基于O2O模式的海底捞发展策略研究

童佳燕

  【摘要】随着移动互联网技术的日益完善，大数据时代的彻底到来，用户的消费习惯也大大改变，这也使得餐饮业面临着新的机遇和挑战。本文以海底捞为例，围绕海底捞与时俱进，积极进入O2O电商平台，设计适合自身发展的全新O2O模式，借此在激烈的市场竞争中找到一条前进之路。然而海底捞的O2O发展也存在些许问题，本文对此也提出了解决对策，希望对海底捞的经营有一定的帮助。

【关键词】海底捞  O2O  现状  问题  发展策略

一、引言

近两年来，随着O2O模式的大范围普及，刺激了各界商家们的神经。餐饮业作为O2O市场上规模最大的一块区域，自然而然受到了外界诸多的眼光。所以，越来越多的餐饮企业纷纷试水餐饮O2O。因为毕竟对于餐饮业来说，餐饮O2O能给企业更多的发展机会。比如说O2O能够帮助企业更好地进行创新，其次是能够降低餐饮业的成本，而且可以帮助企业建立起良好的服务体系，增强顾客黏性。因此，在“互联网+”的时代背景下，餐饮企业必须得摆正餐饮O2O的营销态度，才能在激烈的餐饮市场中找到容身之处。在这一方面，海底捞就是其中的佼佼者。

二、O2O模式下海底捞发展现状

（一）海底捞企业简介

由于互联网和移动互联网成为人们平日里获取信息并且做出相应反应的工具，越来越多的消费者通过移动客户端进行网上下单。在此背景下，海底捞大力深化改革餐饮O2O，试图依靠线上和线下相互融合的方式在餐饮业诸多竞争者面前仍能稳步前行。海底捞已有20余年的历史，它于1994年在四川成立了第一家火锅店，其火锅以川味为主，与此同时也融合了多地特色，深受广大四川人民的喜爱。直到1999年海底捞在西安开设了分店，这才开始了海底捞以直营扩张为扩张模式的扩张之路。在此后的十余年时间里，海底捞火锅的门店以平均每年5～8家的速度进行扩张，到2015止，海底捞门店数量已达142家。不过，海底捞早在2003年就已经接触了互联网，之后的时间里，海底捞一直在努力构建线上和线下的平台。算起来，海底捞也算是我国最早接触餐饮O2O的先行者之一了。

（二）海底捞O2O模式的现状

近几年餐饮O2O风暴席卷餐饮行业，根据下图艾瑞最新推出的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》显示2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体比重的5%，预计2018年餐饮市场将达到2897.9亿元。截至2016年4月，主要第三方外卖平台的月度覆盖人数已高达1705万人。这些数据也说明了餐饮O2O的快速发展，同时也表明了餐饮O2O已经成为海底捞不可回避且必须重视如何运用的问题。下文对海底捞O2O模式现状进行了一定的阐述。

图一 2010～2018年中国餐饮O2O市场规模

数据来源：根据艾瑞统计模型核算所得。

1.海底捞餐饮O2O战略布局。（1）与大众点评和口碑合作：大众点评和口碑是目前平台化运作较为成功的企业，海底捞通过将大众点评和口碑作为长期的顾客导入平台，加码电子优惠券以及做一些小幅度的折扣，吸引顾客到店消费。并且海底捞非常重视用户差评，努力改善自身不足，提升用户体验。众所周知，口碑或者大众点评这样的第三方外卖网站越来越得到消费者的青睐，所以海底捞必须不可忽视这些网络阵地。

（2）特色服务：为了更好地加深消费者对海底捞的体验，海底捞还定制了一些个性化的服务，这也是公司为了推进餐饮O2O而做出的努力。首先，海底捞在线上推出了底料DIY和味碟DIY便于顾客提前选择，减少等待时间，线下服务员及时将其所爱摆放到桌上。其次是开发了游戏，海底捞开发了一个类似农场偷菜的游戏，但不同的是顾客在玩游戏到一定程度时可到线下门店兑换菜肴，这样无形当中宣传了企业。最后海底捞还推出了吸粉神器—美图打印，这项服务帮助客户享受到个性化的服务。当然这些服务都需经过海底捞的餐饮O2O工具方可享受。

（3）用户体验提升：在海底捞用餐前，海底捞还会向顾客发送行车路线。不仅如此，顾客还能通过网上留言选择位置偏好，这样顾客就能自行选择好自己喜欢的环境。对于海底捞来说，能够满足顾客的偏好和需求是企业不断追求的目标，尤其是互联网时代--以顾客需求来拉拢顾客是企业保持不败之地的重大原因之一。

2.海底捞餐饮O2O营销。餐饮业必须灵活运用O2O营销特质，通过线上线下的互动营销培养顾客的归属感。可以說，海底捞在O2O营销上就做的非常优秀。海底捞O2O营销的成功之处在于很早就开始在网上搭建了自己的官方网站。通过该网站，海底捞能够及时地将自己的信息公布给广大消费者并及时收到消费者的反馈。这样一来，海底捞通过收集和分析用户数据，在线上对产品进行营销和推荐，并且在线下也提供优质的服务，从而将海底捞的品牌理念传递给顾客。与此同时，海底捞还推出了与苹果手机和安卓手机相配套的APP，方便顾客更好地查看。海底捞通过有效的O2O营销策略，扩大其空闲时段的客流量，从而提升销售额。

