“互联网+”时代，北京电台的媒体融合探索

刘彤

【摘 要】北京电台媒体融合的指导思想是围绕电台用户数据平台建设这个基本着力点，利用新媒体的平台、技术优势，通过微信公众号、广播节目转化和办好自有品牌客户端（App）等重点工作，积聚用户数量，积累品牌价值，以实现节目向产品转化、宣传向服务转化、受众向用户转化。本文着重介绍了北京电台微信公众号、北京广播网“菠萝台”和客户端“听听FM”的发展情况，提出在新媒体融合道路上的思考和困惑，以及今后的发展思路。

【关键词】北京电台 融合发展 媒体转型

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，打响了媒体融合工作的发令枪，指明了方向、明确了任务。在广电媒体发展面临诸多困难和困惑的时候，中央的顶层设计无疑是一剂强心针，究竟如何从内容、渠道、平台、经营、管理等方面与新媒体实现深度融合，是未来一段时期广电媒体必须攻克的难题。

北京电台媒体融合的指导思想是围绕电台用户数据平台建设这个基本着力点，利用新媒体的平台、技术优势，通过微信公众号、广播节目转化和办好自有品牌客户端（App）等重点工作，积聚用户数量，积累品牌价值，以实现节目向产品转化、宣传向服务转化、受众向用户转化，继续扩大北京电台的影响力，为用户提供更好的产品和服务，实现北京电台的转型。

一、微信公众号及平台的发展

如今，微信已经成为网民的主要社交平台之一。截至2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，微信公众号总数已经超过 800 万个，移动应用对接数量超过 8.5万个，微信支付用户则达到了 4 亿左右。很多传统媒体正在借力微信平台扩大优质节目内容在新媒体中的影响力，尝试粉丝经济，力求打造新的经营模式。

目前北京电台各频率、节目共开通微信公众号60余个，其中（台、部门）级别微信公众号13个。这些微信公众号的运营主要有三种情况：一是外包给技术公司；二是由网络媒体中心成立的项目组提供维护；三是节目组人员或节目组聘请的人员维护。微信公众号已逐渐成为北京电台广播节目的延伸和补充，成为积聚用户和分析用户需求的平台，也开始成为广播广告客户的增值服务平台，发挥着越来越重要的作用。

以餐饮节目公众号“吃喝玩乐大搜索”为例。微信项目组充分利用微信开放的各种技术接口，为节目公众号打造了第三个层次的功能——“微”服务平台。

首先是配合节目组策划、实施了20多场活动，其中包括“情人节大趴”“约会男主播”“吃喝在路上”“听众品鉴团”等。每一次活动都根据目标受众量身打造新媒体宣传策划方案，活动采用方便快捷的电子报名方式，全程报道都在微信平台完成，目前累计招募报名听众近5000人。

其次，2014年底推出了“电子会员卡”功能，用户只需要提供一些简单的个人信息就可以免费获得唯一卡号的会员卡并存储在微信中，可以随时调用。用户到节目合作的餐厅消费，出示会员卡就可以享受一定的折扣，由此加大了把用户导向最终消费行为的机会，而用户因为实际发生的利益也会增加黏性，餐厅则可以由此体验到节目品牌实实在在的宣传效果，从而打通节目线上和线下、时间和空间的局限。会员数目前达到2.3万余人，会员餐厅达到60余家。收集到的会员数据也为将来的数据分析、精准推送、个性化推送奠定了基础。

节目还开通了微店，商品不求多而求精，力图围绕节目“吃的品质”，以公信力为背书，为用户提供更立体的服务，探索广播经营更大的可能性。比如：项目组和大董餐厅联合推出定制“五人”月饼礼盒，通过微信预热、节目宣传、微店抢购下单，是一次有创意的尝试。微店不只能卖实体的商品，实际上还能卖服务、卖定制、卖“关系”、做社交。

未来北京电台希望能够打造一批像“吃喝玩乐大搜索”这样的微信公众号，向用户提供深度精准服务，延伸原有服务链条，打造新的服务价值。

北京电台微信业务发展的方向：一是不求遍地开花，要集中力量办好一批有影响力的“大号”；二是打造微信矩阵平台，实现统一管理，所有微信号发布的内容可查可控，便于内容资源的统筹和增值，所有微信号的用户资料和积分信息能够打通，以微信为渠道，最终形成北京电台微信用户数据中心，为北京电台进一步明确目标用户、进行品牌营销奠定良好的基础；三是加强技术力量，开发广播“摇一摇”广告等新的产品，服务于节目生产和广告经营。

