大学生电子商务信任影响因素研究
——以贵州财经大学为例

杨溢, 周倩

(贵州财经大学 信息学院， 贵州 贵阳 550025)



大学生电子商务信任影响因素研究
——以贵州财经大学为例

杨溢, 周倩

(贵州财经大学 信息学院， 贵州 贵阳 550025)

摘要：总结前人相关研究成果，对贵州财经大学学生做问卷调查并进行数据分析，得出第三方支付与担保因素、购物网站因素、网上卖家因素和大学生消费特征四个因素为重要影响因素，并且其重要性依次降低。提出从网络卖家和大学生两方面提高大学生电子商务信任的策略。

关键词：大学生；电子商务信任；第三方支付

一、电子商务信任概述

从广义层面说，信任是建立在对另一方意图和行为的积极估计基础之上的不设防的心理状态[1]。电子商务信任是消费者基于对商家以往消费记录的感知，结合自身特点和电子商务环境特点得出的、认为卖家有能力、有意愿如实履行承诺的主观感受。

依据实体间参与交易情况不同，电子商务信任可分为直接信任关系、第三方信任关系、推荐信任关系[2]。直接信任关系指的是两个实体根据双方以往交易的经验,相信下一次对方交易行为也是可信的，从而得出的信任关系。第三方信任关系是指两个实体间通过可靠的、双方相互都信赖的第三方为双方实体提供担保，从而建立起来的信任关系。推荐信任关系，是指两目标实体以往没有直接交易行为，通过中间实体推荐而获得对目标实体的信任,通常也被称为间接信任。

二、现有的电子商务信任影响因素理论模型

(一)国内外主要理论模型

Kiku Jones与Loft N K将C2C电子商务中信任影响因素分为内部和外部两种,内部因素包括信任倾向和网站质量，外部因素包括他人信任和第三方信任[3]。Belnage提出，电子商务系统网站的信任因素应包括3个：消费者愉悦体验、消费者隐私安全、购物安全[4]。鲁耀斌提出了网上信任影响因素通用模型[5]，包括能力、善意、诚实和可预见性。刘利军将电子商务网站的声誉、第三方支付及担保的有效性、网站及卖家的信息、店铺形象、消费者网上交易经验5个变量作为消费者信任的影响因素[6]。李莎莎从个人、C2C购物网站、网上卖家3方面探讨影响消费者信任的因素[7]，其中个人因素包括感知风险和信任倾向，网上卖家因素包括卖家沟通行为和卖家声誉度，C2C网站购物因素包括网站安全和网站声誉。

(二) 理论总结

1. 侧重实体型

这类研究希望根据对电子商务实体的研究来建立评价信任影响因素的模型，它将电子商务实体承担者因素尽可能归纳出来。这类分析模型能很好地解释特殊群体的个性因素，往往有利于理论研究的理解和推广。

2. 侧重过程型

这类研究将重心侧重在电子商务消费时实体间的交互过程上。把过程中实体间的交互信息作为主要影响信任的因素。它将电子商务活动中交易实体间的信息交流过程作为主要研究因素，常常用实证的形式，将各种因素关系量化出来，能很好地具体研究信任影响因素之间的权重。

三、大学生电子商务信任影响因素分析

影响大学生电子商务活动信任的影响因素可归类为四个方面。

(一) 大学生消费者因素

如果大学生极其需要某物，那么大学生将相信与之相关的网上购物是可靠的。如果大学生在购物过程中是愉快的，那么将会持续在此购买下去。如果外界经常引导网络购物，那么大学生将倾向于信任网络购物。例如身边人倾向网络购物，广告传媒提倡网络购物。

(二) 购物网站因素

对于大学生而言，消费过程中网站的实用功能对其好恶有着重要影响。如是否具有强大的搜索功能，是否具有合理的网页布局，是否简明直观等。网站购物过程越是简洁明了，越是有利于大学生消费。安全性是另一个重要影响因素，安全保障至少应包括用户身份验证、交易信息保密、交易信息在交易完成后的管理以及防范病毒木马攻击。最后是网站对隐私的重视程度，网站应该尽力加大对消费者隐私的保护力度。

