体育消费异化分析及矫正对策

袁　跃

(安徽中医药大学 体育部，合肥　230038)



体育消费异化分析及矫正对策

袁跃

(安徽中医药大学 体育部，合肥230038)

当前体育消费与其他消费一样，产生了盲目攀比、奢侈超前等异化现象。文章从社会学角度，运用异化理论，分析体育消费中的异化表现，并提出矫正的策略，以期更好地为开发体育产业，完善体育消费结构，构建和谐、自由和可持续发展的体育消费模式提供参考与帮助。

体育消费；异化；矫正；对策

消费是人类生活的基本实践活动，是人类生存、享受和发展的保障，也是再生产过程的重要环节。作为现代消费社会重要组成部分的体育消费，为现代人提供了强身健体、缓解压力、放松身心与自我表现的空间，是一种人力资本再生产的体育本质效用的消费，是一种以精神消费为主要目的、以物质为载体的消费领域；也是一种属于人类生存、发展与享受第二需求的消费，符合恩格斯“将人的需要划分为生存、发展和享受三个层次需要”[1]的观点。随着社会的发展，生活水平的提高，追求身体健康的消费越来越受百姓的重视。同时，人们的体育消费异化行为也备受关注。多元化的体育消费心理，赋予了体育消费象征、炫耀和符号化的消费寓意。这种消费观念特别重视物质消费，主要采用过度的物质占有或消费途径来实现其精神上的需求，并让有形的物质消费作为一种炫耀的行为，象征着一种身份和地位，很容易被模仿，很容易引起他人的攀比，有些人甚至将这没有节制、无度、无止境的消费和消遣当作人生的意义。如此泛滥的消费文化，改变了长期积累的道德价值观，改变了衡量贵与贱、荣与辱的价值尺度。这些异化消费现象的存在对市场经济和文明建设产生了极大的影响。所以，如何矫正和正确引导异化消费，值得我们探究。

一、消费异化的产生

“异化”一词是黑格尔和费尔巴哈思想体系中的一个重要概念，其意思是一个事物设定自己的对立面并过渡到自己对立面，变成与自己的本质相反的东西。马克思在《1844年经济学-哲学手稿》中曾沿用并系统地阐述了异化劳动理论。无论是黑格尔和费尔巴哈的异化范畴，还是马克思的异化劳动理论，都为我们提供了异化逻辑分析方法和重要的批判视域[2]。消费不作为满足需要的手段，而变为目的，人作为欲望的奴隶，人生的意义好像只有在消费中才能实现，消费与人的需要失去联系，消费统治人[3]。按照这个异化逻辑方法，可把现实生活中一些消费现象与问题归结为消费异化。并由此可见，消费异化是一种强烈的消费主义，视消费为最高的价值追求，是以满足“虚假需求”为特征的“强迫性消费”。

西方发达国家较早地对消费异化作了深刻的研究，提出了“消费异化”和“异化消费”是同等意义上的两个概念。生态学家从人与自然角度对消费异化进行了界定，把消费当作目的本身，无度地索取和占有。这就把消费与人的需要切断了，变成为消费而消费的行为；异化消费导致了人与自然关系的扭曲。

一般来说，消费的基本功能和合理的消费是满足人的正当需要；若背离了基本功能，超出了正当需要，则应视为消费异化。消费异化的产生原因主要有：

(1) 体制原因：市场经济的到来随着市场经济的发展和繁荣，人们的消费也发生了一些变化，由基本型需要发展为享受型需要。导致了经济发展过程中，全社会加快了生产的步伐和交换、消费的步伐，更加重视和强调需求与消费。生产者和经营者为了实现利润目标，就不断地想出新的办法来创造消费需要，采取各种手段并通过媒体与广告做出大量的宣传来诱导消费者购买其企业生产出来的产品。近年来，一些商家为了促销商品，采用“商品美学”作为营销手段。实际上，这种根据商品生产的逻辑不是按照人类全面发展来满足个人需要的现象，已是一种“异化”的文化。

(2) 经济基础：现代生产的劳动方式现代生产的劳动方式是机器大生产，既解放了劳动力，也提高了生产率。工作中，人在生产线上,情绪紧张；无味的重复工作，影响了创造性、好奇心和独立思考的能力。下班后，追求自由本性的人试图通过自由地购买商品来消除不自由感，实现创造欲和满足感。消费成为逃避痛苦的“避难所”。人们在消费商品的过程中享受人生的乐趣，寻找人生的价值观。高强度的劳动方式扭曲了人们的消费本质，使消费进一步异化。

(3) 文化原因：享乐和消费主义价值观消费异化与异化消费观念的传播与盛行有极大的关系。享乐主义者视消费为人生的幸福——满足物质性和生理性的欲望和需要。因此，不断地追求物质的满足。而消费主义者则把消费商品的数量和质量视为较高生活质量的标志，是至高无上的，并且是对国家发展、繁荣经济的贡献和责任。享乐主义和消费主义是西方发达资本主义国家普遍存在的，同时随着我国改革开放的推进，对我国国民的消费文化观念也形成前所未有的冲击。

