我国文化产业转型升级的四个核心命题

张振鹏

我国文化产业转型升级的四个核心命题

张振鹏

我国文化产业在政府主导下取得快速发展，但出现的问题使得转型升级成为发展的必然要求。在全面深化改革背景下，释放产业价值，提升供给质量，完善市场机制，优化企业生态，是我国文化产业转型升级的四个核心命题。通过社会资本的支持，以供给侧结构性调整来满足文化消费多样化需求。通过市场逻辑，激发文化企业的内生动力，促进文化产业转型升级。

文化产业；转型升级；产业价值；企业生态

进入21世纪以来，我国文化产业在政府主导下呈现出快速发展态势，文化产业增加值从2004年的3102亿元到2013年的21351亿元①数据来源于国家统计局网站。，十年增长近7倍。但是，文化市场具有局限性［1］，文化创新活力不足［2］，文化产品质量不高［3］，兴建政绩工程造成资源浪费［4］，文化企业生态系统不健康［5］等普遍存在并亟待解决的问题，成为了文化产业实现转型升级的主要任务。

在全面深化改革的背景下，宏观政策在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革［6］。供给学派经济学（Supply-side economics）对于减免税负、减少管制、破除垄断，实现产权多元化和市场自由化，通过高质量供给创造新需求，发挥市场对资源配置的基础性作用，激发社会创新创业活力［7］（P5）的主张，将成为宏观决策的重要参考。所谓供给侧调整，是确立以企业及其他参与市场供给者为主体地位的经济结构性调整，主要目标是提升供给的创新、质量和效率，并非放弃需求侧管理。从市场运行规律来看，任何有效供给都是以创造和满足需求为前提，创新性供给往往是创造新需求的保障。供给侧结构性调整是一种以创新为导向、以创业为路径、以创造为核心的市场化逻辑。这种逻辑契合了我国宏观经济发展的新需要，也是我国文化产业转型升级阶段的核心命题。

一、释放产业价值

我国文化产业转型升级的首要任务是释放产业价值。文化产业所具有的文化与经济双重属性，使其价值创造过程伴随着文化与产业及相关要素的深度融合，文化产业价值贡献同样体现在社会和经济效益两个方面。目前我国评估文化产业发展水平时，主要强调经济效益，重视文化产业对国家和区域所提供的经济财富的数量，多使用GDP、税收、就业、居民收入等经济指标。由于缺乏操作性较强的评价指标体系，文化产业的社会效益评价大都停留在人们的口头、观感和印象中。文化通过产业形式的转化，将文化价值观念的传播和社会价值体系的塑造融入经济社会发展系统，可以有效规避和解决文化、经济与社会全面发展及生态环境之间的各种矛盾冲突，从而实现人与社会及自然的和谐发展。这是文化产业社会效益的体现，也是文化产业价值最大化释放的标准。

真正释放文化产业价值，需要充分发挥社会资本的作用，激发全社会参与文化产业发展的积极性和创造力，并让社会成员能够共享发展成果。我国文化产业在经历了依靠行政力量和国有经济推动阶段之后，基本实现了既定目标，对产业发展的引领和示范效应已经形成；在转型升级阶段，需要社会资本的接力，凝聚成为更加强大的后续力量。任何组织和个体都处于一定的社会关系结构中，基于信任的机会创造和价值交换，建立伙伴关系，使彼此共享信用和资本，就形成了社会资本。社会资本是不同国家经济增长和社会发展质量存在差异的原因［8］，这对于以创意为核心要素的文化产业至关重要。优秀文化成果的创造离不开能够得到受众广泛认同的创意，这是创作者、生产者、推广者、消费者协同作用的结果。随着新型城镇化、农业现代化、工业智能化和商业符号化，社会关系的互动方式不再局限于传统方式，而是更加频繁、高效、平等、互惠。文化资源与创意元素的融合并向文化产品转化所需要的信息整合、产品开发、金融扶持、技术支撑、品牌营销等环节，以及相关生产要素的深度整合，都迫切需要来自不同社会阶层成员的共识和集体行动。亚当·斯密在《国富论》中明确将生产和供给看作真正的财富来源，供给学派则更加强调供给对于经济社会的作用，并倡导把注意力集中在人的社会行为和创造能力上。通过社会资本的作用，优化文化创造和产品供给从而释放产业价值，是我国文化产业转型升级的应然选择。

