没有观众 哪来的大师和IP？

叶丽丽

乐视影业CEO张昭希望借助互联网的力量，为每一类电影都能最大化地找到它们的专属受众。

加入乐视五年来，张昭已经变得不同，用他自己的话总结：从一个电影导演，变成了一个电影产业人。对此，最直观的证据是，当记者问及他最欣赏哪位导演或者最喜欢哪部片子时，张昭会回答：“在国内，我不能说我最喜欢哪个导演，我说了就没人和我合作了。”

言语间的审慎透露出，作为乐视影业的CEO，他早已不再是那个刚从美国回到国内拍电影时透着浓浓的文艺气质、观点鲜明的导演张昭。

“我现在锻炼了同时喜欢很多电影的能力，这是乐视让我具有了多元化的电影审美能力，如果我还是一个导演，我可能会特别喜欢一类电影，但是现在，只要是乐视影业做的电影，我都喜欢，《熊出没》 《归来》 《小时代》我都喜欢。”张昭的电影观，在加入乐视以后发生了颠覆性的转变，张昭认为这是好事，他将这种变化称之为“造化”。

提到《小时代》时，一同参与采访的几位乐视高管轻轻笑出声来，大概是因为把眼前这个严肃的“大叔”划进郭敬明粉丝的行列——如此不协调的图景反而显得逗趣。张昭也笑了，他加了一句：“这是实话，如果不喜欢，我怎么会去做这些电影。”

张昭喜欢别人说他还很年轻，因为乐视影业的分众模式中，年轻人占比很大，张昭希望自己能够更靠近年轻人，才能更明白他们的心态和需求。

2012年，49岁的张昭接受媒体采访时，他还是一个不爱发微博，言语间会蹦出“系统论”“哈贝马斯”“公共空间”等术语的前哲学系高材生形象，而现在，他的微博已经有123万粉丝，微博发贴数量已经超过1600条，大部分微博是为自家电影吆喝，不时蹦出“撩妹”“欧巴”“高萌”等网络新兴术语。加入乐视影业以后，张昭希望自己能够从象牙塔上下来，能够更接地气。看现在微博上各种混同90后的表达，他似乎已经做到了。

在部队大院长大的张昭，在上海复旦大学获得信息科学学士学位和哲学硕士学位后，1991年赴美留学，获纽约大学电影制作硕士学位，在学校期间拍摄的实验电影为他赢得了奥斯卡学生奖的提名。1997年，张昭回到国内，先后执导了几部电影，并未获得太大反响。那时候他还是一个理想主义色彩很浓的导演，与诸多中国导演一样，他会下意识地拿中国的电影产业与美国好莱坞做对比，会遗憾于在国内迟迟看不到一个成熟完整的产业体系出现，让包括独立电影、艺术小众电影在内的各种类型的电影都可以各得其所——找到欣赏它们、愿意为之付费的观众。

换一个角度看，当初的遗憾正是当下的动力。张昭一步步从导演的角色，逐步转变成梳理和推动电影产业机制创新的运营者角色，从造车的人转为开路人。在这个新角色中，他有意要降低个人主观兴趣对于生意决策的影响。

乐视影业创建之初，定位是探索互联网与影视结合之路。在张昭看来，乐视影业与传统影业的区别在于，乐视影业是一家以用户为导向的公司，“我们是一家互联网公司，我为用户提供服务，他们的爱好是第一位的，我的个人爱好在乐视影业的发展中并不重要”，而这或许正是互联网思维对于电影产业最彻底的一场解构与重构。

分众生意

“当时中国的情况就是，有车没路，我回来拍电影，但是没有渠道发出去，如果是这样，那我就想去建立这个渠道。”张昭这样对《财经天下》周刊记者描述他最初不愿继续做导演而希望向电影产业人转型的动力。

2004年，张昭在王长田的邀请下加盟光线传媒有限公司，创立光线影业。在2006年至2010年期间，张昭依靠强大的地面发行营销体系，带领团队出品并发行了20余部商业电影，其中包括《伤城》 《导火线》 《证人》等影片，创建了成绩瞩目的“光线速度”。

