浅析中国邮政快递业务产品定价策略

黄临娜

摘要：近年来随着电子商务的快速增长，促使快递行业业务量逐年剧增，从而引发快递公司之间的价格战，导致低成本，低服务水平的快递企业竞争现象，邮政作为快递行业的参与者，如何科学合理的制定价格成为抢占市场份额的关键因素。本文从快递行业现状入手，分析了影响快递业价格影响因素以及定价方法，提出了邮政企业针对快递业务定价的改进思路。

关键词：快递市场；定价因素；定价策略；顾客感知价值

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-02

随着互联网电子商务的快速发展，轻小件物品寄递市场规模迅速增长，快递包裹作为邮政的寄递业务已经加入到快递竞争市场，实现了和快递公司同等时效的直邮服务。随着快递市场竞争日益激烈，各大快递公司为了抢占市场，展开了一场价格战。因此，产品定价不仅关系到企业能否盈利，也关系到能否在市场中存亡。

一、我国快递市场业务定价概况

1.快递市场价格混乱，缺乏有效的政府管制。目前快递公司在中国市场是以粗放式加盟进行扩张，民营快递市场占整个市场的50%以上，价格大战成为快递企业之间市场竞争的唯一手段。政府对快递企业进入管制缺乏有效监管，导致各家民营快递自营为政，导致快递业务定价混乱，有些快递企业为抢夺更大的市场份额，大幅度降价，虽然短期内增加了用户数，盲目降价严重扰乱了市场秩序。

2.快递业务定价缺乏明确的科学依据。对于竞争性强的区域快递定价应该执行市场调节价，而对于边远地区快递定价应该执行管制型的政府定价或政府指导价。目前我国快递行业由于多数民营快递企业没有能力承担边远地区快递运输投递，造成边远地区快递业发展滞后，有些地区甚至无民营快递，仅有中国邮政一家承担边远地区快递的运输投递，但是边远地区的价格受制于发达低于价格，这为合理定价带来了极大困难。

3.快递业运营成本激增。与前两年相比，国内快递业仍大量存在“5元全国包邮”现象，部分快递企业为保住客户或拓展市场只能以微利甚至亏损的方式接受客户。根据国家邮政局统计数据显示， 2014年快递业件均收入是14.65元/件，2013年是15.69元/件，2012年是18.6元/件，而早在2005年，快递业件均收入是27.7元/件。随着电商的快速发展，国内快递业务量也呈现出井喷式的增长作为劳动密集型产业，人力成本也随之增加，这就导致快递业运营成本的激增。

二、影响快递包裹定价的因素

1.市场环境

快递市场竞争日趋激烈，客户需求呈现多样化、个性化，快递包裹作为轻小件物品寄递市场的新产品，合理的定价成为市场竞争的有效手段之一。目前我国快递业市场是完全竞争市场，邮政经营体制下的快递包裹与竞争者（社会民营快递）之间产品具有相互替代性，因此邮政必须及时了解竞争者所提供的同种产品质量和价格，及时调整自由产品价格，才能在竞争市场立足。

2.服务成本和供求关系

快递成本是快递企业定价首要考虑的因素，制定的服务价格必须在服务成本之上。人工分拣对于国内快递业而言仍是最基本的运作模式。随着人力成本的不断上涨，还有内部包装、储存、装卸搬运费用、运输等管理费用的不断上涨，快递业的服务成本也随之激增。快递服务的市场需求量随着本企业的服务价格的增加而减少。

3.管理机制

邮政企业实行公司化后，仍然承担普遍服务，快递包裹业务是传统邮政向商业化方向转变的体现，快递包裹是邮政进入快递业的又一新产品，在竞争激烈的快递业，邮政庞大的网络资源是进入该领域的一个有影响力的竞争者，但是管理机制的不灵活，信息传递滞后，无法体现邮政的全网优势。

三、快递包裹定价方法分析

快递服务产品的定价受到成本、供求关系、企业目标和市场竞争等多种因素的影响，定价方法的选择和确定是否合理，关系到企业定价目标能否实现和定价决策的最终成效。企业制定价格是应该全面考虑到以上制约因素，但是，实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素，根据国内外研究学者长期的统计研究，企业定价主要从成本导向、竞争导向和需求导向三种方法。

1.成本导向定价法

是指企业依据提供服务的成本来制定价格，定价公式为：价格=固定成本+变动成本+利润；这种方法目前普遍应用于中小快递企业，便于快递企业经济核算，但缺乏对市场需求的把握和反应的灵活性。

