性别差异对消费者体育品牌原产地困惑感知的影响

王　鹏,　黄　谦

(1.西安体育学院 体育科学研究院,陕西 西安 710068; 2.西安体育学院 运动系,陕西 西安 710068)



性别差异对消费者体育品牌原产地困惑感知的影响

王鹏1,黄谦2

(1.西安体育学院 体育科学研究院,陕西 西安 710068; 2.西安体育学院 运动系,陕西 西安 710068)

摘要以消费者行为学和原产地相关研究为理论基础,采用问卷调查法，分析性别差异对消费者体育品牌原产地困惑感知的影响。结果显示：消费者对体育品牌原产地的误判会对其品牌特性感知产生影响;男女在对品牌原产地判断与品牌特性感知上存在差异。对不同体育用品企业在品牌命名中是否采取品牌困惑策略提出建议。

关键词性别差异; 消费者； 体育品牌; 品牌原产地困惑; 感知

DOI10.16099/j.sus.2016.02.013

Gender Difference towards the Perception of Sports Brand Origin Confusion for Consumers

WANG Peng1,HUANG Qian2

AbstractBased on the theories of consumer behavior and Country of origin (COO),this study examined the impact of gender difference on the perception of confusions from different brand origins for Chinese consumers.By using the survey,we find that,brand origin confusion (BOC) among Chinese consumers would affect their perceptions towards the brand characteristics to varying degrees.Further,there are differences of judgment of brand origins and perception towards brand characteristics between men and women.The article offered some insights for brand naming of different origin sports goods enterprises.

Keywordsgender difference;consumer;sports brand；brand origin confusion;perception

Author’s address1.Institute of Sport Science,Xi’an Physical Education University,Xi’an 710068,Shaanxi,China;2.Sports Department,Xi’an Physical Education University,Xi’an 710068,Shaanxi,China

随着当前中国市场上品牌名称的日益繁多,消费者无法准确区分某些品牌的真实原产地。如吉诺·里兹、卡尔丹顿、埃斯普利特、宝姿等貌似国外的品牌，实际都是地道的本土时装品牌;运动品牌KAPPA并非意大利品牌,而属于中国动向旗下;本土品牌乔丹篮球鞋也因名称涉嫌侵权与美国乔丹鞋诉诸公堂。消费者对以上各类品牌无法准确判断其原产地的现象即所谓的“品牌原产地困惑”(brand origin confusion,BOC),是消费者对品牌真实原产地的误判程度[1-2]。

根据已有的原产地文献,发展中国家或地区的消费者往往对源自发达国家或地区的品牌更为偏爱,因为多年的刻板印象使得消费者认为这些品牌质量更高，也更具现代性[3-4]。此外,由于当前很多消费者已由对产品或品牌的功能性需求,转为对其象征性、情感性需求,而发达国家的品牌往往具有更强的象征意义、更时尚,也代表着发达国家所倡导的主流文化。……