基于博弈论的绿色殡葬营销管理研究

亓娜

摘要：本文以博弈论作为工具，分析殡葬服务机构、政府和殡葬消费者三个博弈主体的互动关系，以及绿色殡葬营销面临的困境。应在政府及相关部门的支持下，通过加强殡葬行业绿色营销宣传，彻底转变传统观念，倡导绿色的遗体处理和祭奠方式，建设优秀绿色营销团队等途径推广绿色殡葬营销模式。

关键词：绿色殡葬；殡葬营销；殡葬管理

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-02

一、殡葬行业绿色营销博弈分析

殡葬服务机构、政府和殡葬消费者是博弈的主体，三者之间的关系是既对立又统一的，在对方做出策略的基础上来调整自己的战略，做出利于自己的最优选择。

（一）殡葬服务机构之间的博弈

1.无干预时的殡葬服务机构之间的博弈

假设殡葬行业只存在甲、乙两个殡葬服务机构，都是理性的经济人，都追求利润的最大化，同时绿色殡葬市场的信息是完全充分的，而消费者的绿色消费意识还比较薄弱。甲、乙两个殡葬服务机构有绿色营销和传统营销两种策略。当没有政府干预时，甲、乙殡葬服务机构的支付矩阵如图1所示。

甲、乙两个殡葬服务机构都选择实施传统营销时，其支付效应都为0。甲、乙两个殡葬服务机构选择绿色营销策略，需要支付绿色营销成本C，同时销售绿色殡葬产品和服务能获得利润I。当甲殡葬服务机构实施绿色营销，而乙殡葬服务机构实施传统营销时，甲殡葬服务机构不仅要支付实施绿色营销的成本C，同时还要承担由于新绿色殡葬产品和服务未能快速被市场接受所失去市场份额所产生的损失M，同时乙殡葬服务机构还因为获得更多的市场份额获得收益M。可见，不论乙殡葬服务机构是否采取绿色营销，甲殡葬服务机构都会选择其利益最大化的传统营销模式。

目前，殡葬服务机构绿色理念淡薄，殡葬消费者绿色消费意思薄弱，殡葬服务机构引入绿色营销将额外增加一定的生产成本，由于绿色殡葬产品的市场份额有限，有可能导致殡葬服务机构负利润，这将会使殡葬服务机构陷入“囚徒困境”境地。

2.政府干预时殡葬服务机构之间的博弈

殡葬服务机构作为理性经济人，追求其自身经济利益最大化。政府对一些污染严重、能耗大、效率低的殡葬服务机构征收税收，减少其对社会的损害，同时对于绿色殡葬营销给予一定的补贴，鼓励绿色营销的实施。假设政府对采用传统营销策略对环境造成污染的殡葬服务机构征收税收T，对采用绿色营销策略的殡葬服务机构补贴F。

如图2所示，当甲、乙殡葬服务机构都选择传统营销，都会被征税T，效用为（-T，-T）。若甲、乙殡葬服务机构，其中一个殡葬服务机构实施绿色营销，另一个不实施绿色营销，政府对实施绿色营销的殡葬服务机构给予补贴F，而对不实施绿色营销的殡葬服务机构征税T，两者效用为（-C-M+F，-T）。当-C+I+F<0，即F

3.消费者绿色意识提升后殡葬服务机构之间的博弈

假设甲、乙殡葬服务机构都选择实施绿色营销时的效用为（0，0），此时由于消费者绿色意识较高，对于传统殡葬产品和服务选择不购买或者少购买，所以此时甲、乙殡葬服务机构都会损失效用-S1，实施传统营销时的效用为（-S1，-S1）。甲、乙殡葬服务机构，如果甲殡葬服务机构实施绿色营销，而乙殡葬服务机构实施传统营销，则甲殡葬服务机构可以获得绿色营销收益N，而乙殡葬服务机构不仅因为消费者对传统殡葬产品和服务的消费量减少而损失S1，同时由于市场份额的减少而损失S2，此时甲、乙殡葬服务机构的效用为（N，-S1-S2）。根据图3的支付矩阵可以看出，消费者绿色意识提升后消费者主动选择购买绿色殡葬产品服务，甲、乙两个殡葬服务机构就会主动的选择绿色营销策略。

（二）殡葬服务机构与消费者之间的博弈

如图4所示，以Rg表示殡葬服务机构提供绿色产品和服务且被消费者购买时获得的利润，Rn表示殡葬服务机构提供传统产品和服务且被消费者购买时获得的利润。Cg表示殡葬服务机构提供绿色产品和服务但不被消费者购买时增加的成本，Cn表示殡葬服务机构提供传统产品和服务但不被消费者购买时可能增加的成本。Ug表示殡葬消费者消费绿色殡葬产品和服务获得的效用，Un表示殡葬消费者消费传统殡葬产品和服务获得的效用。消费者追求的是自身效益的最大化，因为绿色殡葬产品和服务具有一定的现代性和友好性，使其效用远大于传统殡葬产品效用，即Ug>Un。

