提高群众性户外运动赛事运营管理水平的研究

王建达，李 明

（1.武汉体育学院研究生院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院经济管理学院，湖北 武汉 430079）

提高群众性户外运动赛事运营管理水平的研究

王建达1，李 明2

（1.武汉体育学院研究生院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院经济管理学院，湖北 武汉 430079）

国务院在2014年10月印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（下文简称“46号文件”）和2016年6月印发的《全民健身计划（2016-2020年）》中相继提到了发展户外休闲运动、举办群众性赛事活动的相关条例，在此背景之下研究群众性户外运动赛事运营管理具有切实的现实意义。采用文献资料法、专家访谈法从群众性户外运动赛事运营管理的文化理念以及发展群众性户外运动赛事的意义入手，根据现阶段我国群众性户外运动赛事运营管理现状，有针对性地在赛事宣传、商业运作、创造参赛条件、政府定位、人才培养、赛事风险管理以及赛事评估方面提出了参考性建议，旨在能为今后开展群众性户外运动赛事的运营管理提供经验借鉴。

户外运动赛事；运营管理；体育管理

近年来，我国群众性户外运动赛事的发展迅速，特别是2014年“46号文件”颁布后，各类大小群众性户外运动赛事应运而生，如各类路跑比赛、山地马拉松、登山大会、徒步大会、定向越野比赛、山地车赛、攀岩等。群众对各类的户外运动赛事需求量大，各地的群众性户外运动赛事发展较为火爆，但在赛事的组织管理运营方面，各赛事的管理运营水平良莠不齐。

运用CNKI数据库，以“户外运动产业”“户外运动赛事”“群众性户外运动赛事”“群众性体育赛事运营管理”为主题进行搜索，搜索到的各类文献总量分别为103篇、26篇、1篇、0篇。查阅相关图书，如冯睿的《我国山地户外运动赛事商业化运作的研究》，韩羽的《广西山地户外运动赛事发展现状研究》。通过与武汉体育学院钟晓明教授、徐文琦博士以及武汉炫彩休闲体育发展有限公司冯睿总经理等专家学者的访谈交流，总结出现阶段我国群众性户外运动赛事的举办依然是政府牵头主办，赛事的功能趋向国家响应的全面健身诉求。在赛事运营管理方面突显出的问题主要表现为3个方面：1）因举办单位赛事经营管理经验不足导致的赛事定位不明确、宣传力度不够和赛事服务质量不高；2）赛事举办单位对赛事营销经验不足导致的赛事商业化运作水平不高，赛事经费来源渠道单一，紧张的赛事资金无法保障赛事高质量的完成；3）政府对赛事的管理运营管控不合理，政府管控力度太松，赛事的惠民性、群众性难以保障，管控力度太严，难以发挥社会力量对赛事举办的支持性作用。在收集、整理、归纳国内外有关户外运动赛事及体育赛事运营管理等领域相关研究成果的基础上，期望能够为我国群众性户外运动赛事的发展提供些许帮助。

1　群众性户外运动赛事运营管理概述

群众性户外运动赛事运营管理可以分为赛事经营管理和赛事营销管理2部分，赛事的成功举办需要二者的相辅相成，缺一不可[1]。

1.1赛事经营管理群众性户外运动赛事的经营管理按流程可分为：1）赛事的启动，即群众性户外运动赛事的选择和确定，对赛事举办的可行性和必要性进行论证等；2）赛事计划制定，围绕着赛事目标做任务分工、人员分配、进度安排、资源经费预算等；3）赛事组织实施，即按照计划对赛事工作落实实施；4）赛事控制，为实现赛事目标确保赛事在筹备实施过程中，不偏离计划轨道；5）赛事收尾，赛事的收尾包括：场地器材的处理、财务决算、总结经验教训等。按照传统的管理思想赛事经营管理的内容包含了：1）赛事范围管理，即户外运动赛事范围的界定和规划，对赛事的规模以及工作的内容进行控制的过程；2）赛事组织管理，户外运动赛事的组织主体体现为赛事的组织形式、人员安排、工作职责划分、组织文化等；3）赛事时间管理，即为确保赛事按时完成所做的一系列管理过程，包括一系列工作的进程安排、赛事活动时间预计等与赛事时间控制相关的管理过程；4）赛事费用管理，是为了确保赛事从赛事的启动到结尾之间的成本费用不超过预算的管理过程，包括赛事成本预算、资源的配置以及赛事费用控制；5）赛事质量管理，是为确保赛事可以达到预期效果所实施的一系列管理过程，包括赛事质量规划预测、质量控制、质量评价等；6）赛事人员管理，即赛事的人力资源管理，包括职能设置、团队建设、人员选拔、培训等一系列工作；7）赛事沟通管理，从户外运动赛事的启动到结束，对赛事的信息的收集与传输，保证赛事信息及时有效地传递；8）赛事风险管理，任何一项赛事均有可能遇到任何不确定因素，为了将其不利方面降到最低，所采取的一系列管理措施，包括赛事风险识别、预判、评估、制定应急预案等[2]。

