在线评论对购买意愿一定产生影响吗
——论产品类型的调节作用

西南交通大学经济管理学院　李卓慧　李芳芳



在线评论对购买意愿一定产生影响吗
——论产品类型的调节作用

西南交通大学经济管理学院李卓慧李芳芳

摘 要：本文通过研究产品类型和在线评论对消费者购买意愿的影响，意在揭示产品类型与在线评论对消费者购买意愿之间的关系。研究发现，产品类型起着调节作用，当为体验品时，在线评论对消费者购买意愿影响显著；当产品为实用品时，其对购买意愿影响不显著，并通过实验设计验证了这个观点，最后对这一研究的意义做了阐述。

关键词：产品类型在线评论购买意愿

1　引言

在线评论(online review)是网络口碑的一种重要形式,一般指潜在或实际消费者在电子商务或第三方评论等网站上发表产品或服务的正面或负面观点(Chen & Xie,2008),[1]通过在线方式传递给大众群体,也是用户与商家之间的在线互动与信息交流。有关在线评论和消费者购买意愿之间关系的研究已有许多。从在线评论的有用性角度出发,Cao et al.等(2011)认为,消费者在购买时会根据有用性评价筛选或排序在线评论[2]。Pan和Zhang(2011)也认为,有用性越高的在线评论对消费者说服效果越好、对购买决策影响更加显著[3]。

同样,有关产品类型的研究虽然很多,但揭示产品类型与在线评论对消费者购买意愿之间关系的研究并不多。首先,依据消费者对产品特性的了解程度及了解方式,可以将产品分为实用品、体验品和信任品。实用品,是消费者在购买前对产品的质量和适用性就能够了解的产品,如CD(Nelson,1974)[4]。……