1.当Rg>Rn时，即殡葬服务机构绿色营销时获得的实际效益大于传统营销

如果CgCn，对于消费者来说不够买的效用为0，所以消费者的最优策略是购买。此时，殡葬服务机构的营销策略取决于消费者，如果消费者购买，则殡葬服务机构的最优策略是绿色营销；如果消费者不购买，则殡葬服务机构的最优策略是传统营销。可见，殡葬服务机构采用绿色营销策略，而消费者购买绿色产品时，增进社会整体福利。

2.当Rg

如果CnCg，消费者的最优策略依然是购买。此时，殡葬服务机构的营销策略取决于消费者，如果消费者购买，则殡葬服务机构的最优策略是传统营销；如果消费者不购买，则殡葬服务机构的最优策略是绿色营销，此时不能提高社会整体福利。

（三）殡葬消费者之间的博弈

殡葬消费者是绿色殡葬产品和服务的最终购买者，他们是否会购买殡葬绿色产品是一个复杂的消费决策过程。一般来说，收入水平较高的殡葬消费者对于价格灵敏度不高，更乐于选择具有现代性的绿色殡葬产品和服务，学历层次较高的殡葬消费者绿色消费意识较强，也更愿意购买绿色殡葬产品和服务。而与此相对应的，收入水平和学历层次较低的殡葬消费者消费层次低，绿色意识淡薄，就不一定会购买绿色殡葬产品和服务。因此，所有人都购买绿色殡葬产品和服务，所有人福利都增加；如果部分消费者购买绿色殡葬产品和服务，部分不购买，不购买的消费者就会“搭便车”，最终可能每个消费者都会将不购买绿色殡葬用品和服务作为自己的最优选择，不能提升整个社会的福利。

二、殡葬行业绿色营销管理实施路径

（一）加强殡葬行业绿色营销宣传，彻底转变传统观念

殡葬服务机构要借助大众传媒，进行产品和服务的宣传，提升组织形象，往往受到很大阻力。因此，殡葬行业对于绿色营销的宣传，除了努力争取大众媒体传播外，同时可以依靠组织传播，构建多重组织传播体系。加大媒体对“厚葬”“入土为安”等这些违背绿色营销的传统观念正确剖析，在内容上，大力传播名人绿色殡葬模式的重要意义和人民群众对现代化殡葬模式的体验，在时间上，从清明、冬至的集中报道延伸至一年之中的诸多时间段。加大清明节的宣传力度，以清明节为契机，做好绿色殡葬宣传工作。

（二）倡导绿色的遗体处理和祭奠方式

殡葬行业的绿色营销提倡绿色的遗体处理方式和文明节俭的祭奠方式。应借鉴国内外先进经验，引进、研发绿色的新型遗体处理方式。例如“遗体生态葬”，即用可降解环保材料制作的棺材装殓遗体，深埋地下，不留坟丘和墓碑，而是以植树代替立碑，这种生态葬解决了火葬费用高、资源浪费、污染环境等弊端。同时，需要具有现代营销理念的专业殡仪服务人员对殡葬消费者进行引导，推荐新型的遗体处理方式并倡导采用植树、鲜花、祭文等文明环保的祭扫形式来寄托哀思。

（三）实施人才战略，建设优秀绿色营销团队

殡葬服务机构应把人才作为一种战略资源，注重加强对人才的吸引、培养和使用。为使殡葬服务机构能够向公众提供有文化品味、技术含量、情感体验的高品质殡葬服务，要有计划的招聘吸引人才、开展多种教育培训、完善各种激励措施，依托社会广阔的人才库和广大专业院校的优秀毕业生，引入职业经理人、策划、营销等专业人才，打造完美的殡葬团队，全面提升殡葬行业的生存基础和发展潜力。

参考文献：

[1]徐大佑.绿色营销模式演进与绿色经济发展—基于贵州市场的实证研究[M].北京：科学出版社，2011.

[2]李伯森，肖成龙.中国殡葬事业发展报告（2012-2013）[C].北京：社会科学文献出版社，2013.

[3]Mario Pricken.Creative Strategies： Idea Management for Marketing[M].Thames & HudsonLtd，2010.

作者简介：亓 娜（1983-），女，汉族，辽宁沈阳人，北京社会管理职业学院讲师，硕士学位，研究方向：殡葬营销、殡葬管理、殡葬服务。

基金项目：本文为北京市社会科学基金青年项目“生态文明视角下北京市殡葬行业绿色消费模式政策研究”（项目编号14ZHC017）和北京社会管理职业学院课题“绿色经济转型中殡葬业绿色市场培育与管理创新研究”（项目编号SGYYB2015-15）的阶段性成果。