二、广播节目向新媒体转化

北京电台于2001年就建立了北京广播网，作为北京电台宣传业务的组成部分，不仅在配合重大宣传报道和品牌活动传播上发挥了重要作用，也是北京电台探索新媒体发展之路、实现媒体融合的重要阵地。

整合电台优质资源、多渠道服务受众是北京广播网的主要职能。它的“实时广播”提供电台10套开路广播、7套有线广播，全天350多小时的节目网络直播。“广播回放”囊括了电台的全部节目，可以点播和重复收听，回溯期长达一年。“听吧”频道是北京广播网自2004年3月改版以来推出的最有创意的栏目之一，它不仅汇集了北京电台9个专业广播所有名牌栏目的音频资源，内容更是涵盖了包括广播剧、娱乐、文学小说、曲艺、音乐、健康、幽默等各门类和与网友日常生活息息相关的在线音频资源。

2011年8月，北京广播网“菠萝台”正式上线。作为全国首个支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间、节目内容时时更新的网络电台，“菠萝台”拥有庞大的音频资料库，囊括了北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放节目。用户可在这一大型音频“超市”中自由定制喜爱的节目，形成专属的菠萝电台，加入到时尚“菠萝蜜”的队伍中。每个专属电台都具备与广播节目同步更新的功能，网友还可以通过“菠萝台”的互动功能进行评论或推荐。2013年，“菠萝台”与广播网直播和点播平台对接，简化了建台流程，注册用户超过10万。

下一步，在广播节目向新媒体转化方面，北京电台将着重配合自有音频聚合平台“听听FM”，并注意与其他商业平台的合作。

三、手机客户端“听听FM”的发展情况

“听听FM”是北京人民广播电台打造的移动网络广播平台，于2014年底正式上线。目前，苹果1.8.0版本、安卓1.8.2版本上线，包括：国内电台频率1900多个，海外电台频率700多个；收录音频872万条、600万小时；收录节目5.8万多个，其中电台节目2.5万多个，播客节目4800多个，其他有声读物2.9万个；收录主持人9600多人。截至2015年12月，“听听FM”的下载用户将近600万。

“听听FM”为用户提供了涵盖新闻、资讯、音乐、相声、小品、有声小说、评书、体育、综艺、娱乐等的大量有声资源。向用户提供涵盖互联网、移动客户端、车载环境等各种环境下的服务，同时还包括音频收听、制作、分享、互动、社交等功能在内的网络音频一体化服务。

“听听FM”的运营团队是北京电台专门聘请的专业人士。负责人是资深互联网从业者，先后供职于多家互联网公司。技术负责人拥有13年大型互联网公司重大项目产品研发及技术团队管理工作经历，拥有丰富的技术研发及管理经验。从团队组建到产品上线公测，“听听FM”只用了半年时间，这样的效率在传统电台是不可想象的。专业人士做专业的事情，电台通过引进真正的互联网人才来促进融合。

当前，“听听FM”遇到的主要问题是融资。鉴于蜻蜓.fm、喜马拉雅等商业音频产品的先发优势和资本优势，“听听FM”暂时还难以在用户数量和影响力上超越，给融资带来困难。

四、探索推出节目团队机制

经过半年时间的准备，2015年1月，共有五个节目团队获得授权，开始以团队的形式运营节目。这五个节目团队是：交通广播“1039服务热线”、音乐广播“娱乐东道主”、文艺广播“吃喝玩乐大搜索”、城市广播“教育面对面”和朱红工作室团队。2015年6月，以儿童教育拓展为主的乐童工作室团队成立。

节目团队是节目制作和产业经营的一次尝试。这项工作是在不影响节目导向和节目质量的基础上，充分挖掘节目制作人员的潜力和工作积极性，努力创造更多更好的社会效益和经济效益。

为保障节目团队的顺利运行，北京电台赋予节目团队充分的用人权和预算内财权，经过谈判确定了收听率、收入、利润等基本考核指标，确立了奖励指标和处罚指标，明确了电台与团队的责权分工，成立了跨部门非常设结构——节目团队协调办公室来帮助和指导节目团队的运营工作。

经过这样的设计，激发了节目团队的活力。2015年上半年，五个节目团队在线上广告收入、新媒体拓展和举办活动等方面，都取得了令人欣喜的成绩。特别是线上节目内广告方面，有三个团队的收入指标提前半年超额完成，两个团队接近完成。五个团队负责的节目广告收入相加超过总任务的30%。

