从“褚橙”模式看生鲜渠道把控

刘柳赛迪智库互联网研究所



从“褚橙”模式看生鲜渠道把控

刘柳
赛迪智库互联网研究所

对于生鲜电商来说，渠道关系命脉。真假褚橙争议凸显了渠道管理的不规范，影响品牌声誉和消费体验。目前褚橙已形成通过直销、网销和团购覆盖线上线下的销售体系，未来随着法律法规体系、冷链和仓储系统的完善，渠道管控能力得以强化，市场将迅速壮大。

每到“褚橙”销售季，就会传出关于销售及渠道的争端。2015年11月20日京东单方面宣布获得销售褚橙授权，随后新平金泰果品有限公司则发表启事称京东及其投资的天天果园目前暂未和金泰果品达成合作，并列出了褚橙现有的5家网络销售渠道，包括天猫“褚橙水果旗舰店”、淘宝“实建水果专营店”、淘宝店铺“实果记”、淘宝喵鲜生“褚氏新选水果旗舰”和本来生活网，最后该事件以京东旗下天天果园发表下架“褚橙”声明而告终。

其实一直以来“褚橙”都很注重渠道把控，目前已经形成了通过直销、网销和团购覆盖线上线下的销售体系。早在2009年“褚橙”因传统的水果销售模式遭受过一场危机，自此便开始尝试绕过中间商自建渠道，意欲改变在传统水果销售模式中批发商话语权较大的问题。

在线上方面，“褚橙”在北京就主要采取了网络销售的方式，比如“褚橙”被大众所熟知就受益于生鲜电商本来生活在2012年推出的“褚橙进京”营销方案。现在“褚橙”还逐步发展自营电商，比如在天猫上就自建了旗舰店。在线下方面，“褚橙”一般采取直销方式。在云南本地，“褚橙”直接将产品送货至终端水果店，同时回收零售商不新鲜产品并补货。在云南省外，“褚橙”也严格挑选零售商并进行认证，同时限制零售商数量，防止因仓储数量和质量问题影响品质，或出现低价抛售情况。据公开数据显示，2015年褚橙总产量为1.2万吨，其中针对阿里平台、本来生活的供货量分别为1500吨、3000吨左右，但总体线上渠道的销售占比仅为37.5%，仍有六成以上的褚橙是通过线下销售。

总体而言，褚橙种植过程决定了中高端的定位，而中高端消费群体注重品牌和品质，因此其销售体系必须通过平衡产品质量、销量和渠道等，保障价格体系和品质，维护“褚橙”品牌。在这种销售体系之下，褚橙必定价高量少，因此出现假货横行以及电商平台争夺销售权的情况也就不足为奇了。

此外，还有三类因素也给品控和产品标准化带来很大困难。一是农业基本仍是靠天吃饭，比如2015年气候反常，雨水较多，褚橙质量就受影响，出现个头小、皮绿、酸甜不适中等问题。二是褚橙几年来迅速扩张种植规模，而农业却是一个需要积淀的产业，这在一定程度上影响了产品品质。三是“褚橙”自营电商的运营时间短，在流通等环节管理方面经验欠缺，也带来一定损耗、坏果问题。

尽管褚橙已经通过二维码、独特包装、特定销售渠道以及媒体通告贩卖情况等方式把控，尽力避免假货和品控问题，但单个生鲜企业的努力对大环境影响有限，仍需法律法规体系推动。2016年1月国务院发布《国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》,将大力推进食用农产品追溯体系建设，鼓励农产品生产经营者参与国家农产品质量安全追溯管理信息平台运行，同时伴随冷链和仓储系统迅速完善，以及大数据的逐步应用，渠道把控和品牌保护都将取得长足发展。

根据尼尔森预测，2018年仅生鲜电商的市场规模就可达到1500亿元。但未来能在生鲜市场中脱颖而出的，还是能够保障产品味道与质量的企业。