六年过去，在光线已有一番业绩的张昭，却在思考着再次转型。2010年底，张昭萌生离开光线的想法，在光线上市之前的那段时间，他体会到巨大的危机感——2010年互联网已经开始向各个传统领域渗透，传统电影产业也面临互联网的冲击。对此张昭无法坐视不理，继续安心于传统的电影发行模式，他觉得，自己必须要找到电影和互联网融合的出路。

在光线传媒上市之前，张昭选择了出走，带着一帮得力干将加入乐视。彼时的乐视网只是一个刚刚上市的小公司，但张昭对贾跃亭的第一印象很好，他觉得贾跃亭是能做大事的人。合作至今，当《财经天下》周刊记者问及当下他对贾跃亭的印象时，张昭不假思索地回答了两个字：“天才。”

2011年，贾跃亭和张昭共同创建了乐视影业。张昭首先是将自己在光线擅长的地推发行模式复制到了乐视影业，数据显示，截至2014年底，乐视影业的地面发行系统已经覆盖136个城市的1200家电影院，覆盖92%以上市场份额的影院。这种传统电影的发行模式，让乐视影业得以迅速发展。

迅速做大乐视影业的同时，张昭也在不断思忖着另外一个更为重要的问题，那也正是他离开光线组建乐视影业所要解决的核心命题——到底什么才是“互联网电影”？

最终，这个问题的答案被锁定为用互联网用户思维打造的分众电影模式。这个模式的核心，是要迎合分众的审美。

张昭对外最常提及这样几部乐视影业以低成本打造的高利润率影片——《熊出没》 《小时代》和《归来》。它们除了票房成绩让张昭感到满意外，还是乐视影业尝试深耕分众发行和营销的代表作，即针对不同年龄层的细分市场制定发行营销策略。

“我在意的是，能不能找到电影所适合的观众人群，以及能不能够为他们提供持续、良好的服务。”这种以受众审美为导向的逻辑，是张昭加入乐视影业后，被改变的观念之一。他认为，每部电影都有自己的受众，所以关键就在于，能否针对其特定受众实现精准营销。张昭始终坚信，分众模式之下，针对不同的观众群体的电影作品，都应该获得不错的回报率，甚至可以为那些小众电影也找到其特定的市场空间，而所谓的小众电影，其实愿意为之付费观影的绝对人数规模可能并不小，有时候只是因为缺少有效手段去接触到喜欢这些作品的观众。

“讲回报率就是讲投资ROI，你只要适当控制成本，去精准运营这些人群，回报率都不会低。像《聂隐娘》这样的电影，如果能够进行精准营销，也能够找到它的观众。”张昭对《财经天下》周刊记者表示。

侯孝贤曾是张昭读研期间很喜欢的一位导演，他还曾经写过一篇关于侯孝贤电影的论文，但是在电影观上，如今的张昭已经与他截然不同。

侯孝贤曾经在接受媒体采访时表示：“市场和艺术只能择其一。卖座是意外，不卖座是正常。所以你就在乎你自己，打动我自己，这个东西一定会不错，这是绝对的。”侯孝贤的观点一定程度上代表了国内文艺电影导演的想法——更关注自己，而非取悦观众。

而张昭的想法却是——“没有观众哪来的大师？不想观众的事情，你觉得你是大师，你在象牙塔顶上，可是又没有其他人跟你一起住在象牙塔顶，我觉得这不是导演的问题，这是整个电影产业的问题。”

2016年5月，一部由中国第四代电影导演代表吴天明执导的电影《百鸟朝凤》，让63岁的制片人方励为反抗影院有限的排片而向观众下跪，此事再度引发业界对于小众文艺电影未来前景的一片悲观。一种普遍的观点是，在以市场为导向的电影市场，其宣发机制将越来越不可能向这些没有“钱景”的艺术片倾斜资源。

谈及此事，张昭也很感慨。他觉得《百鸟朝凤》是一部好电影，吴天明导演也是一个好导演，“他是中国电影产业史里程碑式的人物，我非常敬重他”。但张昭更想表达的是，如果吴天明是互联网时代的导演，他相信《百鸟朝凤》应该会有更好的结果。