2.竞争导向定价法

竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。即是指根据同行竞争对手价格制定自己价格。在完全竞争的市场结构下，快递企业基本都是按照行业的平均现行价格水平来定价，或者直接使用与竞争者相同或相近的价格，以价格作为竞争的主要手段，通过低价竞争，排挤竞争对手从而扩大市场份额。这种低成本、同质化的竞争导致了价格战和低水平的服务。中国快递业的业务增长量80%来自电子商务，而作为连接电子商务与消费者之间的“最后一公里”一直成为快递企业备受争议的问题。随着高速发展的电子商务产业，快递服务的高标准化要求，这就要求邮政企业对快递服务的定价，只能将竞争者价格只能作为一种参考，作为企业的调节手段。

3.需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据制定价格的方法。有利于快递服务企业在市场上获得最大的利润，也有利于满足不同用户的需求，从而实现企业与消费者的双赢。

目前，邮政快递业务的价格是综合考虑运输成本、经济水平等因素制定的价格体系，是按照不同地理区域划分的市场，进行区域定价。然后根据业务量的大小划分为大客户和中小客户市场，以及长期合作客户和一次性交易客户。针对不同的客户类型，采取优惠价格，以保证企业的最大收益。

邮政现行的价格体系尚未考虑到顾客感知价值与产品价格之间的关系，传统的需求导向定价是在顾客对服务价格的接受范围内通过变动价格来调节市场需求，实质上是企业操控价格，顾客变动接受价格，并没有真正关注顾客对服务价值的感知以及对服务的支付意愿，企业为消费者创造的价值并没有增长，不能催生新的快递需求或实现更高的盈利水平，因此传统的定价方法具有一定的局限性。

顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。顾客感知价值是快递企业顾客感知获得的快递服务价值，表示了顾客对企业所提供的快递服务的最高支付意愿。当顾客感知价值大于顾客使用快递服务所花费的成本时，顾客才愿意支付快递服务价格，并感到满意。因此，顾客感知价值决定了企业制定快递产品价格的上限，因此邮政企业需要通过市场调研得到顾客对价值的精确定义，提供比竞争对手更高的顾客感知价值。企业的成本决定了最低价格，作为企业制定价格的下限。而竞争对手的价格和服务作为企业价格决策的参考点，调节企业价格在上下限之间的变化幅度。因此邮政快递产品价格应该从顾客、成本、竞争对手三方面因素综合考虑制定价格体系，要利用科学的手段对客户跨地需求进行测度和把握，制定合理的价格体系。

四、对邮政快递业务定价的几点建议

快递企业定价问题的宏观解决从物流产品的价格构成中我们找到了影响价格的因素。可以看出目前快递市场定价的不科学性，针对邮政企业定价提出解决方案：

1.政府监管

快递市场处于一个快速发展期，各方力量竞争日益激烈，政府部门要对整个行业进行规范，行业主管机关要依据《邮政法》及快递行业标准控制着行业准入机制，可以促使整个行业规范自律。价格主管部门建立监督有力的执法机制。出台规范快递企业明码标价行为，对不按照规定明码标价和侵害消费者合法权益的企业进行处罚。因此，快递企业定价需要在政府的引导下制定科学定价体系。

2.根据顾客感知价值层次实施差异化定价策略

顾客对快递服务的感知价值是有层次的，包裹寄达是顾客对快递企业的最低层次的价值需求，最底层的价值需求满足后，顾客会考虑时效性、安全性、信息性等一系列中层的价值需求，情感性价值是快递服务的最高层次需求。企业要正确把握市场需求和顾客价值，利用科学手段对客户需求进行测度和把握，依次根据顾客感知价值高低分层次进行定价。

3.将资源集中投入到关键的价值领域

邮政企业具有最丰富的信息资源，拥有完善的网络和专业技术人员，先进的配送、自动分拣系统等先进技术，这些优势资源民营快递无法相比，据此，邮政企业要加快市场需求和顾客感知分析，真正理解关键的顾客价值驱动因素；同时要通过与竞争对手相比在关键的价值驱动上的相对地位。这样，企业可以最佳地分配自己的战略资源，从而最大化顾客价值。所以，对企业来说，集中资源于关键领域对于培育和提高核心竞争力是很重要的。

参考文献：

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