培育社会成员的主体意识、参与意识、法制意识，以及信任和宽容精神，是社会资本的核心内容。文化资源作为文化产业的要素资源，具有无形性、差异性、非独占性的特征，这使得产业转化动因、过程和结果都面临着诸多争论、质疑，甚至反对，尤其是文化遗产的原真性被文化保护主义者在文化与产业深度融合的大趋势下当作捍卫自己立场的主要理据。但是，文化遗产的保护成本越来越高所造成的“成本疾病”①Baumol&Bowen（1966）提出的成本疾病（cost disease）是指不同于企业通过技术革命和质量性能改善来寻求成本节约，文化遗产不能通过变换产品本身来提高效率而节约成本，就只能越来越依赖国家补贴。，在越来越重视效率和效益的现代社会价值诉求面前，也是不容忽视的现象。站在文化、产业两个不同的角度，用对立的眼光看待对方和文化产业，基本观点和价值主张的撕裂让“产业”不能触碰的“文化”仅供人瞻仰，难以融入现代生活。文化保护并不意味着原封不动地维持现状，也不能将外部的无偿资助和捐赠当作获得生存空间的唯一寄托。所谓文化自觉、文化自信、文化自强，是文化能够通过现实适应能力和自我完善能力来寻求自身的生存和发展之道。任何有生命力的文化，都应该在社会演进中不间断地赢得合法性，找到传承过去、融入当代与面向未来相结合的发展方式。这是文化产业获得社会资本助力，自身必须要解决的问题。

科技，作为文化与产业对接的中介，是达成社会共识、聚合文化资本的有效方式，也有利于改变文化产业内部结构，实现产业的转型升级。随着移动互联网等新技术的高速迭代，人们的思维、行为和生活方式出现了本质的变化。如何提高非物质生产效率，成为产业发展和企业战略的重心，客户价值、私人订制、粉丝经济、共享经济等新概念的出现，引领商业思维的转换，不断推动商业模式创新。文化产业的生产是以精神生产和物质生产的高度融合，科技手段的应用可以在不改变文化资源原貌的基础上，对其予以完整甚至更优化的呈现，并转化为新的产品形式。比如，2010年上海世界博览会中国馆就运用高新技术将原本静态的《清明上河图》动态化处理，展现了北宋时代的市井全貌。另外，科技手段还可以将重点保护的文化遗产转化为具有高附加值的文化产品，实现文化与产业双赢，让文化滋养产业，以产业反哺文化，使文化遗产巧妙地进入现代人的生活，融入现代人的意识，其保护与传承在得到历史尊重的前提下找到现代发展方式。比如，北京故宫博物院通过科技与创意的结合，开发了180万件套文化产品，将原本一个展示文化遗产的72万平方米的古建筑群转化成了展示文化创意的体验中心。文化与科技的融合，提升了文化产品的内容创意，促进了文化与相关产业的跨界融合。2004年，我国与互联网相关的文化信息服务的增加值只有51.05亿元，2008年也只增加到192.66亿元，到2013年达到1941.12亿元［9］。科技对于文化产业影响和贡献的增加，预示着文化产业将注入鲜明的科技特征。科技在文化的产业转化过程中所发挥的作用，会引领社会资本的渗透与文化产业意识的觉醒［10］，促进社会共识的达成，提升文化创造力，引发有效文化需求，释放产业价值，实现文化产业转型升级。

