我国主流媒体品牌融合趋势和方向刍议

张孝廉

[摘要]党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，媒体融合已经从传媒发展理念上升到了国家发展战略。本文选取品牌这一媒体要素作为切入点，探讨我国主流媒体如何适应新闻传播规律和新兴媒体发展规律，加快推进品牌融合发展，以品牌建设带动提升新闻舆论工作的整体水平。

[关键词]主流媒体；品牌融合；发展趋势

“媒体融合”原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广义两种。狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起；而广义的概念则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合。品牌作为一种媒介“有关要素”，是媒体的无形资产，品牌融合对于媒体融合发展具有重要意义。当今社会，媒体竞争的实质是注意力的竞争，而注意力能否成为持久资源，很大程度上取决于媒体品牌的影响力。所谓品牌融合，就是要通过多媒体化发展和多元化运营，提升品牌影响力，打造品牌媒体。具体来说，就是要横向拓展媒体品牌链和纵向延伸媒体产业链。媒体品牌横向拓展，是提升品牌影响力的关键所在，主要是实现同一品牌向多终端、多平台延展，构建多媒体业务链，形成传媒集团框架；同时，采取多品牌滚动发展路径，以优质品牌为龙头，孵化新的媒体品牌。媒体品牌纵向延伸，是壮大媒体经济实力的主要途径，主要是依托主营业务的品牌优势，充分挖掘品牌的潜在价值，以核心业务为基础，逐步延伸到其他产业，打造多元化产业链。

从世界范围看，一大批品牌媒体集团通过多媒体化发展和多元化运营，在国际舆论格局中占据了重要位置。如经济学人集团以《经济学人》杂志为品牌基础，延伸出包括经济学人在线、经济学人信息部、经济学人会议部、经济学人企业网络、经济学人教育、《全球展望》、欧洲金融等子品牌。维亚康姆集团旗下拥有CBS、MTV、VHl、BET电视网、派拉蒙、无线广播公司、UIP联合国际电影、维亚康姆消费产品、著名音乐出版、线上尼可罗迪恩、派拉蒙主题公园和互动景点等几十个跨媒体的知名国际品牌。相比较而言，我国媒体的品牌发展之路起步较晚。近年来，国内各主流媒体顺应新媒体时代发展趋势，把握世界媒体发展规律，不断探索多媒体融合、全媒体发展道路，对品牌延伸、融合发展进行了有益探索和尝试。如第一财经已经拥有“第一财经”品牌下的电视、日报、周刊、广播、网站、无线、新闻社、研究院等，成为名副其实的跨媒体财经资讯方阵和财经媒体集团。南方报业传媒集团提出了“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”十六字发展战略，启动“一体两翼”融合发展布局，推动集团转型融合发展全局。

主流媒体的舆论主导权、引领权，最终都要靠市场占有率和品牌影响力来实现。从国际形势看，在媒体品牌林立的国际传媒市场，我国媒体还未能拥有自己的一席之地。从国内情况看，不管是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒体与传统媒体品牌资源的较量，媒体市场竞争已逐渐成为媒体品牌的较量。在这一背景下，我国主流媒体亟需抓住移动互联网时代契机，寻求符合新闻传播规律和新兴媒体发展规律的品牌融合之路，打造世界一流的品牌媒体，利用品牌媒体的知名度、美誉度和受众忠诚度，提升传播的引导力、影响力和公信力。

一、实施品牌整合，形成合理品牌架构

根据世界品牌研究室公布的2015年《世界品牌500强》排行榜，全球媒体行业共有33家品牌入选，中国则只有中央电视台1家入选，排名第341位。在该机构发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜中，媒体行业也仅有中央电视台、凤凰卫视和人民日报3家入围。这些数据充分表明，虽然近年来我国媒体整体实力得到很大增强，媒体品牌知名度已经有了显著提升，但与西方发达国家甚至国内其他行业相比，我国媒体的品牌影响力仍有较大差距。面对依然“西强我弱”的国际舆论格局，面对日益激烈的国内媒体市场竞争，对于品牌数量较多但整体实力较弱的中国媒体来说，当务之急是实施品牌整合，把品牌做大做强做优，建立深度竞争优势，为创建国际品牌打下坚实的基础。

品牌整合是一种品牌管理方法，是为实现品牌战略目标对现有品牌进行的一系列资源优化配置活动。品牌整合的目的是有效整合更多资源，建立统一的品牌形象以做大做强品牌。同时，品牌整合是品牌国际化的基础，两者相互作用、互相推动。没有合理的品牌整合途径，媒体无法有效实施品牌国际化战略，也不可能具备与国际品牌媒体竞争的实力。品牌整合主要包括确定品牌系统目标、打造旗舰品牌、建立旗舰品牌与其他品牌之间的适当联系三个层面，其核心是通过品牌的纽带和辐射作用凸显品牌整合优势，培育旗舰品牌，建立协调统一的品牌管理系统，对所有品牌进行统筹管理，以便形成相互支持、共同发展的品牌组合。

