在线评论对购买意愿一定产生影响吗
——论产品类型的调节作用

西南交通大学经济管理学院　李卓慧　李芳芳



在线评论对购买意愿一定产生影响吗
——论产品类型的调节作用

西南交通大学经济管理学院李卓慧李芳芳

摘 要：本文通过研究产品类型和在线评论对消费者购买意愿的影响，意在揭示产品类型与在线评论对消费者购买意愿之间的关系。研究发现，产品类型起着调节作用，当为体验品时，在线评论对消费者购买意愿影响显著；当产品为实用品时，其对购买意愿影响不显著，并通过实验设计验证了这个观点，最后对这一研究的意义做了阐述。

关键词：产品类型在线评论购买意愿

1　引言

在线评论(online review)是网络口碑的一种重要形式,一般指潜在或实际消费者在电子商务或第三方评论等网站上发表产品或服务的正面或负面观点(Chen & Xie,2008),[1]通过在线方式传递给大众群体,也是用户与商家之间的在线互动与信息交流。有关在线评论和消费者购买意愿之间关系的研究已有许多。从在线评论的有用性角度出发,Cao et al.等(2011)认为,消费者在购买时会根据有用性评价筛选或排序在线评论[2]。Pan和Zhang(2011)也认为,有用性越高的在线评论对消费者说服效果越好、对购买决策影响更加显著[3]。

同样,有关产品类型的研究虽然很多,但揭示产品类型与在线评论对消费者购买意愿之间关系的研究并不多。首先,依据消费者对产品特性的了解程度及了解方式,可以将产品分为实用品、体验品和信任品。实用品,是消费者在购买前对产品的质量和适用性就能够了解的产品,如CD(Nelson,1974)[4]。体验品是使用前很难获得其质量信息的、需要个人感官意识进行评价和衡量的产品,例如香水(Klein,1998)[5]。众多研究者比较关注的研究方向是产品类别与消费者的网上购物意愿及偏好的关系。Lynch 等人(2001)认为,在电子商务领域,网页质量对忠诚度以及购买意愿的影响会因为产品类别的不同而存在差异[6]。Chiang 和Dholakia(2003)研究亦得出类似的结果,消费者对搜索产品的购物意愿比对体验产品的购物意愿要强烈得多[7]。多数学者只是考察了产品类型和消费者购买决策的一些条件,将产品类别作为控制变量来研究网上购物,具有一定的局限性。

在线评论和产品类型都对消费者购买决策有着极其微妙的作用,两个因素彼此之间也有着一定的联系。Pan和Zhang(2011)认为评论的等级和深度对评论有用性有着重要的影响, 并认为商品类型对评论有用性有着调节作用[8]。Sikora和Chauhan(2012)通过研究得出体验类商品的在线评论顺序偏差受评论者的个性特征的影响,而实物类商品在线评论顺序偏差则同时受评论本身和评论者个性特征的双重影响[9]。

既然上述的许多研究都表明,产品类型对在线评论、对消费者购买意愿有着一定的作用,那么它对于在线评论对消费者购买意愿的影响中是否存在着某种影响模式呢？这种模式对于实践又有着什么样的意义呢？本文正是试图通过产品类型对于研究在线评论和消费者购买意愿的影响这样一个视角,来研究三者之间的关系。这样一个视角试图解答下列问题:产品类型是否在在线评论对购买意愿的影响中起着调节作用？不同的产品类型,其购买意愿影响是否不同？期待这一研究能够对企业的营销有借鉴意义。

2　理论综述与假说

2.1在线评论：说服的双过程模式

说服的双过程模式(Chaiken,1980;Petty和Cacioppo, 1986)最具有代表性的一个是精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)[10-11]。

ELM的中心路径表明个体会对接收的信息系统化分析,精心考虑是否接受信息所包括观点、进而导致态度改变;ELM的边缘路径表明个体根据信息的某些情境线索,运用简单决策规则来形成判断,进而决定是否接受说服(Angst和 Agarwal,2009;Cheung et al.,2009)[12-13]。

Sussman 和Siegal(2003)较早地将ELM 模型应用于在线信息沟通情境,提出了信息接受模型(Information Adoption Model),如图1所示。该模型首次定义了“信息有用性”理论概念,并且认为信息内容质量、信息源可靠性是影响接收者感知信息有用性的直接因素[14]。