2013年发布的产业结构调整指导目录中将体育产业划分为服务业，服务质量的好坏是对群众性户外运动赛事评价的重要标准。群众性户外运动赛事的服务管理是为了保证参赛队员从开始接触赛事到参赛结束离开整个的过程中，赛事组织者为参赛者所提供各项服务顺利进行的一系列活动过程，主要包括：赛事后勤服务、赛事安全保障、赛事服务质量管理等。

1.2赛事营销管理群众性户外运动赛事的举办往往需要大量的资金投入，单一的赛事资金来源无法保障赛事长远发展。因此就需要对群众性户外运动赛事的资源进行商业开发，通过一系列形式的赛事营销手段筹集赛事资金，充分发挥社会力量在赛事举办过程中的积极价值。

群众性户外运动赛事营销是赛事组织者通过对赛事本身的价值进行发掘并与他人交换以满足赛事本身需求的一种管理过程。主要包括：1）赛事宣传，吸引有关媒体进行报道，吸引群众参赛、观看比赛等，提高赛事的影响度，从而为下一步的赛事无形资产开发提供了便处；2）无形资产的开发，赛事无形资产的开发是赛事营销中的核心，主要有广告经营权（冠名权、比赛场地广告权等其他商业赞助权益）、特许产品经营权（带有赛事标志或赛事名称的特许商品）等；3）与政府部门合作，取得政府支持。政府部门可以为赛事的举办提供政策、基础设施、资金等诸多方面的支持。

2 举办群众性户外运动赛事的意义

2.1促进群众身心发展，培养全民健身意识随着经济的发展，人们的生活水平日益提高，国民的体质状况却逐年下滑，患有“现代文明病”的人群越来越多，特别是青少年中的肥胖、近视，中老年人中的脑血管疾病以及高血压、高血脂、高血糖的“三高”疾病。对于社会中的中青年来说，社会竞争压力越来越大，生活节奏不断加快，承受的心里压力也越来越大。面对上述问题，举办群众性户外运动赛事能够起到一定的缓解作用。1）群众性户外运动赛事的参赛技术门槛低，从青少年到中老年均可报名参加，受众面广；2）群众性的户外运动赛事既可以缓解人们的紧张情绪，舒缓身心，又可以培养积极向上的健康心态；3）群众性户外运动赛事是一项依托自然环境，融入自然环境的运动赛事，在环境优美的山野中运动比赛，对参赛运动员的身心具有极大的益处；4）举办群众性户外运动赛事可以激励越来越多的人参与到户外运动中来，带到群众的户外运动健身氛围，提高群众的身体素质，增加地区体育人口数量。

2.2推动经济的发展群众性户外运动赛事对举办地的经济起到推动作用，赛事的成功举办可以拉动多个行业的经济发展。1）参赛运动员基础的衣食住行方面的消费拉动了当地的宾馆住宿、餐饮、交通运输、零售等行业的经济增长；2）群众性的户外运动赛事对当地旅游业的发展具有积极的意义，通过举办赛事，宣传推广当地的旅游资源，举办地可以通过突出本土地域特色与注重赛事营销等手段，利用户外运动与旅游结合发展的形式，提高地区的财政收入[3]；3）带动体育产业的发展，举办群众性户外运动赛事，参赛人数多受众面广，有利于体育人口数量的增加，从而促进体育市场需求加大，拉动体育消费。

2.3促进社会进步体育是构建和谐社会的重要组成部分，体育对提高社会成员整体素质，提高社会凝聚力，促进社会文化繁荣等具有重要作用。群众性户外运动赛事不单单具备体育赛事激励人们追逐更高更强目标，培养积极向上的健康心态的作用，与此同时，更加注重愉悦身心、强身健体、增加人与人之间交际的功能。

