媒体融合与科技期刊出版和运营方式的转变
——以浙江大学学报为例

■倪燕燕 寿彩丽

浙江大学出版社期刊中心，浙江省杭州天目山路148号 310028

移动互联网的迅猛发展促使媒体格局正发生重大变化，2014年中央深改组第四次会议上，习总书记明确提出了“传统媒体和新兴媒体融合发展”，各行业媒体融合潮澎湃而来。在融合、跨界、互联网+的大形势下，出版行业正通过“纸、网、移、微、博、视”等的融合发展，打造具有较强实力的新型媒体集团，以实现战略转型[1，2]。科技期刊是传播最新科学技术信息的重要载体，是彰显我国科技发展水平的重要园地。从21世纪初的期刊网站、在线投审稿系统、在线编辑系统等的创建，到出版过程、产品形态、产品运营的数字化，再到如今的微信微博公众平台、独立App开发等移动互联网应用，不少科技期刊编辑部在尝试新媒体融合发展[3-5]。以微信、微博、App为代表的新媒体异军突起，打破了以往单一的学术出版渠道，并以其社交化、快速化、碎片化阅读模式改变着人们阅读与获取信息的习惯。科技期刊的出版和经营模式到了必须转型升级的关键时期，如何基于“互联网+”理念深度融合新媒体，值得每一位期刊编辑深思。

浙江大学学报旗下共8份刊物，分别为英文版（英文版又细分为A、B、C 3辑）、理学版、工学版、农业与生命科学版、医学版、人文与社会科学版。在第五届中国高校科技期刊精品·优秀·特色科技期刊评比中，英文版、工学版评为精品科技期刊，理学版、农业与生命科学版、医学版为优秀科技期刊，各刊发展具有一定的特色。8份刊均被国内核心数据库收录，其中，英文版3辑被SCI数据库收录，人文与社会科学版进入教育部“名刊”工程，工学版被EI收录，已初具一定的期刊品牌效应。浙大学报基本涵盖国内各级别的科技期刊，覆盖理、工、农、医、人文等各个学科领域，具有一定的研究代表性。本文将着重分析浙江大学学报在媒体融合大潮下的出版与运营模式的转变以及存在的问题，以期为其他科技期刊的媒体融合发展提供参考。

1　科技期刊媒体融合的两个层面

“媒体融合”即在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程[6]。媒体融合出版主要是传统媒体和新兴媒体的融合发展，笔者认为，其既是一种技术概念，亦是一种出版经营理念。科技期刊的媒体融合是在互联网迅猛发展的基础上传统纸媒与新媒体的有机整合，并在经营模式和媒体技术两个层面影响着科技期刊的运营与出版模式，以下作简要分析。

经营模式的转变主要体现在组织机构“集群化”、运营模式“平台化”、业务版图“多元化”等方面[7]。越来越多的出版集团、高校、研究所正在尝试规模化、集约化经营科技期刊，着力打造集内容、管理和服务于一体的知识信息服务平台[3，8]，如以爱思唯尔（Elsevier）为代表的国际科技出版集团，打造了质量精品化、运营集群化、手段信息化和竞争全球化的期刊群。国内科技期刊也表现出一定的集群化趋势，中国激光杂志社自2002年就确定了联合发展、集约发展的改革思路，目前业务已覆盖专业期刊出版、数字出版、会议展览、专业培训、电子商务等多个领域，致力于打造“航母级”的出版集团[9]。

媒体技术的融合意味着已有的数字化技术与互联网技术都可为科技期刊出版所用。常用的数字化技术有元数据（HTML（超文本标记语言）[10]、XML（可扩展标记语言）[11]等）、语义技术[12]等。科技期刊可直接利用的互联网技术有微信公众平台、手机 App定制（如百度 Site App可定制期刊WebApp）、二维码、云技术等。腾讯公司开发的微信最受编辑部热捧、运用最广泛。据王宝英[13]统计，截至2015年5月30日，1200种中国科学引文数据库（Chinese Science Citation Database，简称 CSCD）期刊共有283种期刊开通了微信公众号，占全部样本期刊的23.6%，且比例在不断递增。数字化技术、互联网技术的不断渗透，使得科技期刊出版呈现出语义出版、智能出版、互动出版、可视化出版、云出版等趋势。