当今现实生活中，许多人受物质的驱使和驾驭，经常以物质衡量人的价值，这样更容易导致消费发生异化。这种消费异化，更不利于人的全面发展，同时也影响社会经济的可持续发展。

针对消费和生态危机日益严重的问题，西方马克思主义者在批判“异化消费”的同时，提出正确的消费观和幸福观，将制度改革与文化价值观念改革相结合，实现人的自由和解放。另外，在文化形态上，摆脱消费至上的价值观，将幸福和自由贯穿创造性的劳动过程中，使“人类满足的前景必须植根于创造一个运转良好的共同活动和决策的领域，使每个人能在其中锻炼出满足自己需要的手段”[5]。真正构建“稳态经济”框架，达到生产、消费与生态系统之间的和谐，促使适度生产、合理消费和可持续发展。因此，克服消费异化就成为重建人与自然和谐关系的重要途径。

二、体育消费中的异化现象

1.过度性体育消费

凡脱离现实经济条件与合理需求的消费都为过度消费。体育方面的过度消费，主要有两种情况，一是超前性体育消费，不考虑所购商品的使用价值和实际需要及收入状况，以他人的消费为标准，盲目地跟在体育时尚潮流的后面。这是非理性的消费，其动机趋向于体验时尚所带来虚幻的满足感。把不切实际和没有消费能力的需求提前兑现，既影响目前的生活，也背上债务的负担，造成精神上的压力。二是挥霍性体育消费，消费者具备消费能力，但超过自身合理需求。这是一个非常典型为了占有的消费心理。这种消费的异化就在于人们购买体育奢侈品不是为了消费，而是满足一种心理需要，为了一种拥有的虚荣。正如《世界奢侈品协会2012-2013年度官方报告》指出的那样，中国人购买奢侈品并非取决于他们的收入，而是取决于其消费心理，也就是说，购买奢侈品就是为了拥有它，而不在乎产品本身的设计理念和文化底蕴。这种仅仅为了占有而进行的挥霍性消费就像弗洛姆所说的那样：“获得物品就是为了占有它。”[6]其背后畸形的占有欲是致使他们挥霍性消费的根本原因，这种异化消费极大地浪费了社会资源和自然资源。比如一些地方官员为了政绩，以赛建赛，不惜重金建设不切实际的高档豪华体育场馆和健身会所，之后闲置；还有些人购买高尔夫球、网球和壁球球具(杆、拍、鞋、帽和一些附属品)却一次没有用过等消费异化现象——就是浪费了社会资源和自然资源的典型例子。

2.炫耀性体育消费

美国经济学家凡勃伦认为，一定的消费水平和消费能力与人的身份和地位相关，消费水平和消费能力反映了人的身份与地位[7]。因为人的社会经济地位归属，可以通过消费来外显。所以，消费者总想尽可能提高自己的消费水准，避免受到轻视。这样既提升自身的金钱力量、权力和身份，也博得荣誉，获得自我满足，这就是炫耀性消费的意义。如一些官员和有权有势有钱的人去高档豪华体育场馆和健身会所健身，或去打高尔夫球、网球和壁球等就是彰显他们的身份和地位。如今，高档豪华体育场馆和健身会所的健身及高尔夫球、网球与壁球等运动项目在中国备受社会上层人士喜爱，这种不菲的高消费运动项目之所以能够有如此的吸引力，主要原因就在于它可以显示个人身份、地位、财富与成就。一些专业的高尔夫球、网球和壁球装备、高尔夫球、网球和壁球会所的徽标以及高档豪华体育场馆和健身会所的会员卡等等，仿佛就是社会地位的象征，新晋财富和地位的精英们，怎会放弃表明身份的标记呢？

3.消费性体育攀比

凡消费时与周围人进行攀比，一味比高，不甘人后，都视为消费攀比。这是常见的经济现象，也是普遍的心理现象。通常情况下，当一个人消费水平超过周围人的消费水平，将产生额外的高兴；反之则会觉得不开心。攀比性体育消费在大学生体育消费人群中表现得尤为突出，如当一个学生在群体里第一个购买高档体育用品或消费高档体育服务时，他周围就会出现许多效仿他消费行为的同学，也会有更多的人购买更高档的体育产品和服务。这种攀比异化现象反映的正是价值观的偏离与倾斜，应该予以矫正纠偏。

三、体育消费异化的矫正

1.培育健康的体育消费理念，抵制消费主义侵蚀

在调整体育消费结构上，应尊重人际生态，摒弃不良消费观念，处理好人与人、阶层与阶层之间的矛盾，建立起符合大众的消费结构。一是在培育健康消费理念和抵制消费主义侵蚀的过程中，政府应主动地负起责任，对误导性体育消费的广告和宣传，采取一系列措施，承担起监管的作用，防止异化消费理念的过度渲染和冲击。二是社会要积极营造良好的社会舆论氛围，弘扬“以勤俭节约为荣，以骄奢淫逸为耻”为主要内容的社会主义核心价值体系，倡导“尊重知识、尊重劳动、尊重人才、尊重创造”的理念，努力加强社会公德、职业道德和家庭美德建设和教育。三是个人要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导体育消费时不忘优良传统，合理规划安排，使消费标准与收入相适应，树立科学的、合理的、适度的消费观。总之，在认真研究体育消费问题的基础上，实事求是，充分运用经济、法律、行政和道德的手段，引导合理的消费，规范消费行为，逐渐形成消费结构的更加科学化、合理化。

