开启传统广播的“场外配资”新时代

【摘 要】在移动终端时代，传统广播的信息传播功能被不断削弱，广告空间也被不断挤压。面对风起云涌的自媒体集群、商业化传媒平台，以及百度、腾讯、阿里巴巴这样的互联网寡头纷纷将触角伸进优质传播内容生产的现实，传统的广播媒体该如何求新求变？本文是一位一线广播制作人的尝试与思索。

【关键词】广播 场外配资 开启广播外脑时代 传播空间的“互联网+” 盈利模式的创新探索

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

《王冠红人馆》是中央人民广播电台经济之声财经类新闻评论性节目，之前名为《交易实况周末版》，2015年8月品牌改版升级为《王冠红人馆》。该节目获得过包括金话筒奖、全球华语广播创新金奖以及中央人民广播电台十佳栏目等多项大奖，是中央人民广播电台经济之声的王牌节目。收听率数据、市场占有率和听众满意度等均列中央人民广播电台节目前茅。

本文拟以《王冠红人馆》节目的创新尝试为例，从人力资源的“场外配资”、传播空间的“场外配资”、盈利方式的“场外配资”三个层面论述广播的“场外配资”，探寻传统广播突围的空间和方向。

一、人力资源的“场外配资”

股民们的“场外配资”是为了借钱炒股，而当下广播媒体的“场外配资”首先需要的不是钱，而是人。在这个优质自媒体动辄估值过亿的时代，传统广播仅仅依靠内部员工自产自销的模式已经落后。《王冠红人馆》节目采用“场外配资”模式组成强大的主力阵容：主编兼主持人王冠是金话筒奖得主，节目嘉宾都是颇有名气和实力的业内或学界人士，如特邀主持房蕾是央视社教中心前导演，现为独立编剧；嘉宾李军杰是英国伯明翰大学工商管理硕士（MBA）、外企高管；刘莹毕业于长江商学院，是企业合伙人；陶跃庆是央视4套《今日关注》制片人、中国新闻奖得主；张骞予是德国AMS Auto sport 传媒集团副主编；刘小草是影视公司创意总监、哥伦比亚大学导演系硕士。

该团队性别比例均衡，年龄段覆盖从60后到80后。同一新闻事件带来不同的性别和年龄层的个体感受，引发碰撞火花，既突出个性差异，又呈现兼容并蓄、和而不同的节目风格。节目播出四年来，每个角色都深受听众喜爱。而团队中仅有王冠一人为中央电台经济之声正式员工，其余成员皆为外脑，可谓一个不折不扣的“高杠杆”的“场外配资”团队。仅凭经济之声的内部力量很难组成如此豪华阵容，也过于占用人力资源。在“频率搭台，外脑唱戏”的开放战略引导下，优质嘉宾的引进不仅产生了极佳的播出效果，榜样作用和鲶鱼效应也激励内部员工不断进取。

而如此“高杠杆”比例的外挂团队，又该如何加强管理、防范风险？四年的播出实践，我们逐渐摸索出了以下生产流程：每期节目的四位成员提前一天将各自选取的新闻按照节目组要求进行初步编辑、汇总，再由主编王冠进行遴选和细化编排。这个编排过程不仅要考虑能否将一周有价值的国内、国际经济新闻进行全方位覆盖，同时还要结合各位直播成员的知识结构和个人特点，进行个性化加工和任务分配设定。之后再发送经济之声值班主任和总监两级审稿。待审阅定稿之后再返还给各位团队成员，播前精心准备，直播一气呵成。

这样的生产流程在最大程度上做到了个性空间的彰显、团队视野的叠加以及宣传纪律的贯彻三者之间的有效融合和平衡。

二、传播空间的“场外配资”

目前中国内地的网民超过8亿，移动互联设备的使用者超过6亿。这样的时代背景既给传统广播造成了深刻的危机，也带来了空前的机遇。

先说危机。移动互联时代彻底改变了传统受众的传媒接收来源、习惯以及思维方式，广播媒体重点打造的新鲜资讯早餐已经被起床后刷手机应用所取代。广播一直引以为豪的速度优势被颠覆，而和视觉传播相比效率更是堪忧。同时，风起云涌的类似荔枝FM、喜马拉雅这样的音频网络平台也在不断开发移动端的音频产品。现在在移动设备上收听音频，已经可以选择无数套频率和节目。而不久前结束的法兰克福车展上，大众、宝马等车企的负责人纷纷表示，最多五年将彻底进入车联网时代，彼时广播的最主要传播渠道也就是车载调频收听方式将被终结。种种不利局面叠加，危机重重。因此，广播必须发挥自己的比较优势，也就是生动性、深入性和伴随感，同时更要寻找新的阵地和突围空间，这就说到了危局中带来的机遇。

抓住机遇。移动互联时代使广播节目可以通过“互联网+”的方式锁定用户。《王冠红人馆》节目从2015年8月1日更名升级以来，不到两月（截至9月27号）已经在官方微信上累积了超过5.7万名粉丝。如何在广播直播互动和内容预告之外，为节目微信用户带来更多的优质内容？如何培养积累用户的黏性？如何建设一个衍生于广播节目又和广播节目明显区别的移动互联传播空间？《王冠红人馆》目前主要在以下几个方面发力。