2　浙江大学学报经营模式转变历程

多年来，浙江大学学报秉承“精品化”“数字化”“国际化”的发展宗旨，开拓创新，始终走在高校学报的前列。《浙江大学学报》编辑部原为学校的副处级行政机构，于2001年并入浙江大学出版社，并在2008年跟随浙大出版社初步完成了转企改制工作[14]。这期间各编辑部逐步将排版、印刷、发行等基础业务统一交由出版社相关部门负责。2011年，由浙大出版社出资与北京玛格泰克公司合作建立了期刊网站、在线投审稿系统等，并不断升级与扩展，使得浙大学报的数字化水平上了一个台阶。自此，浙大学报规模化、集约化经营模式初现，逐步实现期刊的生产过程数字化和运营管理网络化，为浙大学报在媒体融合大潮下的出版与经营转型奠定了坚实的基础。

然而，浙大学报还没有真正实现平台化运营，现有浙大期刊门户（www.journals.zju.edu.cn）仅是一个导航页面，各刊网站仍独立运营，未能体现品牌和集群优势，经营能力有限。期刊数字平台应能支持多刊的中、英文采编、展示、内容扩展经营，实现多种用户个性化角色的管理与（增值）服务，支持学科期刊群内部的关联，同时支持电脑端和移动端的操作和管理。因此，浙江大学在十三五规划中成立了“高水平学术期刊建设”专项，着力打造统一的期刊数字化运营平台，整体化运作，在创办一批高水平国际化期刊的同时，推动浙江大学学报向国际化、规模化、集约化、精品化的目标迈进。

3　依托新媒体技术拓宽期刊出版渠道

期刊品牌效应的形成除依靠其学术影响力外，也需新媒体技术铺路拓宽其出版与宣传途径。对于大部分科技期刊，运营仍依靠孤立的编辑部，不具备浙大学报背靠浙江大学出版社集群化运营的优势。但仅三五人的编辑部，仍然可以依靠现有的数字化技术与移动互联网应用做大量工作。依托先前建立的期刊网站，浙江大学学报紧跟出版潮流，实现多元化出版、多渠道宣传，努力使每一篇文章活起来，以提升用户体验、扩大用户群。各版运用的可操作性强、用户体验良好的新媒体融合路径主要包括：微信公众平台、单篇文章的二维码延伸阅读、HTML超文本阅刊、网络版正式刊号、单篇优先出版等。各版践行概况如表1所示。

表1　浙江大学学报各版媒体融合践行概况

3.1　单篇论文的二维码延伸阅读

理学版自2014年起为每篇论文定制二维码，人文社会科学版、医学版、农业与生命科学版迅速跟进，读者可扫描二维码下载论文、论文补充资料等文件，随时随地浏览，实现真正的移动阅读。通过二维码将文件内容存储在云端，可更新、变动文件内容，其实质上是一个灵活的传输通道。另外，通过二维码活码管理系统跟踪扫码情况，可收集扫码次数、日期、地域分布、客户端类型等信息，用于后期二维码推送的效果分析。

3.2　HTML全文结构化阅览

另外，理学版、农业与生命科学版、医学版3个中文刊开始依托第三方服务公司为刊网论文制作HTML，实现全文内容数据结构化、碎片化，增强了对知识语库的关联能力。HTML适应了当前读者在海量信息条件下的浅度阅读习惯，实现选章节、选图及查阅参考文献等碎片化阅读，让用户快速抓取兴趣点，增强了与用户的交互性，为其提供更贴心的阅读体验和服务。

3.3　网络版正式刊号

值得一提的是，人文社会科学版于2015年8月成为国家新闻出版广电总局批复的第一批网络连续出版物试点单位，获得了正式的网络连续型出版物刊号，并于2016年6月与美国数字发行公司Trajectory签订了中国大陆首个期刊全球推广协议，此举推进了浙大学报的数字化与全球化进程。网络版上线的论文，即为正式出版物，可有效用于职称评定、学位颁发以及基金项目结题等，而且有效缩短了出版时滞，是期刊实现数字化的一个有效手段。

3.4　期刊微信公众平台

因微信公众号运用最为广泛，用户体验好且可操作性强，以下做具体介绍。浙大学报已开通的5家公众号运营方式不尽相同，各有千秋。因工学版公众号还未开始运营，本文只统计了其余4家，概况如表2所示。

