基于利益相关者理论的旅游目的地营销外包模式研究*

张 培

（1.西南民族大学旅游与历史文化学院，四川成都610041；2.日本熊本大学研究生院，日本熊本8608555）

一、问题的提出

近十年来，在经历了一轮又一轮规划、建设热潮之后，全国各地开始越来越重视旅游目的地的营销推广工作。然而，对于什么是旅游目的地以及如何进行旅游目的地营销，目前国内还存在许多问题。比如，有的地方将旅游目的地营销等同于旅游目的地形象提升，认为扩大旅游目的地知名度、提升其形象的做法无非就是在中央电视台等主流媒体投放目的地形象广告，或许正是受此观念的影响，据不完全统计，目前每一年在全国各地的旅游形象宣传片多达400多个，其中有的目的地形象宣传片媒体广告费用不菲，一年下来动辄几百万甚至几千万元。更多的地方是将旅游目的地营销理解为到客源地开展旅游推介会、展销会、新闻发布会等形式，这也导致了旅游目的地营销形式上的热闹和虚假繁荣。究竟是什么原因造成了旅游目的地营销效果不佳的问题呢？这不得不提及旅游目的地的营销模式问题。目前，国内多数旅游目的地所采取的还是由政府主导，并具体实施的既当“裁判员”又当“运动员”的复合模式。该模式在特定时期、特定背景下可能会起到一定的作用，但是在区域旅游竞争激烈的当今世界，未必完全适用，因此必须进行改革和创新，这也是本文要重点探讨的主要问题。

二、利益相关者理论研究回顾

“利益相关者”是利益相关者理论（Stakeholder Theory）的一个核心概念，其英文表述为“stakeholder”，也常常被翻译为“相关利益者”或者“利害关系人”，最初来源于企业管理领域。……