武当山景区散客满意度提升策略

郭 磊，苏子波

(湖北汽车工业学院a.经济管理学院;b.外国语学院，湖北十堰442002)

武当山景区散客满意度提升策略

郭 磊a，苏子波b

(湖北汽车工业学院a.经济管理学院;b.外国语学院，湖北十堰442002)

以武当山景区为研究对象，从旅游资源、旅游设施、娱乐环境、接待服务及其他要素方面对散客满意度进行了调查分析。研究发现，散客对武当山旅游资源、对外宣传和总体印象方面的评价较高;对饮食状况、住宿条件、购物及商贩诚信度和景区门票价格方面的满意度较低。最后有针对性地提出了景区散客满意度提升策略，即突出景区资源特色，深入开发道教文化;完善景区旅游设施，重点改善“吃”“住”“购”三要素;营造安全的旅游环境，丰富景区娱乐活动;提高接待服务质量，提升导游员讲解水平;强化口碑和网络宣传，推行多种门票制度等。

旅游;散客;满意度;武当山景区

一、研究背景

从20世纪80年代以来，旅游的组团趋势不断下降，散客旅游迅速发展并成为旅游市场的主流［1］。进入21世纪，信息技术的高速发展、交通工具的现代化和交通网络的顺畅通达更为人们出行提供了诸多的便利，进一步推动了散客旅游的发展。与此同时，随着散客旅游经验的日益丰富，可供旅游者选择的旅游目的地的数量不断增加，散客旅游者对旅游目的地的整体要求也变得越来越高。据中国旅游研究院近几年对散客市场的旅游满意度调查结果显示，散客满意度长期低于团队游客。游客满意是景区赢得市场竞争力的关键，散客旅游作为旅游业发展的大趋势，提高散客旅游满意度已成为业界和学界共同关注的一个重要课题。

国内对散客旅游的研究始于1990年前后，张凌云等最早关注中国旅游“散客化”趋势。国内对散客旅游的研究集中在旅游集散中心、旅游服务体系、旅游市场开发等方面，但对散客旅游的主体——散客本身的旅游行为特征的研究很少［2］。对散客满意度的研究则少之又少，目前仅见于冯云、伍海琳、郜捷、冯大成、周瑞雪等人的研究中［3－7］，其中仅伍海琳对山岳型风景区名山——衡山进行了研究，其余学者则分别对杭州市旅游集散中心、贵阳市、杭州西湖和开封市的散客满意度进行了调查分析。总体来看，目前国内对散客满意度的研究处于初级阶段，研究内容和方法相对单一。

武当山作为国家5A级风景名胜区、全国著名的道教旅游胜地，同时也是湖北省“一江两山”旅游三大王牌之一，凭借其独特的资源优势和强大的宣传攻势吸引了众多的海内外游客前来旅游，其中包括规模庞大的散客市场。如2012年“中秋、国庆”两节期间，武当山自驾游人数首超团队游;2014年国庆节期间，自驾自助游成为武当山客源主流。由此可见，散客越来越成为武当山重要的旅游市场。因此本研究选择世界文化遗产地武当山风景区进行散客满意度调查具有一定的理论意义和实践意义。

二、研究设计

目前，国内外有关游客满意度的定义多建立在期望差异理论基础上，认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较后所获得的心里感受［8］。这种表达比较抽象，无法建立起有效的游客满意度测评体系。故本文借用了唐晓芬等人的观点，即旅游景区游客满意度是游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价［9－12］。

根据这一界定，本研究结合旅游实际将散客对景区满意度的评价项目归为旅游资源、旅游设施、娱乐环境、接待服务和其他等五个方面，并对应挑选了21个变量进行游客满意度测评。按李克特五点量表将散客满意度设计为非常满意(5分)、比较满意(4分)、一般(3分)、不太满意(2分)和很不满意(1分)五个等级。问卷设计完成后，于2013年3～5月在武当山景区针对散客进行抽样调查，随机发放问卷200份，回收有效问卷189份，有效率为 94.5%。经统计并通过SPSS18.0软件分析，21个评价项目的可靠性统计Cornbach’s Alpha为0.934(＞0.7)，表明此次调查问卷结果是有效可靠的。