表2　浙江大学学报公众号运营概况

消息内容均以文章推送、期刊动态为主，兼具专业与行业特色。社科版消息频率较高，每个工作日1条群发信息，以文章导读为主。由于社会科学类的文章可读性强、受众广，且在人文社会科学研究中颇具影响力，人文版公众号开通后粉丝数量达3000以上，因此高频率的文章推送效果较好。英文版（A、B、C 3辑）推送消息频率为每月21条，消息类型最为丰富，并在历史消息栏目将其分为3大板块（见图1（a）），分别为写作投稿、新闻资讯、热点论文，不少消息阅读量超过2000。值得借鉴的是，英文版在推送消息时，以兼具知识性与趣味性的语言风格来讲解专业论文，可读性强，并设留言板以供读者互动，编辑会随时关注并回复，这样让推广的文章都活起来，提高了论文的显示度（见图1（b））。因此，英文版公众号开通一年多就已经积累到4600多位粉丝，这个成绩在以专业知识传播为主的科技期刊中颇为优秀。

除推送消息外，微信公众平台还可通过窗口菜单为用户提供服务，菜单设置主要有编辑模式与开发模式2种。编辑模式不需要调试开发代码，在对应菜单下直接添加图文内容或网址，用户点击后调用图文信息或跳转到相应网站，因此显示的界面不能完全适应手机界面。笔者推荐开发模式，这种方式能开发更多高级功能，如调用某些实用网站的应用程序编程接口（API）、无缝对接刊网的数据库等等。如英文版的稿件状态查询功能，用户输入稿号，可直接调用数据库中稿件状态数据以作反馈，手机浏览顺畅且用户体验更好（见图1（c））。但开发模式需要操作者懂得计算机代码，一般由第三方服务公司开发。

图1　浙江大学学报英文版微信公众平台

4　启示与思考

（1）“内容”依然是科技期刊的第一生命力

浙大学报各刊发展具有一定的梯度，名刊英文版与人文社会科学版的年投稿量分别达3500与5000篇之多（拒稿率分别为91%与98%以上），可见其在相应作者群体中的影响力之大。这两家微信公众平台开通后，粉丝量增加迅速，互动活跃，而另外几家刊物粉丝并不活跃。可见期刊影响力越大，新媒体运营效果亦更佳，二者相辅相成。因此，必须明确无论媒体环境、编辑出版形式如何变化，都不能脱离办刊宗旨，“内容”依然是科技期刊第一生命力。

（2）“用户至上”为媒体融合发展的核心理念

新媒体技术的推广效果主要靠后期维护，若服务跟不上，便会沦为“形式主义”。浙大学报对此开展的每一项工作，均以服务用户为理念。而后续工作中仍应加强个性化服务，如关联用户的微信号与投审稿系统的账号，通过微信消息向作者、审稿专家推送审稿进度与消息提醒（可借鉴顺丰快递的模式）；期刊群数字平台的建设也应强化个性化与增值服务，布局应考虑用户体验与需求，增强用户使用黏性，让其有归属感。

（3）进一步推进期刊“集群化”“平台化”发展

浙江大学学报媒体融合发展虽走在高校学报前列，但各版新媒体技术运用情况参差不齐，缺乏统一管理与规划，暴露出总体合力不强、集群化优势不明显等问题。未来，还需依托浙江大学的“高水平学术期刊建设”专项，发挥浙大学报的品牌效应，以优带良，抱团取暖，着力打造精品化、集约化、数字化的高水平科技期刊运营平台。

（4）人才培养模式须同步调整

浙大学报媒体技术升级以及高水平学术期刊平台建设与维护，均需依靠第三方技术服务公司，成本高昂且效率低下，令浙大学报媒体融合出版进程颇为缓慢。如目前只实现网站HTML的制作，仍未脱离方正排版从源头实现XML结构化排版，而XML是将经过标引的文件或元数据形成资源储备，适应不同媒介进行发布的一套体系[15]，对全面推进数字化至关重要。但仍找不到一家经济且成熟的技术公司，能够适应期刊低容错率、高频率修改、快速反馈的服务需求，因此自有技术人才团队显得尤为重要。媒体融合大潮下，须培养一支懂计算机技术、懂学术出版市场经营、懂新媒体运营的综合型出版人才团队，以充分发挥浙大学报集群化、平台化运营优势。

致谢：浙江大学学报人文社会科学版、英文版等编辑部同仁提供了资料与数据支持，英文版翟自洋老师对论文修改提出了宝贵意见，在此一并致谢！

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