“我希望我能够成为互联网影视产业的推动者，去建立产业体系，让这些所谓的小众电影，也能够有自己的存在空间。”张昭说。

张昭提出的解决方案，是建立像美国那样的能够让独立制片体系依附的主流电影体系，而想要建立这个体系，需要将乐视影业目前互联网影视的定位升级为互联网生态影视，乐视影业决定注入乐视网，则是这种升级的途径。

2012年乐视出品、发行了6部影片，票房6.25亿元，市场份额挤进5大民营公司;2013年票房10.5亿元，在5大民营公司中位列第三;2014年票房达到19亿元，根据艺恩智库发布的中国民营影视公司“国产影片年度票房业绩”数据显示，乐视影业当年市场份额达到11%，仅排在光线和博纳之后;2015年，乐视影业全年获得的票房收入为22.9亿元。

注入乐视网

2016年5月6日，乐视网（300104.SZ）发布公告，宣布拟向乐视影业股东以41.37元/股的价格发行1.65亿股，并支付现金29.79亿元，合计作价98亿元，收购乐视影业100%股权。距离2014年的B轮融资，乐视影业的估值已经翻倍。

这场注入交易，从动议到最终拿出执行方案，耗时一年半。早在2014年12月5日，贾跃亭就宣布将在未来一年内将乐视影业的控股权转让给乐视网，资本市场猜测，乐视影业注入乐视网是贾跃亭在危机时刻打出的一张王牌。乐视影业是乐视旗下为数不多的有稳定收入且已经实现盈利的公司，而彼时乐视网，股价曾一度跌破30元/股，直到贾跃亭做出乐视影业注入乐视网的承诺才重新提振投资人的信心，股价得以快速回升。

2015年12月5日，乐视网宣布停牌，发布公告称，正式启动将乐视影业控股权注入公司事项。回顾整个2015年，截至公司停牌前，乐视网的市值从年初的300亿元一路突破千亿元大关。贾跃亭也靠着不断攀升的股价，数次减持套现达80亿元，用以反哺筹建乐视生态系统。

从这个角度看，即使未注入乐视网之前，乐视影业对于整个乐视已经功不可没。乐视网的注入事项又经过长达5个月的筹备，于5月6日宣布了具体方案。有业内人士分析指出，乐视影业的最终估值，始终是盘桓于这桩交易的最大悬念。终止独立上市计划的乐视影业，一方面要兑现其对乐视网的注入价值，另一方面还需要在同业面前，拥有一个足够体面的估值。

根据已经宣布的注入方案，几家上市的同行企业——华谊兄弟、光线传媒、华策影视当前的总市值，最终仍然是乐视影业注入估值的两到三倍。

注入乐视网后，张昭在继续担任乐视影业CEO的同时，亦出任乐视控股影视互联事业群总裁。放弃独立上市的机会，张昭并不认为自己在乐视的身份归属只是一个职业经理人。相对于独立上市和获得一个更理想的估值，他对记者表示，自己更大的职业愿景是希望带领乐视影业，从内容产业的角度，做出一个真正在全球都具有竞争力的影视平台。

“我觉得我是全世界最幸运的，要实现这个梦想，没有乐视这个平台不行。”张昭对本刊记者表示。

根据乐视网董秘赵凯介绍，乐视网和乐视影业接下来会有非常密切的合作，注入决策对双方都有裨益。乐视网作为以视频为核心业务的公司，需要好内容供给，同时影业也从此获得更多的线上渠道（包括手机、超级电视在内的乐视的各种“屏”资源）获取观众，形成不同形式的票房。

并入乐视网之后，张昭的角色，将是在乐视负责视频、电影和网剧的内容生产，消除内部竞争的同时，增加对IP的多重利用，此外就是进一步打通线上线下的发行——线下靠院线票房，线上则靠乐视付费会员体系获得收入。这些生态体系内公司的合作，都将能够为乐视影业最终实现盈利承诺增加筹码。

票房赌局

在披露的注入方案中，乐视控股承诺，乐视影业2016年、2017年、2018年度的净利润将分别不低于5.2亿、7.3亿、10.4亿元。但相关的公告中也首次披露了乐视影业过往几年的业绩数据，2014年和2015年收入分别为人民币7.65亿和11.45亿元，同比增长50%，未经审计的净利润分别为人民币6400万和1.36亿元，净利润率分别为8.4%和11.9%。