(三) 网上卖家因素

首先是卖家品牌，卖家品牌主要是指卖家商品品牌和相关卖家商品的品牌，它与对商品的描述相关。其次是卖家声誉，卖家声誉主要指根据以往消费记录、通过现在消费者主观感受得出的一种普遍印象。最后是卖家服务，卖家服务主要表现在卖家与买家良好的沟通、发货和退货的物流速度、常客的折扣等。

(四) 第三方支付和担保

首先是第三方机构的可靠性，第三方机构存在的时间、支付方式、口碑等都将成为影响大学生群体信任的因素。其次是第三方机构的实用性，主要体现于操作的难易程度、普及程度、收费情况。对大学生群体而言，操作越简单、收费越低，越能增加大学生消费者的动力。

四、问卷设计和数据处理

(一)问卷设计和回收

研究采用问卷调查的方式,调查对象为参与过网络购物的大学生，调查问卷根据电子商务信任影响因素,测度大学生消费群体对电子商务的信任度,即各变量的得分。问卷共22道题，其中1至4为大学生个人背景资料。除此之外，其他18题为单选题,采用5点量表法,分为“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“完全同意”,分别编码为1、 2、 3、 4、 5,这也作为受测大学生给出的信任分。量表中的1至4题测量的是大学生个人消费特征,5至12题测量的是网站的可信度,13至15题测量的是卖家的可信度,16至18题测量的是第三方担保与支付的可信度。除此之外4、6、15、16题同时推测大学生的购买欲望。

为叙述方便,将第1至22题用Vi(i=l, 2, 3,…，22)表示，具体见表1。

表1　测度表

调查发放问卷300份,收回280份,除去无效问卷5份,共回收有效问卷275份。受访学生背景资料见表2。

表2　受访学生背景资料

由表2看出，调查数据比较完整，在大学生中几乎没有从未上网购物的，绝大多数受访学生都经常参与网上购物，淘宝、京东是其主要的购物网站。

(二) 数据处理

用百分比表示个体的支持率，在考虑4大影响因素重要性先后顺序时，采用所占总支持率除以题目个数(因子个数)取平均支持率的办法。数据分析结果见表3。

在大学生群体中，由于大学生自身网络使用能力较强，对网站易用性要求偏低，多数大学生更偏向于实用性和商品价格。4种因素在大学生信任中的重要度，结果见表4。

(三)调查结论

大学生群体是一个重视技术安全的消费群体，比起中老年网民，大学生更注重制度方面的安全。首先将制度性的第三方支付和担保因素设为第1信任影响因素，平均支持重要率为92.35%。其次因为大学生具有更强的网络操作能力和个性消费理念，网站因素以平均支持重要率为88.90%位于第2位。网上卖家因素以其平均支持重要率为87.43%位于第3位，而大学生消费特征因素只以57.37%的平均支持重要率居于第4位，究其原因可能与国内网络环境有一定关联。

表3　数据分析结果

注：此处支持重要率为该项题目问卷中第4和第5项所占的比重。

表4　4种因素重要度

五、提高大学生电子商务信任的策略

(一)网络卖家方面的策略

1. 加强网店品牌建设，提高网店声誉

大学生这类年轻的网络买家缺乏挑选网店的经验，往往会依赖各类论坛、QQ群等社交网络了解各网店的品牌与声誉。各网店在长期经营中往往形成了各自的品牌特色，如杰克·琼斯、优衣库等品牌深受以大学生为代表的青年人的喜爱，而利郎等则侧重于中年人的市场。以年轻人为目标客户的网店可以充分利用各类论坛、QQ群、微信等社交媒体定期发布生动活泼的宣传文字，配以吸引人的图片，使自己的品牌特色深入人心。同时要强化商品的采选标准和商品的陈列设计，充分调研我国大学生的独特需求，从价格定位和商品风格等方面迎合其需求，提高商品对于大学生的吸引力。当然，要杜绝网络评论造假，以实事求是的态度接纳大学生对于本品牌商品的评价。

