俄罗斯图书销售市场多元化趋势解析

岳萍

据俄罗斯罗米尔研究中心的资料，这几年，由于经济危机的影响，俄居民购买行为的一个典型特征就是，从价格高的物品转移到价格低廉的商品。居民消费能力降低，开始节约消费，更多地将金钱花费在必需品上，这些现象也反应在图书市场上。但总体而言，2015年俄罗斯图书销售市场的各项指数下跌速度减缓，个别指数甚至出现高增长，这意味着，图书销售市场跌势趋于平缓。

一、俄罗斯图书销售市场跌势趋缓

1.销售市场现状

（1）总销售额、销量均下滑

2015年俄罗斯纸质图书市场，如果将财政拨款机构（图书馆、中小学、中高等教学机构）的订购计算入内，由于图书馆系统的订购减少，传统纸质图书市场的销售总体下滑了2.6%，为735.5亿卢布。但如果不计算财政购买，2015年俄罗斯图书销售额达528.2亿卢布，与2014年相比增长2.1%。对于包含纸质图书和电子图书市场的整个图书市场而言，2015年销售额达758亿卢布，同比下降了1.6%。

与此同时，俄罗斯图书销售市场，对于大多数销售渠道来讲，销量也呈下降趋势，电子图书的销售情况除外。2015年，俄罗斯全年销量萎缩10.1%，相比2014年锐减13.1%的幅度有所减缓。据专家估计，2016年图书销量降幅会进一步趋缓，有可能减缓至3.2%。

（2）教材类图书销售异军突起

2015年，俄罗斯图书市场与2014年显著不同的是，虽然文艺类图书和童书仍然是俄罗斯图书销售市场的两大支撑，但教材类图书销售异军突起，在销售额和销量方面都遥遥领先其他类图书。在2015年俄罗斯图书销售结构中，文艺类图书和童书的占比分别为25.9%和25%，而教材占比由2014年的13.21%提升至20.77%，应用类图书10.6%，专业类图书8.65%，其他9.08%。就各类图书销售额来说，除专业类书籍的销售额猛降11.1%外，其余各类图书销售额均出现不同幅度的增长。其中，增长幅度最迅猛的是教材类图书，增幅高达24.67%，其次是文艺类图书和童书，分别增长13.85%和10.69%。应用类图书和其他类图书增幅不大，分别为2.77%和0.29%。但就销量来说，仅教材类图书和童书增长，其他类图书下降。其中，教材同比增长11.53%，童书微增1.12%。

（3）已售图书均价大幅增加，平均单次交易金额上升

2014年以前，俄罗斯图书均价增幅较平稳，每年增加2%-3%。但2014年的经济危机，使得俄罗斯已售图书的平均价格猛涨，达到191.09卢布，同比高涨15.9%。2015年，图书均价涨幅缩小，达13.7%。在各销售渠道中，已售图书价格增幅最大的是实体书店，平均售价高达221卢布，上涨12.4%；其次是网上书店，均价260卢布，增幅8.5%；再次是非图书类零售点，其已售书平均价格仅为132.1卢布，增幅7%。从图书类别角度看，专业类书籍价格增长最甚，高达34.74%，其次是儿童书籍，增幅22.93%。

2015年，俄罗斯图书销售企业单次交易的平均金额提高10%-15%。其中，莫斯科和彼得堡图书销售企业平均单次交易额为500卢布，而其他地区的单次交易金额平均为300卢布。

（4）销售周期随价位上升而拉长

从图书的销售周期来看，根据分析得出，俄罗斯图书的销售周期跟其价格密切相关，价格越低，周期越短；价格越高，周期越长。2015年俄罗斯100卢布内的图书销售周期最短，158天左右；价格中档图书（101-1000卢布）的销售周期相当，为210天左右；中高档价格图书（1001-1500卢布）的平均销售周期为378天；而高价位图书（1500卢布以上）的销售周期则高达756天。

（5）图书进出口与中国合作紧密

根据俄罗斯国家统计局提供的数据，可以获知，2015年俄罗斯图书出口国家排名中，荷兰居第一位，对荷兰出口图书1.3亿美元；印度居第二位，对其出口量达8000万美元；中国以3674万美元居第四。2015年俄罗斯图书进口国家排名中，中国居第一位，从中国进口图书2510万美元；第二位是意大利，进口额为1820万美元。从这些数据可以看出，在俄罗斯图书进出口贸易中，中国都位居前列，双方合作紧密。

2.销售结构特征

（1）实体书店销售稳居第一

2015年，俄罗斯整体的图书市场跌势趋缓，图书销售结构中各销售渠道所占的比重变化不大。尽管实体书店的数量有所减少，但通过实体书店销售的图书无论是金额还是数量都稳居第一，在销售渠道结构中占比为55.95%；其次是图书贸易网点，占16.5%；网络销售占比为13.57%，居第三；快消品销售平台占10%；书报亭占2.18%。