但是5月12日晚，深交所发出重组问询函，要求乐视网结合标的公司目前经营业绩、业务拓展情况、核心竞争力及可持续性、市场可比交易的业绩预测情况对比等，补充披露本次交易业绩承诺金额的可实现性。

张昭对于外界的这种怀疑，则用荷塘理论来回应。

“我们跟传统影视公司的做法不一样，我们不是去抓鱼，我们是养鱼，《盗墓笔记》 《爵迹》 《长城》这些电影都是经过了长时间的准备，而在今年才会开始爆发，我们认为今年会是乐视影业荷塘爆发的第一年。”

张昭引用的这个著名经济学理论，是以池塘里荷叶生长节奏为例：一天后新长出两片荷叶，两天后新长出四片……以这样的速度，虽然在第47天时，可能只看到池塘里仅有不到四分之一的地方长有荷叶，但是到了第48天，荷叶就会惊人地掩盖了半个池塘，此后再过一天，荷叶将掩盖了整个池塘。

张昭乐观预计，今年乐视影业的票房有望达到75亿元。他给记者算了这样一笔账：2015年乐视影业的票房收入是22亿元，2016年在前述三部大片之外，乐视影业全年计划推出的各种小成本分众影片也有十几部，预计获得收入差不多能达到20多亿元。“加上这三部大片，我觉得肯定是（往年）好几倍的票房。我们做出这个承诺是实事求是的。”

虽然张昭对2016年乐视影业的票房表示有信心，但是乐视影业以往三年的票房都没能够达到公司当初的预期。今年支撑乐视影业的三个关键作品能否大卖，目前看仍然是一场赌局。

虽然票房市场是不可预测的，但张昭认为，以IP为核心的电影市场规模却可以预测，乐视影业今天执行的以规模取胜的战略，特别是“已经拥有了让IP变现持续稳定增长的能力”，因此能承受一部影片失利的后果。

在接受媒体采访时，张昭最喜欢讲的一个词就是“高速稳定”，顾名思义，就是在获得高速发展的同时还要有能力保证速度的稳定性。相应的，对于那种利用某个大IP拍出一部票房冠军作品后第二年又青黄不接“一脚深一脚浅”的做法，他认为没有价值。

如何确保业绩的稳定性？张昭给出的解决方案又回到了他最得意的分众模式——利用好整个平台的用户基础，基于分众原则，完全可以实现从零孵化IP，换言之，“只是那些拥有分众IP运营能力的公司，才能是一个可持续的内容公司”。

值得注意的是，此次乐视影业注入乐视网的过程，也公示了该公司曾引入大量明星股东。长长的名单中，包括了张艺谋、郭敬明这样的大牌导演，也包括了黄晓明、孙红雷、李小璐和孙俪等一大批国内一线演员。

其中，张艺谋持股比例最高。注入公告显示，张艺谋最早出资1200万元入股乐视影业，根据目前乐视网的停牌价格，他的持股对价约1.41亿元，浮盈约1.29亿元。

“虽然合同上会有一些约束，但明星是自由的，他可以是这个公司的股东，也可以是那个公司的股东”，张昭对记者承认，股东身份并非意味着乐视有权“独占”这些明星资源。现如今，各大影业公司不以每轮融资估值换算出的股权作价吸引明星投资，而是不惜以股权激励的方式来获得明星与之更卖力的合作，已经成为一种趋势，而乐视影业在此方面也绝不会甘于人后，比如郭敬明入股乐视影业获得500万股股份，每股认购价仅为1元。

2013年5月28日，张艺谋以艺术总监的身份签约乐视影业，并成为乐视影业的签约导演，目前正在执导《长城》，这部预算高达1.5亿美元的巨制，在张昭眼里属于中美合拍的商业大片。2015年4月14日，在乐视影业的超级手机发布会上，乐视影业宣布签约徐克，并与徐克共同成立了在硅谷的创意科技实验室。

从这些合作中，不难看出乐视影业在全球化领域的野心。

“乐视走的是生态全球化道路——我们走到任何一个国家都是整个生态一起出去，内容、终端、平台、应用是一起出去的。到任何一个地方，成功都是整个生态的成功，不光只是内容的成功。”张昭说。