二、提升供给质量

衡量文化产业发展水平的一个重要标准是文化产品的供给质量，我国文化产业转型升级必然要致力于提高供给质量。截至2015年9月2日，我国电影票房总收入突破297亿元，超过2014年全年票房总收入的296.39亿元。但对票房做主要贡献的是2部超过20亿元、3部超过10亿元和11部在5亿元至10亿元之间的电影，这16部电影贡献了全国票房总收入的2/3。与此形成鲜明对照的是，许多电影在经历了“影院一日游”后就销声匿迹。据统计，我国每年生产的电影产品仅有30%左右能够在影院公映，另有40%左右的电影可以通过电视台、视频网站播出，其余的由于电影播映机构出于自身的成本收益考虑，不愿提供播映机会而无缘与消费者见面。电影消费市场的数据反映出，目前我国部分文化供给过剩且不能有效满足文化需求。提高文化产品供给质量，是有效满足文化消费需求的关键。

随着人均收入水平的提高，居民文化消费支出的比例逐渐增加，文化消费需求层次不断提高且日益多样化。消费者对文化产品的价值抱有不同的态度和理解，所得到的来自于精神层面的满足感因此千差万别［11］。从消费结构看，文化消费主要分为基本文化消费、发展型文化消费和享受型文化消费。不同的收入群体有不同的文化消费取向。低收入群体关注的是基本文化消费，是中低端文化产品的主要需求者；中等收入群体则是发展型文化消费的主要群体，但正处于由发展型向享受型文化消费转变的过程，由注重消费数量转向追求消费质量和效果，他们也是目前最为活跃、需求最为旺盛的群体；高收入群体在文化消费方面，注重情感和精神享受，主要消费对象是个性化和精品化的文化产品［12］。文化消费结构的变动，通常是从基本消费到发展型消费再到享受娱乐消费递进发展。对我国当前文化消费市场调查发现，三种不同形式的文化消费都未能有效满足，一些文化产品制造商为迎合大众基本消费需求所推出的媚俗的文化产品，对消费者产生了极大的不良诱导作用。格调低下的影视剧和演出、娱乐至死的选秀节目、低级趣味的访谈，满足的是受众的观感刺激和肤浅的愉悦，不利于文化消费市场的健康发展，也抑制了文化产业可持续发展。大多数文化产品属于准公共品，其消费过程存在显著的外部性，影响消费者个人价值观念和社会价值体系的建构。文化消费的激活和需求层次的提升，需要社会主流价值观、高品质的创意和现代化科技共同融入文化产品生产，在内容、形式、意义等多方面提升文化供给质量，引导和满足消费者高层次的精神追求和情感体验。这既是文化产业承担的使命和责任，也是我国文化产业以“供给侧结构性改革”为标志的转型升级阶段的中心任务。

从文化消费的主要人群和购买力分析来看，提高文化供给质量需要提高文化产品的科技含量并强化时尚特征。青年历来是文化消费的主要群体，文化消费意识、频率和消费总量都高于其他年龄群体。在一项对我国文化消费的持续调查中发现，青年对于科技和时尚产品的关注度最高。在电脑、手机游戏、在线消费特定书刊、视听产品、付费下载、购买网站积分产品、文化时尚类产品等花费上，16～35岁的消费者比36岁以上的消费者多出一倍以上；在看电影、看演出、K歌、参观游览文化设施和展会四个休闲娱乐方面的花费，16～35岁之间的青年消费群体也高于其他年龄段的消费者［13］。伴随着科技进步和社会发展所不断涌现的新兴文化产品，青年人热衷于展现自我，乐于娱乐休闲，追求时尚个性的生活方式，完全契合青年群体主流的文化消费理念和习惯，他们也是当前最为活跃的文化消费群体。另外，随着人们审美标准的普遍提高，艺术与生活的融合更为紧密，文化消费诉求开始从普及型、大众化，向精致型、个性化方向发展，文化消费需求多样化趋势明显，发展型、享受型文化消费逐渐增多。这种文化消费的变化不仅仅体现在文化供给数量方面，也体现出消费者对文化供给质量的需求更加强烈。