品牌整合的首要目标是创建一个强大的旗舰品牌。旗舰品牌是媒体的主要品牌，是媒体提升传播力、影响力，获得持久市场竞争优势的重要来源，一般具有较高的知名度和美誉度。品牌整合从本质上说是对品牌资源的合理配置，它将品牌组合的资源集中于旗舰品牌，并通过品牌整合的辐射效应回归到一般品牌。所以在实施品牌整合策略之前，首先需要确定媒体品牌整合的目标，然后进行品牌评估，并根据目标选出有发展前途的旗舰品牌进行重点培育，其作用是统一品牌形象、统筹资源分配和协调品牌关系。一般说来，一个媒体可以拥有一个旗舰品牌，也可以拥有多个旗舰品牌，而且旗舰品牌也有层次之分。旗舰品牌的选择原则既要符合媒体整体发展战略，也要具有较为宽泛的品牌个性。其次，品牌整合的对象是一个品牌组合，其最终目标是实现组合系统价值的最大化。所以在建立强大的旗舰品牌的同时，还要明确品牌角色和确认品牌关系，通过为品牌之间构建合理关系，对各个品牌进行资源分配，保持品牌系统内各品牌之间的关联，实现组合中品牌间的协同效应，从而发挥媒体资源的最大效用。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。现在，“挨骂”问题还没有得到根本解决。因此，对我国媒体而言，当务之急是必须有效统筹现有资源和力量，实施品牌整合战略，一方面，集中力量打造旗舰品牌，形成拳头优势；另一方面，注重发挥各品牌协同效应，形成集群优势。通过多措并举，尽快提升我国主流媒体的品牌价值，在世界媒体格局中取得应有席位，形成与我国综合国力、国际地位相适应的传播能力。

二、加强品牌管理，建立全球运营网络

媒体品牌管理是运用内外部资源，有效监控媒体品牌建立、维护和巩固并协调品牌与受众关系的全方位管理过程。实施品牌管理能够整合品牌资源，实现品牌价值的最大化，提高品牌的整体竞争力。媒体在打造旗舰品牌、形成品牌系统之后，必须进行维护和管理，才能确保品牌和品牌系统在激烈的行业市场竞争中取得领先优势。

媒体品牌管理与一般产品品牌管理具有很大的共性。媒体品牌也存在产生、成长、成熟、衰亡等发展阶段，媒体品牌管理根据媒体产品的成长周期来制定战略，并根据传媒市场的变化，不断进行调整和完善；媒体品牌定位不同，吸引的受众和占领的市场也会不同，媒体品牌管理同样需要针对差异化的细分市场建立丰富的品牌体系；媒体品牌对受众的心理影响也和一般产品品牌对消费者的心理影响类似，必须考虑受众需求，创造受众能够接受的价值。同时，媒体和媒体品牌的特殊性又决定了媒体品牌管理不能与一般产品品牌相提并论。媒体品牌虽然也代表了一定的消费价值，但却是一种提供精神产品和文化内容的特殊消费价值，它并不存在于媒体本身，也不存在于市场中，而存在于受众的心智中，是在受众心智中占有的有价值的、一致性的认知；媒体品牌不仅要强调经济效益，更要强调社会效益，只有达到社会效益和经济效益的统一，才能更好地体现媒体品牌价值、发挥媒体品牌的市场影响力。

品牌管理贯穿于媒体品牌产业链的整个过程，渗透在品牌孕育、成长到成熟、扩张的全部环节中，是一项系统工程。加强对媒体品牌的管理，首先要建立强有力的品牌管理机构，实施科学化、规范化的系统管理。品牌管理机构由品牌管理的专门组织机构、队伍与制度构成，是一个有机联系的整体系统，主要负责品牌市场定位、品牌形象传播、品牌管理流程等方面工作，包括拟定品牌建设的总体规划、建立合理的品牌组合、管理品牌形象和品牌资产、监督品牌营销的执行、评估品牌绩效等。品牌管理是一个整体概念和系统过程，建立统一的品牌管理机构、专业化的品牌管理队伍和完善的品牌管理体系，有利于站在媒体发展全局高度，统筹规划品牌发展，统合协调品牌建设，提升品牌管理水平，使品牌整体战略更具有科学性、可行性和长效性。其次，要建立全球性的品牌运营网络，提升品牌的国际竞争力。我国媒体要实现品牌国际化，融入世界话语体系，必须在打造优势品牌、提升品牌核心竞争力的同时，提高品牌的国际知名度和影响力。在实现途径上，考虑不同国家政治体制、意识形态及文明多样性的不同情况，可以采用包括公司化、本土化、综合化等在内的各种途径，通过包装出海、借船出海，与当地媒体开展合作，借助本土资源优势更快更好地进入对象国市场，在最短时间内获得海外受众认可，成为在全球任何一个地方都能像本土媒体一样高效运作的“全球化的本土媒体”。