三、武当山景区散客满意度调查分析

(一)旅游满意度总体概况

运用SPSS18.0统计软件对调查数据进行处理，对每个评价项目按其包含变量的均值进行降序排列如表1所示。

从表1可知，5个评价项目中21个要素的均值介于2.97～4.15之间，说明散客对各要素的满意度评价不一，其中对旅游资源的满意度最高，三要素均值都接近或超过4;标准差介于0.718～0.939之间，可见分值的离散程度不大;方差介于0.516～0.882之间，表明散客对某些要素(如景区厕所、道教文化、外部交通、导游讲解、门票价格等)的体验感受分歧明显;对各要素评价的众数主要为4和3，表明大多数散客对武当山景区持基本满意和比较满意的态度，而散客对武当山总体印象的均值为3.95，由此我们可以看出散客对武当山旅游总体上是满意的。

表1 各要素满意度情况

(二)旅游资源满意度分析

武当山以著名的道教文化和古建筑群闻名于世。由调查结果可知(见表1)，武当山的旅游资源确实名符其实，能达到大部分游客的期望值。散客对武当山旅游资源评价较好，总体满意度高于其他各类要素。绝大数散客(众数为4)都对武当山秀丽的自然风光、规模宏大的古建筑群和深厚的道教文化表示“比较满意”，均值分别为4.11、4.15和3.93。不过在对“道教文化”的认同度上散客们的看法差异较大，其方差达到0.839，远高于“自然风光”和“古建筑群”这两个要素，这反映了武当山“道教文化”的开发并不能完全达到部分游客的预期。

(三)旅游设施满意度分析

由表1可知，散客对武当山的基础设施持基本满意的态度。在各项基础设施中，他们对住宿条件、餐饮设施、购物商店的满意度相对较低，而对其他各项设施偏向于“比较满意”(均值都在3.5分以上)。其中对武当山的游客中心和内部交通的满意度相对较高，均值分别为3.69和3.68。说明散客在武当山旅游时，在“行”和“游”两方面的旅游体验较好，“环卫”体验居中，在“吃”、“住”和“购”三方面的体验稍差。由于山上的餐饮、住宿、购物设施和能源的供给量有限，在旅游旺季可能会出现供不应求的情况，而且旺季旅游价格相对较高，这在一定程度上会影响散客的满意度。

值得一提的是，近年来武当山景区坚持“不让一个游客受委屈”的理念，不断完善服务配套，先后对全山二十余座公厕进行了提档升级，掀起了一场轰轰烈烈的“旅游厕所革命”［13］。所以大多旅游景区一向反映糟糕的如厕问题在武当山已有改观，散客对武当山的环卫设施和景区厕所都趋向于“比较满意”。在交通方面，除了有7趟列车直达武当山火车站外，还有3趟动车通往十堰城区;十堰市还开通了城区至景区的旅游专线车和城际公交车，提高了景区的可进入性;武当山景区内部也开通了景区观光游览车，极大地方便了游客进出武当山，因此散客对景区的“行”也“比较满意”。

不过，从外部交通和景区厕所的方差来看(分别为0.800和0.839)，不少游客对二者还是有些不满意，尤其是景区厕所问题。究其原因，可能是因为尽管武当山旅游交通较以往大有改善，但目前仍无直达武当山的动车，且武当山机场仍在建设当中，景区外部通达性还是不够顺畅。武当山目前已修了五星级公厕6座，四星级公厕19座，所有公厕均达到星级标准。但是对这些厕所的日常管护有时候不及时，尤其是旺季人流量大的时候未能做到及时清扫，由此造成散客对这两个要素持不同的体验评价。

(四)娱乐环境满意度分析

散客对武当山景区的娱乐环境的满意度介于“一般”与“比较满意”之间，其中对安全措施的评价较高，均值为3.77，接近于“比较满意”。对景区安全措施表示“比较满意”及以上的共占68.8%，不存在“很不满意”的情况。说明武当山在安全保障方面做得比较到位，散客们能放心地在武当山游玩。散客对文娱活动的评价稍差，均值为3.52。这主要是因为武当山是道教名山，景区内的娱乐活动基本上围绕道教文化和武当武术展开，形式和内容均较单一，无法满足散客多样化和个性化需求。

(五)接待服务满意度分析

导游讲解和购物是散客在旅游活动中最能直观感受到的服务，对景区的服务质量评价有重要的影响。总体上来说，散客对武当山的导游讲解和接待服务持“基本满意”的态度(均值分别为3.60和3.69)，而且绝大数散客表示满意(众数为4)，少部分游客对此持不同看法(方差为0.815)，对导游讲解水平不太认可。散客对小商贩经营服务表示“不太满意”(均值为2.98)，绝大数散客评价是“一般”(众数为3)，这与前文散客对景区购物商店满意度低的情况相吻合。在众多评价要素中，小商贩经营服务是除景区门票之外满意度最低的指标，说明武当山景区在旅游购物的规范运营和服务管理方面亟待加强。