真正能够满足文化消费需求的不是产品，而是产品质量；能够激发消费者持续文化消费需求的不是供给数量，而是供给质量。提高文化供给质量的关键是遵循市场规律和需求特征，鼓励增产适销对路的文化产品，积极开发满足消费者个性化需求的特色文化产品，注重提高产品的科技含量、文化价值、艺术品位，更新产品开发的理念、创意、内容。通过“供给侧”的结构调整，增强文化供给的有效性，保障文化市场的长期健康发展。

三、完善市场机制

市场机制是经济增长重要的内生性驱动因素，同样是文化产业发展繁荣的保障。相对于经济领域的改革，我国文化体制改革起步较晚，文化市场机制不完善，大批转制于文化事业单位的文化企业，在市场思维、适应能力和竞争力方面都有欠缺，对市场发展所作出的贡献不足，导致市场机制运行不畅。依照我国经济领域改革所探索出的市场经验，完善文化市场机制，是我国文化产业转型升级的内在要求。

我国近四十年的改革开放，探索出的“政府引导市场，市场引导企业”的市场逻辑，是完善文化市场机制所应该遵循的。我国文化产业的全面发展发轫于文化体制改革，由于文化领域承载着意识形态的传播功能，具有特殊性和复杂性，因而我国文化体制改革采用了文化事业和文化产业的“二分法”。两种不同类型的文化组织在职能分工、资源配置、管理体制方面的差别，在一定程度上制约了市场机制的有效运行。公益性文化事业单位在资金、用人、税收、产品生产及推广等方面可以享受政府给予的行政性政策保护，而经营性文化企业就必须依靠自身能力去争取资源并解决遇到的一切问题。“十一五”时期，国家对文化事业单位推行的发展策略主要是增加投入，全国公共文化事业经费年均增幅达19.3%，总量是“十五”时期的2.5倍；而对文化企业，国家却没有相应的投入，所提出的发展思路是鼓励企业参与市场竞争［14］。同样是文化企业，转企改制而来的、或者是具有国企背景的就可以获得诸多政策扶持和优惠，而其它产权形式的文化企业就不能获得同等的机会。文化部对300家民营文化企业的专题调研结果显示，超过80%的企业资金主要依赖于自身积累，融资方式极为单一［15］。资源配置失当的结果是资源使用和产出的效率低下，文化事业单位和体制内的文化企业占用了大量资源，却不能从根本上完善文化市场供求关系。有学者认为，文化有特殊性，发挥市场配置资源的基础性作用不适合文化产业领域。但是，坚持发挥市场配置资源的基础性作用，并非否认文化的自身规律，而是以文化规律和市场逻辑有机契合为出发点，排除那些阻碍文化供给者自主经营、公平竞争，文化需求者自由选择、自主消费，以及资源要素优化配置的因素。文化产业发展需要依托一种关系和谐、竞争适度、收益共享的资源配置体系。这既是文化市场有效运行的表现，也是维护市场机制有效运行的前提条件。

文化产业实现转型升级需要提高市场化水平，提高市场化水平的关键是完善市场机制，完善市场机制的首要任务是明确政府在文化产业转型升级阶段的职责。顾准在1950年代就指出，政府主导的计划体制造成激励不足和信息干扰，导致有效供给短缺和无效供给过剩的双重弊端。改革开放以来，市场流通和分配方式的变化，激活了市场供给和需求，社会财富得以快速增长。正如吴敬琏所说，“民营经济是市场经济的基础和最活跃的成分，是经济和社会稳定的基础性力量，也是技术革命的重要源泉”［16］。决定经济长期增长的是微观主体的生产积极性和市场配置资源的效率，减少政府的干预，发挥市场机制的作用，才真正符合市场经济运行规律［17］（P290）。在市场经济体制下，政府的功能是创造并维护有利于企业创新的社会经济环境，是在创新的公共品领域，以及具有外部性、垄断性领域中发挥主导作用［18］。在文化产业发展所依赖的文化市场领域，这些基本规则是不可违背的。文化与制度存在双向影响关系［19］（P136），我国文化产业发展到现阶段，需要从制度设计上作出调整。激励不同所有制形式的文化产业发展主体的创造力和积极性，保障市场有序竞争，形成合理的价格机制、高效的资源配置机制、良性循环的市场供求机制，是文化产业转型升级阶段制度安排的重点。

