代理保险O2O电子商务营销

摘要：互联网时代，跨界经营、金融脱媒等新鲜词汇与应用吸引着普罗大众的眼球，作为商业银行，传统的渠道优势带来的效益日趋捉襟见肘，为实现企业跨越式可持续发展，必须在理念、营销、服务等环节跟上时代节拍。当前的市场，渠道为王已成明日黄花，“以客户为中心”的完美体验成为赢得客户的王牌。本文结合农业银行代理保险业务的具体情况，探讨线上与线下互动的营销方式，通过全文的论证分析，提出以下几个结论：第一，从客户心理学角度出发，主动营销势在必行；第二，农行现有的条件、新媒体的特征为O2O营销方式创造了条件；第三，这一营销模式关键组件经验证能够泛化推广。

关键词：代理保险；新媒体；O2O 营销转型

中图分类号：F724.6；F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-03

农业银行代理保险连续五年市场份额四大行第一的优势地位，对银保合作中的其他方面（资产业务、负债业务、中间业务收入等）产生的重要意义不言而喻，其贡献对业务综合发展作用首当其冲，拥有绝对话语权地位。总行机构部三年规划中①，明确阐明代理保险市场领军地位不能丢。但在内外部原因②综合作用下，代理保险的贡献由2011年保费100亿、手续费收入42亿的波峰开始下行，这就要求我们在顺应市场变化、监管趋势的前提下，重新思考如何实现代理保险业务“坚持两手抓，守住两个底线，确保两个提升”的要求③。

一、传统销售模式下的困境

（一）传统销售模式及其现状

银行保险是金融一体化和市场竞争日趋激烈条件下产生的一种经营模式，保险公司提供产品，银行提供销售渠道。1999年开始，国内“银保合作”热持续升温，发展势头迅猛。目前，银行渠道已经成为寿险公司的主要销售渠道，2011年，寿险公司银行保险渠道实现保费4576.84亿元，占总保费的比例达到47.87%④。农行已经实现了从兼业代理人模式逐渐进入股权合作阶段、完成并升级了“银保通”系统，客户在银行柜面拿到保单，保单即时生效，大大节约流程。

（二）客户选择困惑

在银保渠道异常繁荣的背后，却暗藏着产品结构单一、服务滞后、客户投诉频发、恶性竞争等问题。归根结底是客户对产品的选择困惑，一是产品重复，银保销售渠道长期以来根据银行客户对资产收益性、流动性、安全性的考虑，主要投放分红型保险，忽略了保险保障功能和客户的个性化需求；二是信任危机，保险代理人为中国保险业立下了汗马功劳，同时也因急功近利的行为破坏了信任，银行承接保险产品的同时，全盘接受它的营销模式，客户对“面对面”的推销产生负面印象，保险的声誉风险转嫁给毫无免疫力的银行，造成客户对“银行保险”的反感。

（三）营销困境

谈及代理保险销售量的回落，且不论保险市场和政策原因，单从农行银保合作模式上看，造成当期销售瓶颈的原因可能是：一是合作浮于表面，业务融合度低，双方更多的是表现为利益的博弈，网点是实体，受固定人群限制，同类产品长期销售会造成流量客户资源枯竭；二是长期依赖保险公司人员形成诟病，销售信息不对称，受累于投诉引起的负面效应，一部分基层网点将服务放在更高的要求上，回避销售保险。

（四）从心理角度分析“两困”的原因与结合点

马斯洛在他的需要层次理论中指出人类需求的五个层次分别是生理、安全、社交、尊重和自我实现。现代人已经逐步认识到保险的保障功能，只是不愿意被代理人牵着走，他们希望了解更多的保险知识和产品信息，把握消费主动权，在购买的过程中追求独立、自主。因此，无论是上述客户反感还是资源开发殆尽，无论是信任危机还是放弃营销，客户的困惑与我们的困境囿于一个原因：客户处于被动，还要接受产品。

二、O2O电子商务营销模式的构建

从国外经验来看，银保合作应该是长期的、利润共享的，银行代理销售不但对保险业举足轻重，并且对银行业增加中间业务收入，丰富产品体系，扩大和巩固客户资源，满足客户丰富的理财需要具有重要意义⑤。考虑我国商业银行在金融机构体系中的地位，银行在促成保单销售中发挥的作用还是不够的，那么，银行如何还主动权与客户呢，以下我们探讨新的营销模式。