2.正确处理生产和消费的关系，避免过度性体育消费

可持续消费的基本原则是：以人的基本需要为出发点、以人的健康和全面发展为目标，避免有害于人的健康和全面发展的消费模式。目前，国内体育产品的生产供过于求，但一些厂家还在大量重复性地生产。这样的生产既消耗了大量的资源，也鼓动了人们过量消费。众所周知，过量消费就是消费异化，是造成资源浪费和生态环境恶化的主要原因之一。应该进行有效的宏观调控，协调合理发展，确保满足生产目的——满足百姓健康的需要。否则，就会造成大量商品堆积，设法刺激消费欲望，这样必然导致消费异化。我们决不能以牺牲环境、牺牲子孙后代的利益来满足一时的消费需要。

3. 保障弱势群体的体育消费权益，缩小消费差距

目前，我国仍有2亿多庞大社会群体存在社会资源配额上的不足。一个和谐社会，应当体现出市场经济建设与精神文明建设协调发展，应当以关心普通民众的体育消费模式为主，而不应该一味追求经济利益，忽视中低收入阶层的体育消费，这需要政府担负起应有的社会责任。现实中的弱势群体教育程度普遍偏低,生活困难,除了生活必需品外,很少有其它消费项目。

因而，首先对弱势群体的体育消费应给予政策关照。弱势群体的弱势主要是受经济条件限制,体育消费能力是很差的。政府部门应当给予弱势群体的体育消费以优惠政策，可以在收费体育健身场所或健身培训指导上减免费用,尤其对持下岗证、残疾证等一些弱势群体的民众要优待。此外政府还可以增加投资新建一些面向全体大众消费的公共体育设施，保障面向弱势群体消费。

其次，应大力推广全民健身计划。弱势群体体育消费不足除了经济原因以外，还有思想、观念和认识方面的原因。其中，对体育锻炼的重要性认识不足是一个非常重要的原因。还有些人本身从事体力劳动，并认为从事体力劳动就是健身。这些认识和思想上的问题导致弱势群体参与全民健身计划不积极。政府、社会和单位，应当积极推进全民健身计划，不断加大人力和财力的投入，鼓励体育专业人才进行健康指导，保障全面健身计划落到实处。

当前，一些学者认为所有公民都应享受体育运动的权利，把体育运动视为一项基本人权，呼吁政府应保障公民享有这项权利。笔者认为，对现状来说把体育上升到人权的高度是不太现实的。但应该考虑弱势群体的体育消费需求，尽量保障其获得基本的体育消费能力。

4.加大消费异化危害的宣传，加强体育消费观念的引导

消费异化及衍生的消费异化现象是有悖于人类传统文化、有负面价值的文化形态。使人对物质极端尊崇、奢靡、浪费，造成人的价值取向的错位，具有极大的危害性。所以，在宣传和批判消费异化危害的同时，还要进行消费观念的引导，树立正确的价值观和幸福观，运用好自己的理性判断，既不为贫困所累，也不为物质所累。只有这样人们才能获得真正意义上的幸福，脱离物的奴役，消除人的异化，恢复人的自由；只有这样，人的发展才能永恒延续。

[1]张玉峰,王跃.体育经济学[M].上海:华东理科大学出版社.2007:24.

[2]邱灵,石敦国.当前我国的消费异化问题探析[J].燕山大学学报(哲学社会科学版)，2012,(4):122-126.

[3]埃利希·弗洛姆.占有还是生存[M].上海：三联书店，1989.

[4]本·阿格尔. 西方马克思主义概论[M]. 北京：中国人民出版社，1991.

[5]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店，1989.

[6]埃利希·弗洛姆.健全的社会[M].北京：中国文联出版社，1988.

[7]沈克印,陈勇，王健，等.弗洛姆的消费异化论与休闲体育消费[J].体育学刊，2008,(2):28-31.

(责任编辑刘翠 )

On Sports Consumption Alienation Phenomenon and Correction Strategy

YUAN Yue

(Department of Physical Education, Anhui University of Chinese Medicine, Hefei 230038, China)

At present, there are some alienation phenomena in sports consumption such as the blind competition, luxury, overconsumption and so on. In this paper, based on the theory of alienation, the sports consumption alienation phenomena are analyzed from the perspective of sociology and the correction strategies are put forward, so as to provide a reference for the development of sports industry, the optimization of sports consumption structure and the construction of free, harmonious and sustainable sports consumption pattern.

sports consumption; alienation; correction; strategy

2015-10-19

袁跃(1960-)，男，安徽合肥人，副教授。

G80-05

A

1008-3634(2016)02-0055-04