网络剧的跨媒介传播研究

彭金金

(江南大学，江苏无锡214122)



网络剧的跨媒介传播研究

彭金金

(江南大学，江苏无锡214122)

摘要：互联网的广泛普及迫使传统影视剧寻求新的生存空间，应运而生的网络剧则凭借其草根智慧的创造精神、包容开放的个性化表达与网络交互式的大众传播视角，成为媒介融合时代新媒体革命中的重要一环。跨媒介传播成为网络剧打造核心竞争力、满足受众个性化需求、拓展营销渠道的必然趋势。文章通过网络剧与传统影视剧的对比研究，解读其在传播环境、传播内容、传播方式与传播效果的跨媒介传播特征。

关键词：网络剧；跨媒介；传播

近年来，国内影视剧竞相模仿、收视率与票房下滑、创新意识整体缺失的现象日益凸显，而标榜原创自制的网络剧纷纷在各视频网站播出，以颠覆性的解构姿态、碎片化的消费诉求与交互式的审美体验迥异于传统影像的叙事手法与传播范式，大有艳冠群芳、势压群雄之态。从2000年首部网络剧《原色》到2010年的11部青春系列影片，再到2014年风生水起的网络自制剧战略，网络剧完成了从草根式的自娱自乐到精品化的商业定制这一过程的完美蜕变。世界范围内的媒介融合浪潮成为网络剧兴起的符号环境。网络媒体集文字、图片、音频、影像于一身，与传统媒体优势互补，在节约成本、满足受众个性化需求、消除行业壁垒方面极大地促进网络剧传播。

一、网络剧内涵解读

1999年，上海戏剧学院钱钰在其论文《网剧——网络与戏剧的联合》中首次提出，网络剧是“通过国际互联网传送，由PC终端机接收，实时、互动地进行戏剧演出的新的戏剧形式”①。随着网络技术的发展和题材内容的丰富，网络剧已经突破戏剧的表现形式，成为继电影、电视之后又一种新型综合视听艺术。黄宝贤认为真正意义上的网络剧应该是“基于互联网而制作，联通各个环节——从题材选定、剧本创作、剧情走向、角色表演、服装道具、摄像照明、后期剪辑、平台播放、观众剧评等都以‘参与、互动’为出发点，在互联网上首先播出，采用边拍边播，网民投票参与剧情等方式在互联网实时传播的网络互动剧集”②。 理论界对网络剧的传播渠道和方式基本持一致态度，其本质特征是以电脑网络为播放平台、分众传播以满足受众个性化需求的视频作品，对于传输内容存在两点分歧，一类认为网络剧是由视频网站制作的，符合网络传播特点和受众审美习惯，包括网络自制剧、原创视频短片、微电影等在内的视听节目，另一类把网络剧看作热门及过剩影视剧的网络传播。综合各方观点，笔者总结出网络剧在不同发展阶段的公共特征：借助传统影视剧技术制作手段，以视频网站为依托，以电脑网络为传输载体，供网民参与互动，极具大众文化色彩与草根智慧，融艺术价值与商业元素于一体。

二、跨媒介传播内涵

目前国内对跨媒体传播的界定主要指“相同信息在不同媒体间的交叉传播和整合与媒体之间的合作、共生、互动与协调”[1]。笔者认为，“跨媒介传播”是一个大众传播向分众传播过渡中，在新媒体技术推动下实现受众个性化需求的产物；是强势媒体提高抗风险能力、对外扩张，弱势媒体谋求生存空间、弥补不足的必经之路；更是全媒体时代新旧媒体打破行业壁垒、实现共生共荣的必然要求。“跨媒介传播”主要涵盖两方面内容：一是不同信息传播介质如报纸、杂志、广播、电视、网络等之间渗透融合，衍生出全新的传播媒介；二是不同传媒机构如报社、广电、网站之间通过报网合一、网台互动、报台合作等形式扩大传播范围，形成规模效应。