四、优化企业生态

文化产业转型升级离不开企业作为主体的作用发挥，企业生态的优化是其中的关键点。任何产业发展的核心主体都是企业，企业依赖于其他相关企业或组织以及外部环境而存在，由此所形成的企业生态系统决定着企业成长，也影响着产业发展。我国文化产业长期以来的发展思路是以“培育大型文化企业集团”为主，期望通过规模效应来迅速提高产业发展效益。但是，任何经济都是以微观经济主体的经济行为以及由此形成的系统均衡为基础［20］。一个产业的繁荣依托的不仅仅是几个巨无霸型的企业，而是许多中小微企业和个体创业者的共同努力。相关企业及其利益相关者之间的协同合作与良性竞争，是产业创新活力和发展驱动力的源泉。

文化产业发展需要满足消费者多样化的文化需求，内容和产品创新需要有更多资源能力禀赋各异的供给者。在完全竞争市场上，不同企业产品的市场多样化供给是产业繁荣的前提；在完全垄断市场中，垄断厂商就代表一个产业，依靠垄断厂商来实现产品的多样化供给，这显然不符合发展逻辑。如果市场占有率的提高建立于不经济的规模之上，市场势力的强化会产生负效应［21］（P203）。通过实践观察发现，大型企业经营决策的主要目的，是通过取得市场的控制权来攫取高额回报，创新活动大都为此而服务，一旦形成市场垄断态势，企业创新意愿就会弱化；而一定程度的市场竞争会增加来自创新的额外利润，有利于企业创新［22］。文化企业生产经营的产品和服务是为了满足文化消费需求，而文化消费需求具有动态变化特征，因此创新是文化企业发展不可或缺的内生动力。如果丧失这一动力，对企业和产业发展都会造成负面影响。纵观近年来我国发展历程可以发现，只有在高度竞争的市场条件下，创新的价值才会充分显现。规模较小的文化企业由于机制灵活、应变能力强，其创新活动相比大型企业更加活跃、效率更高。据第三次全国经济普查结果显示，至2013年末，我国共有小微文化企业77.3万个，占全部文化企业的98.5%；小微文化企业的从业人员979.9万人，占全部文化企业的63.3%；小微文化企业平均每亿资产吸纳从业人员196人，远高于大中型文化企业125人的平均水平。但是，小微文化企业实现的营业收入为38306.8亿元，仅占文化企业营业收入的45.7%；小微文化企业平均营业收入为495.3万元，低于全国文化企业1066万元的平均水平，远低于大中型文化企业37328.8万元的平均水平①数据来自国家统计局社会科技和文化产业统计司副司长关晓静在2015年中国（义乌）文化产品交易会“小微文化企业发展论坛”上的讲话。。数据表明，我国小微文化企业数量多、吸纳就业能力强，但企业经营能力弱，存在“长不大、活不长”的现象。我国2014年发布《关于支持小微文化企业发展的意见》，将文化产业优惠政策延伸到了小微文化企业和个体从业者，但是融资和税负方面的扶持并不能从根本上改变大型文化企业集团在市场上挤压其他市场主体生存空间的状况。优化企业生态，在资源获取、资金筹措、劳动力招募、盈利与风险等生产经营活动的各个方面，都让不同类型与规模的文化企业享有合法的权益和公平的机会，才会营造文化创新与文化产业转型升级交相呼应的繁荣景象。