（2）网销止跌回升

相比2014年网络销售首次出现下降的情况，2015年俄罗斯图书销售市场中，网络销售止跌回升。在销售结构中，网络销售占比达15.37%，同比提升1.5个百分点；销售额达79.7亿卢布，同比增长13%。

2015年俄罗斯图书网络销售呈现以下几个特征：通过网络买书的客户群体有所减少，同比减少4个百分点；平均单次交易金额大幅增长，为1350.5卢布，增幅达14.3%；书目增多，图书平均价格增加（为278.13卢布，比2014年上涨26.8%）；针对客户的服务增多。

（3）快消品销售平台作用减弱

在图书销售渠道中，非专业售书的快速消费品（简称“快消品”）销售平台也发挥了重要作用，尽管这些销售平台将书作为附属产品来出售。2015年，快消品销售平台作用减弱，通过该平台出售的图书占整个图书市场的比重从2014年的13.15%降至10%，销售额由2014年的66.7亿卢布下降至55亿卢布，降幅高达21%。

目前，还有一些大中型出版社并没有与快消品销售平台合作。对于大多数出版社来说，进入快消品销售平台的门槛较高，需要由大型批发商埃克斯摩贸易中心和labirint图书出版集团销售部提供担保。

（4）书报亭售书比例不大

在俄罗斯图书销售结构中，通过书报亭销售的图书比例不大。根据2015年的统计，通过书报亭销售的图书占整个图书销售结构的2.18%（2013年为5.9%），销售额为11.3亿卢布。有很多出版社并未与书报亭系统合作，因为对于出版社来说，进入书报亭系统的门槛很高，书报亭的数量也由此有所减少，所以今后书报亭的销售能力有进一步降低的可能。

二、俄罗斯图书销售企业呈现新的趋势

1.企业数量减少，非图书类商品销售增加

根据俄罗斯联邦出版与大众媒体管理局对图书销售企业的问卷调查进行分析，发现，2008-2015年，在一些图书销售公司倒闭、书店关闭的背景下，危机四伏的销售企业不得不采取措施来适应变化的环境。不少书店缩减了图书销售面积，压缩了图书上货数量，同时增加了非图书类商品的销售面积和品种。

2008-2015年，俄罗斯首都和地方图书销售企业中图书和非图书商品在销售结构中的比例发生了变化。在危机开始时，首都和地方图书销售企业中图书与非图书商品的销售比例分别为83：17和82：18，而到2015年，这种比例关系分别为70：30和67：33，图书销售下降，而非图书商品销售上升。

2.企业中高价位图书备货和销售比例提高

据分析，2008-2015年，首都地区和地方的图书销售企业不同价位图书的备货比例和销售比例发生了变化。

2008年，对于莫斯科和彼得堡的图书销售企业，300卢布内的图书备货比例达72%，而销售比例也占大头，接近60%。而到2015年，300卢布内图书的备货和销售比例分别缩减到33%和22%。中档价位（301-500卢布）的图书，其备货和销售比例分别从2008年的21%和14%提高至2015年的26%和27%。与此同时，高价位图书（501-1000卢布）的这两项指数也发生了明显的变化。2008年，此价位图书在备货和销售结构中所占的比例分别是4%和12%，而在2015年，这两个指数分别提高至22%和29%。

但对于地方图书销售企业来说，2008-2015年，不同价位图书的备货和销售比例变化不如首都明显。例如，300卢布内图书的备货比例从2008的73%下降到2015年的62%，下降了9个百分点；销售比例从63%下降到55%。2008年，中价位图书（301-500卢布）备货比例和销售比例分别为15%和20%；2015年，这两项指数分别为22%和25%，变化幅度不大。

3.人员工资和场地租赁是支出大头

不管是莫斯科、彼得堡图书销售企业还是地方图书销售企业，其支出结构中人员工资和场地租赁都是其支出大头。对于莫斯科和彼得堡图书销售企业，最大的支出是人员工资与社会扣款，占58%。其次是场地租赁，占25%；而对于地方图书销售企业，人员工资、社会扣款为38%，而场地租赁的支出与首都相当，为25%。此外，二者在市政支出和交通支出方面差别较大，首都仅占总支出的2%和3%，而地方则高达9%和12%。

4.销售队伍首都扩大地方缩减

在人员规模方面，对包含首都和地方图书销售企业的整个市场而言，销售队伍扩大。2009-2016年莫斯科和彼得堡大型图书销售企业的员工规模总体扩大了9%，而其中，销售人员规模扩大了5%。与此相反，地方销售企业的总体员工规模缩减了18%，其中，销售人员规模缩减20%。

[作者单位系新疆科技发展战略研究院，本文系新疆维吾尔自治区公益性科研院所基本科研业务经费资助项目《中青年科技人员创新能力建设》（项目编号：KY2014072）的阶段性研究成果之一。]