三、网络剧的跨媒介传播特征

(一)传播环境：由公共领域向私人空间偏移

据CNNIC测算，截止到2013年3月底，中国网民数量达到5.78亿，互联网普及率为43.1%,有91.7%的网民选择在家中上网，且手机网民持续走高。网络技术的迅猛发展，使电脑、手机、PAD平板等新媒体一夜之间“飞入寻常百姓家”，网络报纸、网络广播、网络电视纷纷进入大众视线。面对媒介形式的多元化，用户的消费方式进入到“感性满足阶段”，信息传播开始由公共领域向私人空间偏移。随着微博、SNS在国内的深入渗透，网络媒体已经全面进入“自媒体”时代。自媒体传播主体大多为草根阶层，网络的隐匿性给了用户随心所欲的表达空间，成为全民DIY、张扬个性、表现自我的最佳场所，且零距离、强大的交互性是传统媒体望尘莫及的。

为满足受众多错位化的体验，传统媒体开始向网络视频、手机电视、户外荧屏等新媒体拓展。影像传播方式的日益多元化实质上是满足受众由“禁锢”到“解放”的观赏自由。影院观影是典型化的共时公开性的集体审美体验，追求奇观化的场景和逼近灵魂的音响效果。没有外界的琐碎喧嚣，在模糊混沌的超现实世界里，在仪式性的光影交错中，观众尽情释放积聚的情感力量。“特定的观影条件营造了影院观影独具的‘殿堂效应’——当观众进入黑暗的电影院放映厅时，他的现实思维流程被黑暗所截断，他置放在一个‘能量场’内，所有的情感都遭受到猛烈的冲击和鼓动；他大脑贮藏着的原始的神话意象使他用与之相适应的方式来把握那个银幕的世界，这时观众的心灵步入了神奇的殿堂经受着仪式震摄力量的激荡。”[2]与影院带来的幻觉真实相比，电视具有平易近人、老少皆宜的平民化色彩，其独一无二的家庭分享性更是经久不衰。家庭收视重视的是简单灵活、休闲娱乐，活跃家庭气氛，增进人物情感。审美的“陌生化”效果弱化，提供日常化的人生体验。但无论是影院观影还是家庭收视，都是在公共领域内进行的，都不能满足受众独立私密的个体性观赏要求。而网络提供了一种双向互动的生存方式，使个人从群体无意识状态和公共空间走出来。受众可以随意自由地操控键盘、鼠标等工具，这种带有浓郁私域色彩的个人观赏淡化了公开庄重的仪式化体验，使情感宣泄和窥探欲望得到更安全的空间。

(二)传播内容：由理性主流价值审美向感官经验转化

据艾瑞咨询《2009—2011年中国在线视频用户年龄》数据显示，18岁以下用户、19～24岁用户与25～30岁用户比例分别为13.4%、29.1%、22.3%，我国30岁以下年轻用户成为在线视频主力大军。青年群体是伴随着新媒介技术成长的一代，光怪陆离、杂糅泛滥的文化现象使他们形成特有的价值观念和生活方式。青年人不再膜拜象征主流、神圣、崇高的权威文化，也不再仰慕弘扬高雅、文明、理性的精英文化，而是以反叛、颠覆、反讽与嘲弄的态度建立集体特殊的精神风貌和气质。在网络世界里日渐形成自己的“青年亚文化”现象和后审美范式，“即虚拟现实的符号审美、在线交互的活性审美和游戏世界的快乐审美”。对常规生活批判解构、对主流意识鞭笞不屑，构成我行我素、狂妄自大的“垮掉的一代”，或疲惫潦倒，或欢腾幸福，他们赞美自由、欲望、本能、平庸，推崇并奉行一切与主流文化、正统社会秩序背道而驰的理念。尽管这种离经叛道的青年亚文化有着横扫一切的颠覆性、批判性与边缘性，却有着空前的凝聚力和号召力，与反中心化的后现代文化不谋而合。互联网的应用打破了媒介传播的专属性和公共资源的稀缺化，为处于话语权边缘的弱势群体提供了自由表达的可能。