(六)其他要素满意度分析

景区运营中任何一个环节都会影响到散客的满意度。在此次调查中，除了上述四个方面外，笔者还结合旅游景区实际对门票价格、居民态度、对外宣传和总体印象等因素进行了满意度调查，其均值分别为2.97、3.61、4.02、3.61、3.95。由统计结果可知，散客对武当山的对外宣传十分认同，评价为“比较满意”，且大多数散客持一致的看法(众数为4)。这从侧面反映出武当山近几年的对外宣传卓有成效，值得肯定。近年来，武当山在全国范围以及国外市场进行了分步骤、有重点、全方位、多角度的宣传，依托各种主流媒体，不断强化旅游形象，使“问道武当山、养生太极湖”广告语已不断深入人心，大大提升了武当山的知名度和向往度，游客接待量呈井喷式增长［14］。

散客对居民态度(均值为3.61)和总体印象(均值为3.95)的评价介于“比较满意”与“基本满意”之间。其中对总体印象表示“比较满意”和“非常满意”的人数达到了77.7%，“很不满意”的为0%，说明散客对武当山旅游总体感觉比较满意。在21个指标中散客对武当山景区的门票价格满意度最低，表现为“不太满意”，均值为2.97。目前武当山景区门票费为243元(含门票140元，车票100元，景区内意外旅游险3元，紫霄宫和金顶门票另计)。对于觉得物有所值的人来说，这个门票价格不贵，但对于那些旅游体验不佳的游客来说，觉得性价比不高，所以散客对门票价格的看法差异较大(方差为0.882)，它也是21个评价要素中意见分歧最大的一项。

四、武当山景区散客满意度提升策略

通过前文分析可知:武当山景区在散客心目中的整体印象不错，在旅游资源(即自然风光、古建筑群、道教文化三要素)、对外宣传和总体印象方面评价较高，但在饮食状况、住宿条件、购物及商贩诚信度方面满意度不高。其中景区门票价格是散客最不满意且争议最大的要素。此外，尽管散客对道教文化、景区厕所、外部交通、导游讲解均趋于“比较满意”，但不同的散客看法差异较大。故针对上述情况，为提升散客满意度，武当山景区可从以下几方面寻求突破。

(一)突出景区资源特色，深入开发道教文化

武当山是我国著名的道教名山、国家级重点风景名胜区，也是世界文化遗产，旅游资源丰富且特色鲜明。武当山自然风光秀丽，明代地家徐霞客盛曾赞誉“山峦清秀、风景幽奇”;武当道教文化独树一帜，源远流长;武当古建筑群规模宏大，精巧绝伦。调查中散客对武当山旅游资源认可度高，因此景区应继续保持资源特色，在旅游开发中挖掘特色，发挥特色，使其更好地满足旅游者需求，同时处理好旅游资源开发和保护之间的关系。

道教文化是武当山最重要的特色旅游资源，其内容丰富，包括武当道教、武当武术、武当道乐、武当道茶、武当道医等。目前武当山道教文化的开发层次较浅，无法适应散客旅游市场的发展。散客旅游的特性就在于自主、灵活、多样，在旅游产品的购买上及旅游资源的游览上强调“点菜式”或“量体裁衣［15］。景区应根据散客的这些需求特点来设计多样化的道教文化旅游产品，如可开展品道茶、赏道乐、访道医、学道家武术等系列活动，注重产品体验性和参与性，让散客全方位感受武当道教文化的独特内涵。

(二)完善景区旅游设施，重点改善“吃”“住”“购”三要素

旅游设施水平是决定游客满意度最基本的因素。武当山旅游设施今后建设的重点应该是提升“吃”“住”“购”水平。在餐饮方面，既要保证数量合理的餐馆和酒店，又要提高菜肴的种类和质量;在住宿方面，要提高住宿设施的软硬件水平，尤其改善是一些家庭旅馆的基础设施，保证散客住得舒心和放心;在购物方面，应重点加强购物环境的规范管理，加强武当山特色旅游商品的开发。除此之外，在旅游交通方面，重点加强景区外部的交通建设，积极推进武当山机杨和十堰高铁的建设，提高景区的可进入性;在环卫方面，要重点加强景区星级厕所的日常管护以及重点区域垃圾的清扫，树立景区干净、舒适、卫生的旅游形象。