（一）引入优质高IP内容

节目组和国文出版社、鹭江出版社等出版机构合作，获得版权方的内容授权连载。比如在2015年8月，也就是抗战胜利70周年纪念日前后，节目组在微信公众号陆续推出了《毛泽东传》 《周恩来传》《丘吉尔传》《罗斯福传》等二战风云人物传记连载，获得了用户的高度关注和一致好评。通过在广播中抽奖送书、在微信公众号连载内容、在节目网店链接销售这样的体系设置，也形成了传统广播和移动互联的O2O模式，同时更产生了新的商业模式和盈利空间。

（二）尝试打造移动端的原创微视频

在移动互联的当下，传媒内容的可视化非常重要。这不仅是一种消费习惯，更是受众的思维方式。不可视、不能直观感知的传播注定会被边缘化，而这恰恰是传统广播的短板。《王冠红人馆》结合自己的优质板块专题《职场红楼》，推出了“红楼梦中的茶文化和瓷文化”系列视频。节目组成员和相关专业人士品茶论瓷，再论红楼。微视频每期6～10分钟，符合移动端用户碎片化的消费习惯，视频推出后每期平均点击量在2万次以上。节目组还将制作过程拍摄成真人秀式微视频，以此来增加团队成员的人气和受众认可度。

《王冠红人馆》节目的创新探索才刚刚起步，困惑远大于成绩，还存在诸如移动互联平台的建设以及视频拍摄和后期团队等问题。广播媒体要融入移动互联时代，首先必须要在人力配置上形成适合时代需要的“多媒体混编师”，而不是前互联网时代的编辑记者或主持人这样的组合。还有，移动互联内容的制作属于重资产模式，以腾讯的“大家”公众号为例，纯文字内容每天每期的稿费成本远超六位数，而爱奇艺等视频企业的自制优质内容投入也远非中央电台可以企及。如果我们仅仅把移动互联平台定位成广播节目的衍生，传统广播市场将会进一步萎缩。

三、盈利模式的“场外配资”

目前，大部分传统媒体还停留在“内容间隙插入广告”的前互联网时代的模式。而当下的广告商对不可精确锁定用户的、线性传播的广播电视的兴趣在不断下降。尼尔森网联全媒体广告监测数据显示，2015年6月广告市场整体投放同比下降幅度为7%，相较3月、4月和5月逐渐缓和的下降趋势（11%、7%、5%），又再次增大了下滑的幅度。同时，数据也显示，2015年1～6月整体广告投放相比2014年同期下降6%，传统广告市场的投放低迷形势并未好转。① 现在生产者已经有很多方式可以直接抵达消费者。而当6亿用户被锁定后，微信已成为内地最大的传媒集团，含金量远远超过传统理论上覆盖全国的中央级媒体。在传统广播广告不断坍塌之际，传统广播又该如何探索一种具有时代感的全新盈利模式？

当广播节目锁定听众后，也便锁定了潜在的消费者。而接下来的工作是如何拿出广播之外的产品？如何从节目品牌过渡升级为产品品牌？《王冠红人馆》在这方面做了一些探索和尝试。

图1甜白瓷茶具取意于红楼梦中“栊翠庵品茶”的章节。妙玉给贾母奉茶使用的是成窑五彩小盖钟，其他人等便是甜白瓷茶具。此款产品由《王冠红人馆》节目组成员参与研发设计，听众限量订购，茶具推出当天一百套便被订购一空。红楼梦的优质文化宝藏和《王冠红人馆》的品牌价值，以及经济之声作为国家电台财经频率的信用背书，使该产品深受听众的信任和喜爱。

目前，节目团队正在尝试向自主知识产权的高端产品设计迈进。广播节目今后不仅要好听，还要好用，可消费，可交易。优质的原创产品作为奖品发放会提振节目人气，也会激发购买欲望。广播引流、微信交互、微店营收的全新闭环已经初具雏形。我们的目标不是做一个B2C的商业平台，而是打造高IP文创产品的孵化平台。而这种理念在“罗辑思维”等优质自媒体平台早已被论证落地，并将传统广播远远甩在身后。

形势倒逼，不断试水，收获颇丰，困惑更多。传统的优质广播制作对《王冠红人馆》团队来说，已无新意和挑战。真正艰巨的任务是如何判断未来全媒体时代广播的定位？何为比较优势？在体制内的资源配置和指挥体系下如何赢得市场化竞争？希望能借着中央电台以及经济之声力促创新的改革东风扬帆出海，开辟广播新时代。

注释

①崔忠芳 《2015年全国广播综合实力调研报告》， http：//news.sina.com.cn/m/gb/2015-09-28/doc-ifxieymu0908253.shtml.

（作者单位：中央人民广播电台经济之声）

（本文编辑：莫玉玲）