“广播+互联网+N”用连接创造更紧密的受众社交关系

赵权 黄荣 启华 吴宏勋

【摘 要】本文认为，广播在移动互联网时代的转型，本质就是一次与受众之间“社交关系”的重新构建。湖南电台通过“广播+互联网+N”的方式，尝试建立与听众之间更紧密的社交关系：声音IP的跨界连接；大型活动的超级连接；公益服务的情感连接；互动制造的爆款连接。

【关键词】虚拟主持人 广播+ 互联网+ 社交关系

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

移动互联网时代，受众的注意力与有效时间都变得越来越稀缺，广播正不得不经历“跨界竞争”。其挑战在于：广播能否像从前一样占据听众的时间？能不能确保每一天和听众实现连接？有没有深深嵌入听众的人际关系圈的能力？

基于此，湖南电台通过“广播+互联网+N”的方式，尝试建立与听众之间更紧密的社交关系。

一、声音IP的跨界连接

湖南电台台长王平提出： “让声音形成IP进入各类场景”。基于这种战略思考，湖南电台打造的国内首位真正意义上的虚拟主持人“嘻芮”应运而生。“嘻芮”的出现颠覆了虚拟主持人的传统逻辑和传统技术，快速实现了多平台的受众连接。

湖南卫视《汉语桥》是“嘻芮”首个跨平台发声的节目，并在随后的新闻报道中，成为《汉语桥》节目的最大亮点。其后，芒果TV《完美假期》主动寻求合作，这档连播3个月的互联网真人秀成为了“嘻芮”深度参与的第一个跨平台重大项目。在这档节目里，十几位选手住在一个24小时对外直播的别墅里，他们的生活、游戏、竞赛都在这里展开；而“嘻芮”则以房东的身份随时出现在别墅里，担任起发布命令、连通环节、组织选手、颁布奖惩、深度访谈等各类重要职责，成为真人秀剧情推动的关键人物。在这档最终观看量突破8亿的互联网综艺节目里，“嘻芮”在节目中掌控一切，且高冷幽默卖萌的特质赋予了她超强的存在感。每晚的“‘嘻芮恳谈会”环节，是该节目观看量最高的环节之一，每晚观看量最高超过220万人次。节目中，“嘻芮”火力全开，让观众在自我生活场景、选手生活场景、“嘻芮”操控场景中高效连接无缝切换，独特的“人格化”反差成为吸睛利器。

微信公众号“完美的‘嘻芮”上线仅仅4个月，各类带IP音频的图文点阅量就超过150万次；“嘻芮”官方微博“完美的女神‘嘻芮”开通2个月，博文的总阅读量已经突破230万次，单条博文最高阅读量突破30万次。

从电台到卫视到新媒体视频，“嘻芮”只用了不到5个月的时间，走过了普通主持人10年都难以完成的路，初步形成了“广播+视频网站+音频网站+电视+微博+微信+H5”的IP模式，并将渗透到更多的真实生活场景中。从而用独特的内容IP，构建起与听众更多层次、更高频次的连接。

二、大型活动的超级连接

大型活动，可以迅速搅动一座城市，连接一群受众。2014年，湖南电台举办各类活动300多场。频次之高、参与之踊跃，使得湖南电台几乎每天都有一次与听众的聚会，每季都有一次与听众的狂欢，建立起了听众与电台之间最生动的“连接”。

2015年9月26日，湖南电台与中国演出行业协会等单位共同举办的2015“湘江音乐节”在长沙湘江河畔震撼开场。这次音乐节历时整整一个月，是国内规模最大、时间最长、演出阵容最豪华、场地最完美的音乐节。上百位知名度较高的明星空降长沙，带来了一场30天的音乐盛宴，电台也实现了与受众的一次超长时间、超大范围的“超级连接”。

这次音乐节有别于一般传统意义的音乐节，它创新地将“广播+互联网+音乐节”紧密结合起来， 演出开始短短几天，在新浪微博上的相关标题就超过了7500万，所有媒体的微博标题阅读总数上亿。通过与视频网站合作，音乐节实现了电脑端、手机等移动端、电视全网通，实时覆盖中国上亿人群。

通过和腾讯公司的合作，在音乐节现场、全城的国美电器门店、全城公交车站台，只需打开手机蓝牙，微信周边“摇一摇”，就可以参与买门票送惊喜等互动活动，音乐节还与滴滴打车、优步打车无缝连接，优步打车提供了1500万优惠乘车券，滴滴打车派发了800万红包券，为参与者提供出行便利。