3　提高我国群众性户外运动赛事运营管理水平的措施

3.1加大赛事的宣传力度，提升赛事影响力为了使赛事发挥最大的价值，充分使其社会化，让更多的人了解并参与其中，必须要做好赛事的宣传工作。在这个信息大爆炸的时代，信息发布方式多样，其中借助大众传播媒介宣传是一个最为普通也较为理想的方法，大众传媒的宣传渠道众多，既可以对赛事进行前期的宣传，又可以进行多角度全方位的跟踪报道。

自媒体是除大众媒体外的另外一种宣传方式，自媒体与大众传媒最大的不同表现为由每位普通群众主导信息传播活动，虽然其传播方式是“点对点”的传播，传播速度会比大众传播慢，但对与提升人们对传播内容的信任度是大众传媒难以达到的，因此利用自媒体对赛事的宣传也是一项不可忽视的重要措施。社会中的每一个社会人都是信息的接收者和发布者，充分调动群众利用自媒体宣传的积极性，如利用微信、微博、论坛等自媒体渠道，从而扩大赛事宣传的覆盖面。

3.2加强赛事市场化运作群众性户外运动赛事的资源众多，赛事资源的市场开发以赛事无形资产为主，主要包括冠名权、特许经营权、广告经营、媒体转播权、赛事相关文化活动等。赛事组织方将赛事的无形资产以商品的形式通过市场交换，为赛事获取社会资金，主要途径为商业赞助。群众性户外运动赛事注重普通群众的参与性，参与主体为赛事举办地及周边的普通大众，在赛事的关注度和赛事等级上无法与专业性体育赛事相比，因此在无形资产的开发中不能盲目照搬专业性体育赛事的经验，根据群众性户外运动赛事的特点，以冠名权、广告经营权以及赛事相关活动为开发重点。群众性户外运动赛事无形资产开发的基础是赛事的宣传力度和声誉，赛事影响力变大，无形资产的价值也将会提高。

3.3创造良好的参赛条件创造良好的参赛条件可以从以下3个方面做起：1）改善交通条件，赛事举办地的交通便利能为赛事增添光彩，交通不畅会给参赛人员对赛事留下不良印象，同时也会对赛事的成功举办埋下隐患；2）提升服务水平，有效保障运动员的接待、食宿安排、后勤、医疗等；3）简便赛事报名系统，在快节奏的社会生活下，繁琐的报名系统越来越让人们难以接受，赛事报名是参与者对赛事服务的第一印象，简单、明了、快捷的赛事报名系统能提高参与者对赛事的参与度。

3.4明确政府在赛事中的角色定位在举办群众性户外运动赛事中，从赛事发起到赛事收尾这一系列的活动过程，政府应明确自身的角色定位，防止在工作中出现政府部门的权力不足和权力过大。在赛事的举办中，政府应明确以下角色：首先，政府应为群众性性户外运动赛事的发起者。群众性户外运动赛事既可以成为拉动经济增长的赛事，也可以成为惠民赛事，此外户外运动赛事所需的资源大多都掌握在政府中，因此各地政府应当主动承担起群众性户外运动赛事的倡导者与发起者角色；其次，政府是群众性户外运动赛事执行中的支持者。现阶段群众性户外运动赛事的组织与执行大都是由政府授权于某家户外运动俱乐部或体育赛事执行公司，因此在赛事的组织过程中，政府部门应给予必要的政策、资金以及人才等方面的支持；最后，政府是群众性户外运动赛事的监督者。随着2014年我国商业性和群众性体育赛事活动审批的取消，全民健身气氛的日益高涨，群众性赛事将越来越多，此时政府应充分发挥第三部门的监督作用，对赛事的整个流程、质量进行跟踪监控，真正为人民群众办好体育。

3.5加强人才队伍的建设行业的发展离不开人才的建设。群众性户外运动赛事的健康快速发展需要高素质的专业人才，当前户外运动赛事从业人员的严重短缺和户外运动赛事快速发展之间的矛盾愈加严重，必须加快专业性人才的培养。现阶段由中国登山协会组织的户外运动指导员的人才培养已开展200余期，百余所高校相继开设了户外运动或赛事组织管理相关专业，为户外运动赛事的发展提供人力资源保障。在人才培养的过程中鼓励并倡导更多的人能够参与到群众性户外运动赛事领域的研究。

