 纯（1985-），女，苗族，湖南沅陵人，硕士研究生，研究方向：民族文化遗产与文化产业。海冰浪雨（1991-），女，苗族，湖南沅陵人，硕士研究生，研究方向：城市再生与规划。