图1　信息接受模型

假说1的形成:根据上述的说服双过程模型,信息在可靠有用的情况下,更容易被消费者所考虑接受。试想一下,消费者在网购过程中会对产品作出评论, 消费者可能会在潜移默化中相信评论的内容,认为评论是真实的、可靠的、有用的,从而影响网购的决策和购买意愿。如若在线评论不是真实可靠的,消费者可能会放弃购买,不会被说服。

据此,本文提出假说1:

H1:在线评论对购买意愿有影响。

2.2产品类型对在线评论对消费者购买意愿的影响的调节作用：解释水平理论

解释水平理论认为,消费者在接触到一个外来刺激(人、事或物)时,其解释水平会影响他们的认知处理。因此受解释水平的影响,对于相同的外来刺激,心理表征在抽象程度上可能存在不同,即从高解释水平的更为抽象、高级且结构性强,到低解释水平的更加具体、低级且结构性差都有可能(Trope et al.,2007)[15]。

相似的,产品类别的处理模式也有抽象化与具体化的区别,体验型产品的评论与抽象产品的属性比较相关,而搜索型产品的评论和具体的产品属性相关。产品类别与在线评论的匹配性也导致了消费者在网上对不同产品的购买及决策存在显著的差异(Snelders和Schoormans,2004;柴俊武等,2010;Dhar和Kim,2007;Pha,1998)[16-19]。

假说2的形成:基于解释水平理论,体验品的评论更为抽象,试想一下,当消费者购买体验品时,由于产品的性质使用前无法了解,消费者会更多的注重在线评论,而较为抽象的评论在一定程度上会影响消费者的购买意愿。实用品的评论比较具体,消费者在购买时已经了解产品的属性,对产品评论的关注程度可能会远远小于体验品,实用品的在线评论对购买意愿的影响可能不会太强。

据此,本文提出假说2:

H2:产品性质在在线评论对购买意愿的影响中起着调节作用。当产品性质为实用品时,其对购买意愿影响不显著,当产品性质为体验品时,则其对购买意愿影响显著。

本文的模型框架如图2所示。

图2　本文的模型框架

3　研究设计

3.1实验设计

为了验证本文的假说,本文设计的实验为情景模拟实验法,由于实验设计只是针对体验品和实用品中一个比较具有代表性的产品,没有涉及其他产品,对消费经验也没有太多的要求,因此能够有较好的外部效度。实验为2(在线评论:高/低)X2(产品性质:实用品/体验品)的组间设计。实验样本为120个成都某高校的在校大学生,其中男性为41%,女性为58%,平均年龄为20岁,每组的样本数为30个。

3.2过程

实验步骤为让参加者想象一下自己要购买计算器(实用品)/护肤霜(体验品),根据所给出网站上的相关评论,参加者选择是否会购买相关产品,实验测试参加者最后的购买意愿可能性大小及程度。参加者是随机调查的120名大学生,在阅读完所指定的要求后,实验者完成有关操控变量的有效性测量以及因变量的测量。问卷采用七点尺度,较高的尺度表示较高程度的意向。

试验中的操控变量有两个:在线评论(高/低)和产品类型(体验品/实用品)。关于在线评论的高低,是通过告诉参加者网店评级和买家评论的评分高低来操控,实验设计了两个不同的评论分数,分别是4.9分和4.6分。即告知实验者在线评论哪个是高分,哪个网上评分相对低。关于产品类型则是通过不同的典型代表产品操控的,体验品选取的是护肤霜作为代表,实用品选取的是计算器,即告知参赛者相关产品从而比较其购买决策是否有差异。

实验只有一个因变量,即购买意愿。通过是否购买可能性大小的尺度,了解消费者购买意愿的程度。

4　分析与结果

4.1实验控制的检验

需要检验的实验控制是有关产品类型和在线评论的操控。产品类型的操控,是通过问卷询问参与者“您在购买前对于计算器的质量和属性是否了解(七点尺度)”和“您在购买前对于护肤霜的质量和属性是否了解(七点尺度)”来进行测量,ANOVA分析表明,该产品的分类对购买意愿的影响结果是显著的(计算器的购买意愿均值为4.402,护肤霜的购买意愿均值为3.856,F(1,120)=4.312 p =0.03,a=0.05),表明有关产品类型的实验操控是有效的。

在线评论的操控,是通过问卷询问参与者“您在购买前对于网络评分是否了解”、“对于网络评分4.6的产品是否会选择购买(七点尺度)”和“对于网络评分4.9的产品是否会选择购买(七点尺度)”来进行测量,ANOVA分析表明,产品的在线评论对购买意愿的影响是显著的(评分4.9的购买意愿均值为4.1810,评分4.6的购买意愿均值为3.427, F(1,120)=32.018 p =0.000,a=0.05),表明有关在线评论的实验操控是有效的。