(三)营造安全旅游环境，丰富景区娱乐活动

越来越多的研究表明，安全是旅游者外出决策的重要影响因素，甚至是首要决策条件。安全作为一个目的地发展旅游业的基本条件和旅游经济增长的基本决定因素，直接影响着游客的旅游活动过程和旅游愿望［16］。一般来说，游客基于自身安全需求的考虑不会去往那些具有安全隐患的景区旅游，所以旅游景区必须要重视安全旅游环境的营造。景区除要做好常态的安全保障外，要加快引进和应用诸如基于3S、3G、RFID的时空分流导航管理技术等新技术，解决高峰景点的过度拥挤和滞留等问题。［17］武当景区目前日常的安全保障措施令散客比较满意，但在景点分流方面还需要进一步加强。每年黄金周期间武当山都是人满为患，如不能做好分流和引导，很容易引发安全事故，破坏景区形象。

武当山是典型的山岳型旅游景区，旅游产品以自然和文化观光为主，景区内娱乐场所和活动较少，故无法满足散客旅游者的需求。为了提升散客满意度，可围绕道教文化和地方民俗做文章，在保持景区自然生态环境原真性的前提下，在景区内开展适量具有武当特色的参与性文娱活动，另可将大部分娱乐活动安排在武当山镇，这样既可避免景区过度娱乐化，又可拉长旅游线路，延长游客的逗留时间，刺激旅游消费，拉动地方经济。

(四)提高接待服务质量，提升导游讲解水平

散客满意度既来自于硬件设施的支撑，更依赖于服务质量的保障。只有景区提供的服务达到或超出游客的期望时，游客才能获得真正的满意。故景区应对散客满意度较低的方面重点加以改进，即加强导游人员讲解水平和小商贩规范经营的培训和指导。

对旅游者来说，到武当山旅游不仅仅是来欣赏著名的道教仙山，同时也是为了领略武当山博大精深的文化，顺便带走一些旅游纪念品。武当山景区作为世界文化遗产，没有景区导游员的专业讲解，游客很难真正感受武当山的文化魅力。小商贩不正当经营，哄抬物价，不仅降低了散客的旅游体验，也有损武当山的旅游形象。尤其是在旅游旺季时，景区基础设施的供应能力有限，更需要景区从业人员以周到细致的服务来弥补硬件设施的不足，让散客在武当山玩得放心，游得舒心。

武当景区要在“不让一位游客受委屈”的理念指导下，加强景区从业人员的培训，建立服务质量监督、咨询以及投诉受理与处理机构，继续发挥好武当山“小红帽”的执法监督作用，以提升服务水平，保证游客的消费权益。

(五)强化口碑和网络宣传，推行多种门票

近些年武当山斥巨资利用大台、大报、大节、大赛等高端宣传平台，扩大了景区旅游品牌影响力，使武当山成功地成为中外媒体和游客关注的焦点。2015年景区宣传攻势不减，3月即推出了“游武当仙山，奖风神轿车”全国大型旅游促销活动。据调查，目前武当山景区散客获得信息的主要途径为亲朋好友介绍和网站论坛等。故在今后的宣传中应重点发挥散客的口碑效应，通过全方位的话题设置和网络宣传，提升了武当山品牌关注度和社会影响力，拉动散客市场。在旅游营销中还应灵活运用价格策略，针对散客满意度低的门票价格问题，景区可推行多样化的门票定价策略，如实行节假日、旅游旺季与日常、淡季双轨票价［18］;现行门票和景区通票相结合的双票制;本地和外地旅游者双年票制;并且继续推行“5.19——中国旅游日”景区门票半价、“三八”节女性游武当山大门票半价等系列优惠活动。通过实行弹性的、多样化的门票价格，并凭借景区优质的服务提高景区门票的性价比，可使散客觉得物有所值，从而提升其满意度。

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［责任编辑:陈宇涵］

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1672 -5956(2016)02-0064-05

10.3969/j.issn.1672－5956.2016.02.010

2015-03-31

郭磊，1979年生，女，湖北黄冈人，湖北汽车工业学院讲师，硕士，研究方向为旅游管理、旅游规划与开发，(电子信箱)gl0327@163.com。