（一）新营销模式的探讨

从总行机构部三年规划中看出，营销模式转型已提上日程。传统的网点销售，客户有限，随着互联网时代的到来，电子商务成为创新的聚焦，互联网有大量的客户资源，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%⑥。对银行而言，众多模式中，O2O（Online to Offline）的电子商务营销模式显然最为适合。一是O2O是一种线上、线下融合的方式，客户掌握主动权；二是对企业来说，唯一投入的是平台的搭建和维护的成本；三是银行拥有网点实体作为线下平台。

（二）O2O的概念与应用

O2O，即将线上消费者带到现实商店中去，将线下商务机会与互联网结合，互联网成为线下交易的前台，方便线下服务在线上招揽客户，消费者在网络上筛选服务、在线支付⑦，在实体店中享受服务。目前，从O2O模式切入的企业，集中于服装、家居等可标准化产品或者餐饮、汽车租赁等服务业，它的应用已经从概念走向真实的用户体验，对节约资源、培养增量、抢占市场起到重要作用，如潘石屹的渠道模式和尚品宅配模式已经树立了O2O的品牌特征⑧。

（三）020营销方式进入银行

首先，O2O提供了广阔的网络资源，代理保险的所有业务基本都能通过在线完成，能有效与线下资源形成互补和对接。一方面为用户提供更便利的交易方案，另一方面也能有效节约农行线下的人力资源。其次，线上平台能提升用户对产品品牌的认知度和黏度，可通过及时的服务、细致权威的产品介绍、及时反馈，满足用户的更多需求。此外，O2O的方式还将聚集更多的消费者，获得更多的潜在用户。特别是高端用户，对于中高端消费者来说，很多人不喜欢线上购买，因为这部分客户会习惯性的认为网上购买的是低端产品，而O2O恰好能够满足这种要求⑨。

（四）竞争对手现状

目前，银行业还没有一家真正意义上开展O2O保险营销应用的，工行、招行的门户保险页面主要是对保险公司的链接，网银理财区也只是零散的保险产品，不成系统性。备受关注的淘宝网，销售的也是针对车险、短期意外险等易于销售的产品，总的来说，都没有考虑“以客户为中心”和凸显银行的线下地位。

三、O2O营销方式的实施措施

（一）新媒体视角下客户与银行的融入。

对商业银行而言，如何将客户引导至线上，客户再由线上转入线下，创造客户进入网点机会，这是完整的流程，也是O2O产生效果的关键。在这里要引入新媒体概念，新媒体相对于旧媒体而言的，还没有统一的定义，它的外延式定义指互联网时代的媒体，如SNS社区、搜索引擎、微博、微信等，这种信息传播方式符合中国人“差序格局”⑩的特征，每个人都是节点，其中一些会成为交易的有力推手。

举个例子，粉（关注）农行官方微博的客户群体与银行是一种弱连接，在这种连接下，每个人都在寻求信息，对营销并不能产生决定性影响，研究认为，客户更倾向于接受“看得见、摸得着”的建议，关系越亲密，对购买的影响越大⑾。这时候另一种新媒体，LBS（Location Based Service）⑿就派上用场，它就客户的问题帮助客户定位到最近的网点，这样就自然实现了线上到线下的转移。受过培训的客户经理通过长期的关系维护、专业化的指导，带给客户完美、友好的体验，能够将弱关系转变为强关系。同时，客户又如涟漪的中心，将口碑散布出去，而这时银行是零成本的。读者可能认为以产品为内容的平台很难引起客户兴趣，这里有另外两个例子，一个是2012年3月5日的“新浪博客总流量排行”TOP100排名依据，排名前40的博客中，股票类15个（前两名均为股票类博客，前10名中有6个）。另一个是农业银行主页e动商城，商品种类不多，价格不菲，主办者也没有认真经营，却创造了80余亿的销售额，可见，在新媒体平台上，客户是对产品感兴趣的，忽视了价格，看重的是品牌的信誉度。