在当前媒介生态环境下，品牌建设必须具有战略意识，通过对内外部环境的分析，制定出切实可行的战略，并实行及时、动态的管理，才能充分发挥品牌和品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。世界主要传媒集团在实施品牌战略时，都会在机构设置、节目推广和媒体经营等方面采取一系列措施，普遍做法就是成立专门的品牌管理和全球营销机构。然而，从整体上看，我国传媒产业的品牌管理缺失、管控薄弱等现象突出，如缺乏专门的管理组织机构、宣传推广和营销意识相对薄弱等。因此，建立卓有成效的品牌管理体系，加强品牌管理、实现全球运营是我国媒体树立国际品牌、传播好中国声音的必由之路。结合现阶段我国主流媒体发展实际，可以考虑创立媒体集团统一的品牌中心，利用全媒体视角和互联网思维制定品牌策略，加大外来品牌合作评估、品牌使用管理、品牌资产管理力度等。

三、强化用户互动，放大品牌价值

新兴媒体的出现，打破了传统媒体传播的单向性，拉近了传播者与受众的距离，极大地提高了受众的地位。新媒体传播的融合性、传播接收端的多元化，为人们选择和接收信息提供了更多选择，受众正在由被动的信息接收者转变为积极的信息使用者，成为可以自主选择个性化信息的“用户”。一个以受众为本的“受众时代”，正在向用户至上的“用户时代”转变。

媒体要实现“以用户为中心”的战略转型，是一项复杂的工程。就媒体品牌而言，在新的“用户时代”，媒体的品牌传播对象也由被动接受品牌信息而转变为主动选择接受品牌信息。用户已经可以创造和定义品牌，没有用户，就没有媒体品牌，用户数量的大小是品牌忠诚度和黏度的重要体现。媒体的品牌价值也更多地体现在用户的选择和使用情况、用户获得的功能价值和情感价值。媒体品牌建设必须重视并不断强化与用户的关系，牢牢把握住用户，引导他们对品牌从认识到认可再到支持，逐渐建立对品牌的忠诚，形成品牌黏性。

在新媒体环境下，媒体不再仅仅是传播新闻信息的载体，而要更多考虑如何在内容和品牌的影响下，吸引更多用户参与、用户体验和用户互动。首先要了解用户需求，注重用户体验。新媒体时代的媒体竞争，很大程度上就是挖掘和适应用户新需求能力的竞争。媒体要吸引用户、建立品牌忠诚度，必须以用户需求为出发点，了解和尊重用户需求、研究用户细分和定位、为用户提供个性化服务，使品牌诉求与用户需求相契合，将品牌形象与用户体验相结合，发现用户、服务用户、维系用户，保持并增强用户的品牌黏性。其次要加强用户互动，提升品牌价值。数字媒体时代的用户，既是品牌信息的接受者，又是品牌信息的传播者。在这种趋势下，关注用户“类型”比群体“数量”对于传播而言更具价值。互联网使用户可以选择的渠道增多，这意味着每一个单一渠道的传播回报率减少。品牌理念要放弃大而全，而求专而精，以开发品牌价值来聚合用户。媒体品牌建设更应注重分众化、互动化，认真研究用户的不同需求，加强与用户之间的互动交流，在力求让品牌定位、生产、组织等后台活动达到统一的同时，围绕用户群体调整品牌策略，提高用户关注度和参与度。

国内外媒体发展的实践表明，媒体对用户的重视程度与用户对媒体的忠诚度往往成正比关系，深厚的用户基础常常是凝聚媒体品牌的力量和源泉。因此，媒体品牌建设必须立足用户、了解用户、贴近用户，以用户为中心，完善品牌战略，强化品牌管理。当前，随着媒体融合的加快推进，媒体之间的界限越来越模糊。可以预见，未来媒体将发展成大融合的云平台，品牌和用户也将被更紧密地联系在一起。对于我国主流媒体而言，要打造真正具有传播力、引导力的媒体品牌，必须把握新媒体时代的趋势和媒体发展规律，学习借鉴互联网“用户中心、开放共享”的传播理念，把用户需求、用户导向作为品牌建设的第一要义，真正地服务用户、吸引用户、集聚用户，成为“用户时代”“用户至上”的品牌媒体。