2. 全面提高服务水平

第一，提高服务接触水平。服务接触是客户与企业的直接接触点。客服人员应该接受过系统培训，从服务态度、语言技巧、对产品的了解等方面全面提升服务水平。应该积极与客户交流，针对大学生的特点，采用年轻人喜闻乐见的词汇，从年轻人的视角挖掘商品中的卖点，使相对敏感的大学生客户能够身心愉快地做出购物决策。第二，提高服务提供系统水平。对于电子商务企业来说，具体的服务提供系统就是网站的建设、支付系统的应用和物流系统的完善。首先在网站建设方面，网络卖方可以依托京东、天猫等相对比较完善的大型电商平台，以标准化的网站建设技术为指导，从页面内容规划、具体细节设计等方面突出自己的特色，吸引人们能够停留在自己的页面。其次在支付系统方面，网络卖家可采用比较成熟的支付宝、财付通等市场主流的第三方支付平台，从支付质量、安全保证等方面赢得客户的信任。最后在物流系统方面，可利用京东、阿里、苏宁等大电商平台成熟的物流体系，也可和顺丰、申通等第三方物流公司合作，从包装到运送都实现规范化和快速化。第三，建设服务补救系统。网络卖家应该建立服务补救的预应系统，即预先估计可能会出现什么问题，可采用什么方案来解决。

(二)大学生方面的策略

1. 提高自身的信息素养

网络购物是典型的网络信息活动，大学生根据网络上各种零散信息选择网店的过程和选定网店后通过与客服交流进行购买决策的过程充分体现了信息能力。只有具备了较为扎实的网络应用能力，才能从网络纷繁复杂的信息中敏锐地挖掘出重要的信息，并将其按照一定的逻辑组织起来，判断出店家的资质、服务、产品等方面的优劣，找到优质的目标商家。在与商家客服的交流中，也需要对其叙述加以判断，去掉夸大的部分，理解其产品的真实性能，将其与自身的需求相匹配，从而做出理性的购买决策。

2. 明确自身的购物需求

首先，大学生应该在购物之前有比较明确的考量，了解所需商品的具体特点。大多数人在浏览网络店铺的过程中往往被眼花缭乱的新样式和面料所吸引，随后就会买很多原本不想买甚至根本没有场合可以穿的衣服。其实从自身找原因，还是对于购物需求没有明确规划，没有明确所需商品的特点和应用场合。其次，大学生应该学会以主要购物目标为中心，解决主要问题后再考虑其他商品。应该先确定购物目标，对客服的其他推荐冷静对待，让自己既能够比较圆满地完成任务，也不对商家产生抱怨。

参考文献：

[1] BIGIEY, JONE. Straining for Shared meaning in organization science: Problems of trust and distrust [J].A 2cademy of Management Review,1998(3):405-421.

[2] 杜小利.基于PKI的电子商务信任研究[D].武汉:华中师范大学,2009.

[3] JONES, LORI N.K., Leonard. Trust in consumer to consumer electronic commerce [J]. Information & Management, 2008(45):88-95.

[4] 何伟.基于映像理论的电子商务创业企业B2B交易信任实证研究[D].杭州:浙江大学,2005.

[5] 鲁耀斌,周涛. 网上信任模型的比较分析[J]. 科技管理研究,2005(11):131-133.

[6] 刘利军.C2C电子商务信任影响因素分析模型研究[D].天津:天津商业大学,2010.

[7] 李莎莎.C2C网络购物者信任的影响因素研究[D].大连:大连理工大学,2009.

(责任编辑：王兰锋)

收稿日期：2015-10-23

作者简介：杨溢(1977—)，男，河北雄县人，贵州财经大学信息学院副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向为电子商务、信息服务与知识管理。

中图分类号：F713.36，F203

文献标识码：A

文章编号：1008—4444(2016)02—0061—04

On Influential Factors of the E-commerce Trust among Undergraduates— Taking Guizhou University of Finance and Economics as an Example

YANG Yi, ZHOU Qian

(School of Information, Guizhou University of Finance and Economics, Guiyang 550025, China)

Abstract:On the basis of the previous researches, analyzing the questionnaire among the undergraduates in Guizhou University of Finance and Economics, we have identified the four important influential factors: the third-party payment and its guarantee, the shopping website, the online sellers and the undergraduates consumer characteristics, whose importance progressively decrease. Besides, we have developed several strategies in improving e-commerce trust among undergraduates.

Key words:undergraduates; e-commerce trust; the third-party payment