通过这次盛况空前的音乐节，湖南电台创新出了广播活动的另一种生态，广播与受众的连接激发的能量得到检验。

三、公益服务的情感连接

最本质的互联网思维是以人为本。持续开展公益主题活动是湖南电台与听众进行情感连接的重要途径。

2015年6月2日，湖南电台在北京启动了“第十五届全国百城百台爱心送考”活动。来自北京、天津、上海、江苏、河北、河南、湖北、湖南、深圳、贵州、内蒙古、陕西等地的交通广播总监及代表参加了启动仪式，40多家交通广播同步直播。

从2001年开始，湖南电台在全国原创爱心送考公益活动，15年来，爱心送考从长沙出发，走向全国，成为“文明中国”的推动者和见证者，每年都有数百座城市、数百家电台共襄盛举，成为享誉全国的经典公益品牌。2015年的爱心送考，在传承多年成功经验、最大限度整合爱心力量的基础上，联动百度地图和53家交通广播，推出全国首个“爱心送考云服务平台”，为全国考生提供免费乘车、路况疏导、文明让行、降噪、应急等多元化服务。在全国交通广播与百度地图合作的城市，市民只要通过手机打开百度地图，搜索关键词“爱心送考”，就可以自动跳转到当地爱心送考活动页面，了解详细的活动信息，并且一键拨打各地交通广播的爱心应急服务热线。

与此同时，在广泛联动和组织私家车、出租车、公务车等各方力量的基础上，还与神州专车达成合作。高考期间，神州专车在广州、西安、长沙、郑州、呼和浩特5个试点城市各投入100台专车，按照各合作试点城市所在地交通广播提供的考生名单，为考生提供一对一的免费专车送考服务。

以公益连接情感，树立责任媒体的形象，除了“爱心送考”这种15年如一日的老品牌，也有不断跟进的新动作。如“一帮一爱心大行动”，对接“精准扶贫”国家战略，探索“教育扶贫”带动“产业扶贫”的新路径。还有“好心人公益学堂”“2015健康中国湖南行”“2015湖南首届三湘好医生名医民选”公益活动等，均引起社会的广泛关注和共鸣，其中“三湘好医生名医民选”活动在挂号网上短短20多天就吸引了117万听众关注投票，活动被各大医院和医生称为“医生界的百花奖”。

四、互动制造的爆款连接

在汽车时代，广播已经很幸运地积累了大量的忠实受众，占据了汽车这个可贵的收听场景。当面向移动互联网时代出发时，这些已有的优势，使得广播拥有了“登高声自远”的起点优势。

湖南电台交通频率借助在当地车载市场的绝对收听优势，依托新技术、新媒体平台，运用广播宣传引爆，以“情感化连接”为出发点，尝试打造出了“爆款”互动。

2015年12月 8日，湖南电台交通频率十八周岁台庆中，推出“喊红包”，与听众互动，创造了广播微信互动的记录，一分钟互动超过3万人，全天收到372万句生日祝福，刷新广播界单日新媒体互动量。以至于在全城大街小巷、公交地铁车站等公共场合，随处可以听到红包口令“湖南交通频率生日快乐”。频率导播机房里，听众询问红包口令的电话也是此起彼伏，并创造了“听众涌入祝福，瞬间挤垮后台服务器”的业界话题。

在全城 “喊”的氛围中，听众将时间、情感、好奇心浸润到新奇的互动中。无印良品的设计总监原研哉说过：设计的原点不是产品，而是人。当我们借助互联网的新技术，从受众出发，以“有趣有利、门槛极低、范围超广”作为互动的设计点时，一次连接或许能演变成现象级的话题。

今天，移动互联网几乎就像水电一样成为一项基础设施。对传统电台而言，无论是探索更多的声音使用场景，还是寻找内容的刚性需求，抑或是追求更本地化的垂直化服务，都需要与受众建立更多真实的连接、反复的连接，致力于将 “弱连接”“变成”“强连接”，塑造更紧密的受众社交关系。

或许广播在移动互联网时代的转型，本质就是一次与受众之间“社交关系”的重新构建。立足于此，广播才不至于在移动互联网的潮流中丢失自己的原点。

（本文编辑：刘浩三）