我国文化产业发展经过了政府主导的政策推动阶段，进入转型升级阶段是必然趋势，也是产业发展的内在要求。释放产业价值，提升供给质量，完善市场机制，优化企业生态，是我国文化产业转型升级的四个核心命题。要调动社会资本来支持文化产业发展中的科技应用，提高文化产品的科技含量并强化时尚特征，以满足不断变化的文化消费需求。通过制度设计，完善市场机制，调动市场主体的发展活力，优化文化企业生态系统，从而为文化产业发展和繁荣注入新生动力。

［1］祁述裕，孙博，孙凤毅.论文化市场［J］.福建论坛（人文社会科学版），2015，（2）.

［2］范周.文化创新发展的市场逻辑［N］.经济日报，2013-11-25.

［3］少峰，李兴旺.论文化企业社会责任的特殊性［J］.福建论坛（人文社会科学版），2014，（8）.

［4］胡惠林.文化产业规划:重建人与社会和自然精神关系和精神秩序［J］.东岳论丛，2015，（2）.

［5］张振鹏.我国文化体制改革方向与路径论析［J］.郑州大学学报（社会科学版），2015，（5）.

［6］陈宪.着力加强供给侧结构性改革［N］.文汇报，2015-11-18.

［7］George Gilder.Wealth and Poverty［M］.New York：ICS Books Inc，1993.

［8］Iris Bohnet，Richard J.Zeckhauser.Trust，Risk and Betrayal ［J］.Journal of Economic Behavior&Organization，2004，（4）.

［9］高书生.我国文化产业发展的总体状况和主要特征［J］.经济与管理，2015，（3）.

［10］张曾芳，张龙平.论文化产业及其运作规律［J］.中国社会科学，2002，（2）.

［11］张振鹏，陈志军.文化商品市场垄断与文化企业规制［J］.社会科学研究，2014，（2）.

［12］韩海燕.中国城镇居民文化消费问题实证研究［J］.中国流通经济，2012，（6）.

［13］向勇.创意融合:中国文化产业的发展趋势与新常态［J］.艺术评论，2015，（5）.

［14］祁述裕.当前文化建设的几个重点难点问题［J］.行政管理改革，2013，（1）.

［15］明慧.文化企业融资困局待破解［N］.中国文化报，2014-1-9.

［16］钟祥财.供给学派的思想价值和现实意义［J］.上海经济研究，2011，（1）.

［17］尹伯成.西方经济学说史——从市场经济视角的考察［M］.上海：复旦大学出版社，2005.

［18］李扬，张晓晶.“新常态”：经济发展的逻辑与前景［J］.经济研究，2015，（5）.

［19］A.Greif.Comments on N.Crafts“Historical Perspectives on Development”［A］.In Meier and Stiglitz（eds.）.Frontier of Development Economics:the Future in Perspective［C］.Oxford:Oxford University Press，2001.

［20］叶初升.寻求发展理论的微观基础——兼论发展经济学理论范式的形成［J］.中国社会科学，2005，（4）.

［21］Kirzner I.M.The Driving Force of the Market Essays in Austrian Economies［M］.London：Rutledge，2000.

［22］Aghion，Philippe et al.Competition and Innovation：an Inverted Relationship［J］.Quarterly Journal of Economies，2005，（2）.

［责任编辑：陈梅云］

张振鹏，济南大学商学院教授，硕士生导师，山东济南250002

G124

A

1004-4434（2016）01-0140-05

国家社会科学基金项目 “小微文化企业商业模式与发展研究”（14BGL164）；教育部人文社会科学研究项目“农村文化创意产业发展研究”（12YJC630304）；山东省软科学研究重大项目“山东文化创意产业推进特色城镇化建设路径与对策研究”（2014RZB01005）；山东省社会科学规划研究项目“山东小微文化企业成长能力培育研究”（15CGLJ32）