五、在新媒体融合道路上的思考和困惑

面对移动互联网迅速发展的大趋势，作为传统媒体的北京电台一直在积极求新、求变，以期在新的媒体环境中抢占一席之地。但是，在借力新媒体、融合新媒体的过程中，我们也面临着一些阶段性问题及困惑。

1.体制机制建设任重道远

习近平总书记强调，要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。“新型主流媒体”内涵丰富，而其中很重要的一点是要打造一套适应新型主流媒体构建和发展的机制。目前，大多数传统媒体内部机制都是以服务传统媒体为主的，新媒体无论是在内容生产流程、人事财务制度还是组织机构、运行机制上，都仍有较重的传统媒体色彩，且传统媒体和新媒体是“并行”而不是“融合”的状态。

传统媒体与新兴媒体的融合实践中，最难的就是媒体内部组织结构的改变，要真正实现传统平台与新媒体平台的融合，必须及早建立互联互通的内容存贮与发布平台，建立统一管理的内容平台，制定相应的多终端内容管理与发布方案，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，通过顶层设计对组织结构、管理体制进行深刻调整，才能真正推动传统媒体和新兴媒体深度的融合。

2.如何真正找到并了解目标用户

在新媒体时代，传统媒体已经纷纷树立“用户”的意识，充分了解新媒体传播环境中的用户特征，是打造有影响力的“新型主流媒体”的前提之一。

在传统的开路广播收听条件下，电台所能掌握的是比较零散和原始的用户资料，不是真正意义上的“数据”，因此很难得知自己真正的用户在哪里、很难明确地了解用户特征以及用户对节目的偏好。传统广播需要进一步强化用户意识，根据自身特点建立统一的用户数据收集分析应用平台，进行用户管理，通过多平台数据资源的打通对用户数据进行充分挖掘研究，在此基础上为用户提供有针对性的产品、服务和营销，让数据成为生产和经营的重要资源。

3.缺乏版权意识，宝贵资产流失

北京电台各专业广播自主策划和制作的节目都是电台的资产，其知识产权属于电台所有，各种形式的再传播都应得到严格的版权保护。目前有部分节目生产人员缺乏节目版权的保护意识，为了扩大广播节目的传播范围和影响力，以节目内容合作的方式同其他网站或者音频客户端开展业务，造成了广播节目网络传播权益受损。

4.缺乏新型创新人才

新媒体领域中有一个普遍的共识——技术驱动创新。北京电台新媒体现有从业人员大多从传统广播频率中转型而来，或者为新闻类专业的应届毕业生，多侧重于节目内容生产，虽然对网络新媒体的传播规律比较熟悉，但对新技术、新业态以及新媒体运营规律的了解不足，缺乏创新能力，这也在一定程度上使得北京电台在新媒体业务形态、市场营销、盈利模式上后劲不足。

六、未来融合发展思路

北京电台未来媒介融合发展的总体思路是：以先进技术为支撑、以内容建设为根本，逐步进行内部资源、生产流程、机构机制、经营模式的重组和再造，实现传统广播和新兴媒体一体化发展。

1.通过生产流程再造，进行面向多平台的内容创新

改革内容生产机制，激活传统广播生产高品质内容的专业化能力，加大品牌主持人培养力度，研发生产有必听性、有口碑的“现象级”节目，依托内容品牌，通过直播互动等各种新兴媒体善用的方式聚集用户，在互联网平台上提供个性化、交互性、定制化的内容和服务。此外，在新媒体平台上，还应该善加利用用户生产内容的方式，将用户需求和用户提供的内容融入内容生产过程中。在内容建设方面，还要树立全版权概念，盘活节目版权，使内容版权的价值得到充分发掘。

2.以融合发展为契机，倒逼机构进行互联网化改革

把台网融合作为重点工程，制定具体的媒介融合发展规划和实施方案。在机制方面，让新媒体人员介入内容生产的最前端，让两拨人马真正坐在一起工作，成为一个团队。加强对员工的培训，解决一线员工对于媒体融合认识不足、缺乏动力的问题。设置媒体融合方面的奖项，对优秀人才给予重奖。成立内部创投基金，加大对媒体融合项目的扶持。此外，新媒体发展需要昂贵的技术、运营人才以及持续的平台开发，需要灵活的人才机制和资本运作机制作为支撑，目前正尝试以文化产业基金投资的形式积极进行项目布局。

（本文编辑：吕晓虹）