4.2变量衡量的信度检验

实验中只有一个因变量,即购买意愿。如上所述,通过是否购买可能性大小的尺度,了解消费者购买意愿的程度。其信度检查为Conbrach a=0.817,表明实验采用的量表信度较好。

4.3假设检验

ANOVA分析表明,在线评论对消费者购买意愿有显著影响(F(1,120)=47.339 p=0.000,见表1),从而验证了本文的假说1,即在线评论对购买意愿有影响。

表1　假设检验的ANOVA分析结果

表2　不同的产品类型的评价的高低对购买意愿的分析

进一步,ANOVA分析表明,产品类型在在线评论对消费者购买意愿起着调节作用(F(1,120)=11.618 p=0.001,见表1)。不同的产品类型,其评价的高低对购买意愿的估计边际均值差别显著(如表2、图3所示)。当为体验品(护肤霜)时,在线评论的高低对购买意愿的估计边际均值影响差异显著,高评论的购买意愿均值为4.95,低评论的购买意愿均值为2.724;当为实用品(计算器)时,在线评论的高低的影响并不显著,高评论的购买意愿均值为4.7833,低评论的购买意愿均值为4.032。从而验证了假说2,即产品性质在在线评论对购买意愿的影响中起着调节作用,当产品性质为实用品时,其对购买意愿影响不显著,当产品性质为体验品时,则其对购买意愿影响显著。

综上所述,上述实验结果验证了本文的假说1和假说2。

图3　不同的商品类型在线评论高低对消费者购买意愿估算边际均值影响

5　讨论结果及结论

本文从产品类型和在线评论对消费者购买意愿的影响角度出发,详尽地讨论了产品类型与在线评论对消费者购买意愿之间的关系。本文的上述研究结果表明,在线评论对购买意愿产生影响,而产品类型起着调节作用。当为体验品时,在线评论对消费者购买意愿影响显著,当产品性质为实用品时,其对购买意愿影响不显著。这对现有的在线评论研究尤其是关于产品类型方面的评论研究是一个有益的补充。

同时,这一研究结论对企业的营销也有着许多有益的启示。因为上述的研究结果表明,对于体验品,在线评论对消费者购买意愿影响显著,消费者更为注重在线评论的高低,那么企业应该更加注重消费者的评论和对产品的意见,通过一定程度的影响或改善这个过程来改变消费者的购买意愿。对于实用品,在线评论对消费者购买意愿影响并不显著,商家应相对重视网站所提供的产品信息质量。本文的研究有助于企业把握在线评论和产品类型的特点从而更好地经营和营销。

具体而言,假说1表明在线评论是影响消费者购买意愿的一个重要因素,当在线评论评分比较高时,会促使消费者决定购买的可能性大大增强;反之,若是在线评论评分比较低,消费者会认为商品不真实可靠,则会降低消费者的购买热情,从而拒绝购买。因此,当公司在向消费者推出商品时,应该注意使用者对商品的评论以及对产品的建议,因为这可以使得消费者对产品产生更多的正面评价,增加购买的可能性。

假说2表明产品类型在消费者购买决策当中起着调节作用。当为体验品时,在线评论对消费者购买意愿影响显著,当产品性质为实用品时,其对购买意愿影响不显著。即体验品的产品性质是主观的,需要对消费者的自我感受进行评价和衡量。消费者购买体验品时,事先并不了解产品的性质,因而会更加关注在线评论,在一定程度上会影响着消费者的购买意愿。实用品是购买前就能够客观地了解产品属性和功能,因而消费者购买时不会太多的留意评论,对产品评论的关注程度会远远小于体验品,从而产生了实用品的在线评论对购买意愿的影响并不显著。因此,企业在推出产品进行营销时,针对不同的产品应有不同的关注点和不同的营销模式。

本文也存在着一些不足之处,如实验设计比较简单,同时实验设计可以改进为用计算机程序来进行操控,更为方便快捷。另外,在比较的过程中可能存在着其他的一些调节变量,本研究没有加以考虑。

未来研究方向的重点是进一步分析产品类型、在线评论与消费者购买意愿之间的关系,尤其是针对在网络渠道中产生的产品(如网络金融商品、网络保险、网上教育、电子资讯等),在这中间还存在哪些干扰因素,其结果是否会有所不同？通过更多的深入研究,系统地建立网上购物决策过程研究的理论框架,探讨这些策略性行为的影响及对企业的启示。

参考文献

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中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)03(b)-085-05