3.6完善赛事风险管理任何一种赛事的举办都有可能遇到各种不确定因素，为了将它们有利的方面尽量扩大并加以利用，规避其不利方面，需要采取一系列的风险管理措施。主要包括风险识别、风险评估、制定应急预案、风险控制、风险处理等。完善有效的赛事风险管理前提是对赛事举办各种风险的充分认识，根据赛事管理要素的不同可以分为人员风险管理、场地设备风险管理、财务风险管理、时间风险管理、信息风险管理。赛事风险是多样性的和不确定性的，从而导致赛事风险管理工作的复杂性。做好赛事风险管理工作，必须提高赛事承办者的风险意识，提高自身对群众性户外运动赛事运作风险的认知和防范能力，将所有导致风险的因素都扼杀在萌芽中。完善风险管理制度，任何一项意外事故的出现与缺乏完善的风险管理制度有很大的关系，在完善赛事风险管理制度的同时，更要完善监督机制，这样才能让制度真正落到实处。

3.7建立科学的赛事评估体系赛事评估关系到赛事能否充分发挥其经济效益和社会效益，包括赛前评估、赛中评估、赛后评估。赛事评估是一项较为繁琐的工作，其中收集资料及数据就要花费大量的人力物力财力。完善的赛事评估体系关乎到赛事能否顺利开展，开展后能否效益最大化等诸多利益，赛事组织方应高度重视赛事各个阶段的评估，成立专门的评估小组，聘请相关专业人士为赛事做评估工作。在评估过程中应辩证的看待赛事社会效益和经济效益，转变以往陈旧观念，认清赛事社会效益和经济效益相辅相成的关系。

4　结　语

随着人民生活水平的提高以及中央政府对群众体育发展的重视，将进一步推进群众性户外运动赛事的发展，提高赛事运营管理水平是推进群众性户外运动赛事发展的保障。经济效益、社会效益、服务质量是考量赛事质量的三大标准，群众性户外运动赛事应在提高经济效益的同时，充分体现社会效益并保障高质量的赛事服务。

[1] 宋冰.大型体育赛事管理运营机制研究[J].体育科技文献通报，2016，24(5）：46-47.

[2] 高雪峰，刘青.体育管理学[M].北京：人民教育出版社，2009.

[3] 霍宁波.小县城办大赛事对当地旅游业的影响研究—以重庆武隆国际山地户外运动公开赛为例[D].重庆：西南大学，2014.

[4] 柴小青.服务管理教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[5] 冯好.大型体育赛事与上海城市形象传播的研究[D].上海： 上海体育学院，2010.

[6] 王艳.政府在群众性体育赛事中的角色定位研究—以上海为例[D].上海：上海体育学院，2010.

[7] 谭思维.我国大型群众性体育赛事的管理研究—以“谁是球王”为例[D].湘潭： 湘潭大学，2015.

[8] 徐文琦，吕璐露，徐承玉.我国山地户外运动赛事发展现状与对策[J].体育成人教育学刊，2016，32(4)：15-19.

Research on Improvement of Outdoor Sports Events’ Operation and Management

WANG Jian-da1，LI Ming2
(1.Graduate School，Wuhan Sports University， Wuhan 430079， Hubei China； 2.School of Economics and Management， Wuhan Sports University， Wuhan 430079， Hubei China)

In October 2014 , the state council issued by the "About speed up the development of sports industry, promote the sports consumption of several opinions" (hereinafter referred to as "document no. 46") and in June 2016 issued by the "national fitness plan (2016-2020)" mentioned in succession in the development of outdoor leisure sports, mass sports activities of relevant regulations, public outdoor sports competition under the background of this research operations management has real practical significance. By the methods of literature material, expert interview method from public outdoor sports competition's cultural concept of operations management and the development of the significance of public outdoor sports competition, according to the present stage our country public outdoor sports competition operation management present situation, the targeted between competition propaganda, business operations, to create the conditions and the orientation of the government and talents cultivation, the risk management and the evaluation of the event aspects put forward the reference suggestion, to help in the future to carry out mass sports event operation management to provide experience for reference.

outdoor sports competition; operations and management; sports management

G812.2

A

1004 - 7662(2016 )11- 0025- 04

2016-10-15

王建达，硕士研究生，研究方向：户外运动产业。通信作者：李明。