网络文化带给人们审美感知经验的浅表化、零散化和泛化，网络艺术越发趋向感官化、娱乐化。大众文化语境下的网络剧，“正是领略了消费时代和社会阶层的嬗变特征，逃脱了主旋律基调的桎梏，丢弃了意识形态的浓妆艳抹，顺从平民意识的浪潮，开始大张旗鼓地书写全民编剧的时代”[3]10。传统影视剧拥有专业的制作团队和充裕的资金支持，题材类型多种多样，有彰显爱国主义情怀的抗战剧，有弘扬国家统一主旋律的历史剧，有发扬艰苦奋斗的励志剧，也有映射家庭关系、生活的伦理剧。而网络剧作为非线性快餐文化，以年轻人为目标受众，取材于都市男女的情感纠葛与职场故事，如《苏菲日记》中的人物原型可以是任何蜗居在大城市打拼的蚁族，没有跌宕起伏、引人入胜的情节，也没有震撼刺激的画面，简单的生活化叙事却足以扣人心弦。再如搜狐出品的《屌丝男士》中的主人公在洗脚工、餐厅服务员、黑帮老大等不同身份中穿梭，似乎与观众生活在同一时空，或者就是观众自己的写照。其无厘头的搞怪风格更是演绎了一场屌丝逆袭高富帅的竞技。《男生那点事》的故事背景在狭窄的男生宿舍，演员是如假包换的在校大学生，真实细腻地记录了丰富斑斓的校园生活。随着消费主义的盛行，网络剧已经“退化为围绕时尚和市场旋转的去政治化欲望叙事”[3]9，这令标榜严肃权威的传统媒介形式面临危机，开始突破主流价值理念的桎梏，通过整合新旧媒体优势资源，不断进行自我转型升级，拓展新的利益链条，在满足大众感性认知的同时，开创媒介融合发展的新局面。

(三)传播方式：由点对面的线性传播向网状立体传播发展

一直以来，以报社、广电、通讯社为代表的大众传播机构对信息享受筛选分配、传播垄断的权利，它们构成传统媒体的传播主体。在传统媒介信息环境中，几乎所有的信息都通过工业化的效率、专业化的大规模复制，经把关人的层层监控与过滤，以单向度(one-way)的信息传递方式和常规传输渠道抵达受众。信息的传播者和受传者之间采取点对面的关系，且在整个线性传播过程中，传统媒体机构中代表政府、团体、广告商等利益的记者、编辑等始终盘踞在“信息漏口”，当仁不让地充当“把关人”的角色。信息和传播媒介成为位高权重阶层驾驭社会的坚冰利器。面对亦真亦幻、亦虚亦实的多媒体世界，普通受众从来都只是缺乏核心价值取向和理性判断能力的“信息乞食者”，甚至在消费与享乐主义大行其道的网络时代“娱乐至死”。无论是人际传播、组织传播还是大众传播，都不可避免地遵循从中心到边缘，从少数到多数，由点到点、点到面的折扇型扩散逻辑，而网络空间强大的超文本、超链接性使任何人都可以成为信息的传播主体，实现了“所有人对所有人的传播”。在这张辐射全球的聚宝盆信息网中，任何一个网结都可以生产、共享、发布信息，并以断续相间的非线性方式流入网络的经纶纬线之中。

以电视剧的传播方式为例，电视剧在电视媒体的播出并不是一蹴而就的，而是需要严格按照其预期收视效果、剧情内容，以及受众的收视习惯提前做好“议程设置”，包括电视剧的播出时间、日播剧集、选播频道、广告投放等。观众的消费和审美需求大打折扣，只能在固定的时间，通过固定的渠道根据节目播放的时间及顺序进行观看。这种线性的传播方式不能满足受众弥补遗漏内容和重温精彩片段的需求。而网络支持暂停、回放、反复的便捷功能，不仅打破了线性传播的封闭与限制，其多向度、多层面的信息浮动窗口，包括剧情介绍、演员博客、拍摄花絮、电子商务等，使观众随时根据网页上的链接，搜寻需要的信息，或者利用人人网、QZone、微博等社交网络进行分享、评论。网络剧的网状立体传播模式极大地撼动了传统媒体的单向线性传播，真正实现了“用户需求至上”的跨媒介传播。