（二）聚焦客户的关注

多年的销售经验证明，银行代理保险大多被追求投资收益的流量客户购买，销售变成“守株待兔”。如何能够持续引起增量、存量客户的注意呢？线上的社交网络能够快速开发增量客户，消费者的登陆、浏览、求助、晒单都会成为对营销有利的信息。对于存量客户的维护营销，在零售板块，长期依赖CRM（客户关系管理）体系指导下开发的两个系统PCRM（个人优质客户系统）、CFE（金钥匙专家理财系统），P/C系统的客户信息来自于农行核心网A系统，客户经理常为信息的搜集绞尽脑汁，实际上线上客户能够暴露更多的信息，如影响力、喜好、甚至家庭信息等，对我们开发存量客户非常有用，因此，对系统的整合与客户经理队伍建设在此起决定性作用。

（三）核心模型与持续互动

1.核心模型

一是在线消费，在线互动，这是消费实现的首要条件，客户通过在线浏览、在线询问、在线支付留下痕迹，就可以将消费需求准确的传递给线下，同时也便于线下采集样本统计分析客户。

二是线下服务，O2O能够最大限度的满足消费者的个性化需求，用户在线上定制个性化需求，并享受优惠价格（如网银十年时，农行的基金宝费率八折优惠），商家通过线下进行服务。

图1： O2O营销核心模型

2.持续互动的要求

互动从线上走入线下，就成为最忠实可靠的关系，因此提供优质线下服务非常重要，一是线上模式已经非常成熟，我们只需“拿来主义”使其农行化。线下资源才是是核心竞争力，线下平台同样需要转型，对线上业务进行推广，农行从09年开始，前后进行了三次“以客户为中心”的网点转型⒀，保险销售可以借助这一力量，从柜台解放，客户经理掌握客户的线上数据，及时通过权威平台与客户互动，为客户量身定做产品体系，提供出色的线下服务质量，树立口碑效应传导至线上；二是开拓线下群体市场，市场细分理论告诉我们，只有用户之间具有高度的相似性，才可以作为一个单独的小市场，根据线上的客户基础信息，可以适时组织同类团体活动，这种活动初期以纯增值活动为好，客户关系稳定后可以作为产品推广的平台。

（四）新媒体条件下O2O模式的设计

建设O2O平台的必须组件有支付、产品信息、社交元素（新媒体）、LBS ，下面逐一分析：

1.信息发布

网络上的信息发布是O2O商业模式的关键组件之一。信息发布组件可以基于下面四个方面进行搭建：保险业务的O2O平台需要在线上为消费者提供一个全满系统的信息平台，帮助消费者了解产品特性、产品价格、保险合同条款等具体信息，这个平台可以搭建在农行的门户上；充分利用网络的优势，开通微博、微信、在诸如人人网等SNS社区组织产品信息，通过举办增值服务活动，吸引消费者注意力，进行有效的广告宣传和产品推广；在门户建立搜索引擎，节约用户时间，方便用户找到符合自身需求的产品；采用分众传媒方式，按产品进行分类，私人银行网页提供财产险、健康险等复杂产品，网点LED投放分红险等简单产品。

2.支付功能

初期，O2O关注的是线上信息发布，以及如何提高线下服务质量。但实际上，O2O的核心在于在线支付，在线支付能使O2O中的Online迅速起效。目前比较成熟的快捷支付渠道是支付宝和银联支付，银行应当充分考虑电子银行支付渠道，在网银、手机银行中增加模块，为消费者提供便捷选择。

3.用户互动

口碑在消费者购买产品的过程中起到了十分关键的作用，用户评论和打分的情况往往比产品介绍等信息更直接决定着产品的销售情况。农行的保险O2O平台应当为消费者提供一个完善的评论机制以及有效的交流途径，方便用户表达对O2O平台所提供的各种功能及产品的满意程度以及意见，这样做一方面能够收集真实的用户反馈数据，促使平台不断提升和完善，另一方面也能够形成用户自发的社区信息，在用户选购产品的过程中，能够起到借鉴和引导作用。

4.移动互联网元素

与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和客户的显著优势，即把生意做到客户的手掌上，移动商务非常适合O2O商业应用。App⒁和LBS应用已经成为常见的形式，银行可以与拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作。例如开发设计产品信息的二维码进行线下优惠，开发 “理财管家”一类的新闻端带入产品，或是在手机微博上开设产品专区，参与手机微博上举办的一些热点活动等，利用社交网络的人气带动销量。基于LBS的服务更是能够将线上线下的资源有效的连接起来，让用户能够切实找到自己附近的服务网点，能够有效的将线上用户转化为线下用户。