(四)传播效果：由传统媒体“消亡”向跨媒介合作实现

在日益激烈的媒介新秩序竞争中，以互联网为代表的新媒体异军突起，其蒸蒸日上的发展态势和舍我其谁的霸者姿态无疑给传统媒体带来了巨大冲击力，从而引发了学界对传统媒体走向的探讨。秉持“消亡论”的代表者，美国SUN微电子公司的杰可布·尼尔森在其文章《传统媒体的终结》中提到，“网络媒体为传播媒体敲响了警钟，未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”[4]73。有着“数字教父”之美誉的尼葛洛帝同样在其著作《数字化生存》中指出：“当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道它们在培养自己的掘墓人。”[4]88-89面对集声、像、文字、超文本于一身的洪水猛兽，预言家们不禁纷纷高声疾呼，传统媒体统摄天下的辉煌将一去不复返。我们的文化正处于从以文字、形象为中心向以符号为中心的转换过程中。

近年来，热门电视剧版权费随着视频网站间的火热厮杀一路水涨船高，一度飙升至200万元/集，增值幅度达1 000倍。在“天价”面前，以独家资源为利益至高点的视频网站纷纷迎头赶上，而实力雄厚的各大卫视却选择了望而却步，亲眼目睹这场没有硝烟的烧钱大战。然而对市场的敏锐感使视频网站迅速转向抢夺内容的新一轮争霸赛中，自制网络剧、微电影、网络综艺节目遍地开花。除收购版权之外，开始创造性地操纵整个内容生产链，从独立制剧到与专业公司合作，再到引入商业元素，签约编导、艺人，最后演变成全产业链的竞争。不禁让业界人士发出“视频网与电视台谁取代谁”的慨叹。悠视网CEO李竹乐观地表示，“优酷和土豆合并后拥有足够匹敌一个卫视台的影响力，广告商一定把更多电视广告转向视频网站”。然而日益严峻的市场竞争使双方都嗅到彼此身上潜在的巨大商机。2012年3月，土豆网自制剧《爱啊唉呀，我愿意》返销深圳卫视的成功开启了网络剧反哺电视台的先河，《欢迎爱光临》的剧名也被青海卫视引入作为一档征婚节目名称。2012年7月，由蔡明、毛宁加盟的爱奇艺自制剧《奇异家庭》售卖江西卫视，而优酷出品的《美好2012大师微电影》也被整编为电影发行放映。视频网站与电视台的合作不仅提升了前者的品牌形象，也为后者营造了广阔的传播空间，制造新的盈利点。从此，视频网站不再仅是影视剧资源的播出平台，而是越来越重视内容的创意编排，与电视台、制作机构间在联合投资、网台联动等方面全面融合，并建立独具特色的运营模式。

所有媒体人都应关注到，随着4G时代、Web3.0、三网融合步伐的不断深入，技术力量的无坚不摧不仅带来新媒体的强势崛起与发展壮大，且传统媒体的数字化转型与跨媒介合作成为大势所趋。传统媒体在应对网络媒体的先天优势时，将积极参与新媒体建设，进行自我转型革新，有力克服受众在信息获取和传播过程中的被动状态，而网络媒体也将充分挖掘传统媒体的人才、资源优势，依托自身无与伦比的兼容交互性，开创新旧媒体殊途同归、跨媒介合作共赢之路。

注释：

①钱钰：《网剧——网络与戏剧的联合》，《广东文艺》，1999年第1期，第41页。

②黄宝贤：《中国网络剧的叙事艺术研究》，南京艺术学院硕士学位论文，2011年，第6页。

[参考文献]

[1]周敏.跨媒介信息传播研究初探[D].上海：复旦大学，2004.

[2]汪天云，蒋安立.电影社会学研究[M].上海：三联书店，1993:90.

[3]郭姝静.中国网络互动剧研究(2000—2010)：基于文本、语境和受众的视角[D].长沙：湖南师范大学，2011.

[4]程洁,张健.网络传播学[M].苏州：苏州大学出版社，2007.

责任编辑：庄亚华

中图分类号:J90

文献标志码:A

文章编号:1673-0887(2016)01-0048-04

作者简介：彭金金(1990—)，女，硕士研究生。

收稿日期：2015-08-16

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2016.01.012