四、其他

（一）可能存在的风险

一是诚信问题，O2O的未来趋势是网上支付，由于网上保险交易由电子核保控制风险，信息的不对称可能导致投保人的逆选择。防范的办法是，网上支付限定于简单产品的销售或者小额度购买，对于复杂性产品的销售和大客户的购买采用线上沟通、线下交易的方式。二是网络安全问题，在网络交易中，网民对网络安全存在担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题，可见IT平台的重要性，可以将网络支付平台构筑在个人网银上，增添保险模块，依托先进的技术减少客户的顾虑。三是信任问题，银行绝不可拿信任做赌注，因此在O2O销售中，一定要严格把关信息输出，要以官方的语气和负责的态度作为互动和反馈的要素。

（二）O2O销售成果后评价

包括记录并分析网页流量、访问点击率、用户黏度、用户来源、搜索关键词、转发情况、参与程度、下单与支付比、服务评价等，详细全面的评估有助于逐步改进、提升和巩固销售成果

O2O模式是一项系统工程，但却具有前瞻性，值得一提的是随着互联网的进一步发展，电子商务应用会更加普及，代理保险销售在银行的试水，能够在较低成本的前提下，通过营销模式的转型为保险销售找到出路，也为电子商务在其他业务领域的发展提供参考。

注释：

①《中国农业银行机构业务2013-2015年发展规划》2003 ：13.

②至少包括险资投资收益水平低、产品结构单一、合作模式的政策约束等.

③坚持两手抓：一手抓市场拓展，一手抓风险控制；守住两个底线：市场领军地位不能丢，重大风险事件不能出；确保两个提升：辖内市场份额持续提升，系统贡献度持续提升.

④中国保险业竞争力报告2012-2013 [M].北京：社会科学文献出版社，2003.

⑤波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）研究证明，银行可以通过保险销售增加50%的费用收入.

⑥http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

⑦在银行O2O中，建议初期采用线上互动，线下支付的方式，现代银行不再是一锤子买卖，而是客户的金融管家，这样可以提高客户经理与客户的接触率，加深客户对农行认识，增加农行对客户信息掌握，未来可采取线上支付的方式，实现完全的O2O营销方式

⑧潘石屹的渠道模式，利用互联网延伸到售楼处，同时基于云计算在房地产企业内部进行内外整合，极大地节约了经营成本。商品宅配模式，为消费者提供定制家居业务，线上视觉体验，免费上门设计，体验真实产品，满意后下单

⑨中国经营报 2012.3.6

⑩差序格局一词是费孝通提出的，旨在描述亲疏远近的人际格局，如同水面上泛开的涟晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分亲疏。它的营销是指通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的人群，定会受益匪浅

⑾宋亚菲，王秀芹.负面口碑对购买意愿的影响分析——基于传统口碑和网络口碑的对比[J].财经问题研究，2011（12）.

⑿基于位置的服务（Location Based Service，LBS），它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务

⒀分别是2009年的网点文明服务转型、2011年的营销技能转型以及当前进行的IBM网点软转型

⒁App就是application的简称，通常专指手机上的应用软件.

参考文献：

[1]中国农业银行机构业务2013-2015年发展规划.2003：13.

[2]中国保险业竞争力报告2012-2013[M].北京：社会科学文献出版社，2003.

[3]宋亚菲 王秀芹.负面口碑对购买意愿的影响分析——基于传统口碑和网络口碑的对比[J].财经问题研究，2011（12）.

[4]王玮.浅谈保险营销O2O应用[J].金融电子报，2012（5）：63.

[5]全民 ，赵永坚.中外保险电子商务发展比较[J].金融电子报，2012（7）：47.

[6]刘文博.基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究.山东大学硕士论文，2011.

[7]李利.运用新媒体进行品牌构建.华东师范大学硕士论文，2011.

作者简介：朱惠荣（1970-），女，汉，陕西西安人，农行陕西分行机构业务部代理保险客户经理。