三、海底捞O2O模式存在的问题

值得一提的是，基于O2O模式的海底捞发展体系已较为完善，和许多相似企业相比已具备了一定的核心竞争力和竞争优势。但是这个时代特有的背景下，海底捞的餐饮O2O模式仍存在一定的问题亟待解决。

（一）网站建设问题

从下图消费者的反馈来看，消费者认为网站建设中的最大问题就是网站打开速度慢。众所周知，海底捞虽然实现了WiFi全覆盖，但是WiFi速度却较为缓慢，这就导致消费者进行网上订餐时，进入速度较慢。而且18%的消费者在进入后发现网站不简洁，这在一定程度上也降低了顾客满意度。此外，30%的消费者认为海底捞的网站内容也较为贫乏，有待加强。同时，6%的顾客认为海底捞的支付问题也占了官网建设问题的一个小部分。这是因为有越来越多的客户端入口可以进入支付页面，使得一些顾客对海底捞的移动客户端支付存在一定的不安。

图二 消费者对网站问题反馈占比

数据来源：根据公开资料整理所得。

（二）没有明确自身价值点

海底捞一直以服务突出受到消费者的青睐，可是海底捞在做线上营销时却没有明确其价值点。海底捞在做线上营销时尚未明白自己在餐饮020这个时代潮流中自己到底处于哪个地位以及餐饮O2O实质上给自己带来了什么。我们知道线上不足线下弥补，可是线下的不足应该如何通过线上来改善。这些问题都是海底捞企业在做O2O是应该考虑到的。可是结合海底捞当前的经营形式来看，海底捞还没有完完全全地从这些问题中走出来。正因为这样的问题尚未得到解决，所以导致海底捞的价值点就无法凸显出来，最终使得海底捞的竞争优势淡化。

（三）线上线下难以对接

对于海底捞来说，其采用的O2O模式—不管是大众点评、口碑网、还是在微信CRM上的尝试以及个性化服务等等，都是将会形成一个开放的圈子，就是把消费者放在海底捞的资源里，但是这些线上的管理更需要线下的内功来完善。线下的内功主要还是靠产品的品质和服务，这也是真正凝聚用户实现落地的地方。所以说线下是前提，然后在此基础上，海底捞应该通过互联网的方式去传递品牌故事，提升用户口碑。可是现在海底捞的线上线下数据仍未完全打通。海底捞线下实体店优质的服务无法体现在线上，而线上就算订好餐在线下仍旧无法解决等位问题。并且海底捞的O2O营销虽然有一定的突破性，但仍缺乏一定的创新性，使得线上和线下的发展策略不能一致，导致同其他行业竞争时无法完全发挥餐饮O2O带来的潜力。

四、海底捞O2O模式发展策略

（一）加强网站建设和网络维护

海底捞应该加大对电商平台的投入，并且加强对官网的维护和建设，同时也要对客户端实时监测，以便随时发现客户端存在的问题。餐饮行业曾一度陷入瓶颈期，这是因为时代在变、消费者的行为在变，而且更重要的是，消费者的话语权在变，消费者对信息的接受能力在提高，消费者已经不是盲目的信息接收者，他们还是信息的传播者。所以说，海底捞的网站建设直接影响到消费者对海底捞所传达信息的接收。同时，一个优质的餐饮企业就应该给消费者提供一个良好的WiFi环境。我们都知道，国内的一些餐饮业中WiFi覆盖较为全面的多为外资企业或者中外合资企业。所以，海底捞应抢占先机，加大WiFi覆盖率和提高WiFi速度，这样就可以给消费者享受到良好的上网环境，提升消费者黏性。

（二）意识到企业在餐饮O2O中的发展方向

许多公司在企业运作中总会提出许多宏大的愿景，但是实际操作与愿景之间往往会存在着一定的差距。在现在这个市场上，顾客越来越多的往线上走，所以餐饮业也得往线上走，但是这个线上走不是盲目的走，而是要明确线上走对企业长期经营的价值点以及发展方向。“生意好不好都愁，不好的时候愁房租，好的时候愁规模，不大不小的时候愁未来的发展方向。”这是海底捞CEO张勇在一次大型餐饮峰会中的表态。海底捞在做O2O时，在区分各个细分市场的目标顾客都不明确，最终可能出现总营业收入增长较为缓慢以至于不足以抵消因营销产生的折扣成本的情况。就海底捞而言，做餐饮O2O应该加强数据分析，识别具有差异化的顾客渠道，使得营销的资源更加有效率并且更加具有针对性。当然，海底捞在明确发展方向时，注重行业标准和规范体系是前提。海底捞应该尽可能地运用现代技术，不断规范无论线上还是线下的各个服务环节，从而保证企业高速营运。

（三）实现线上线下高度对接

对于海底捞来说，要想真正实现餐饮O2O线上与线下的融合，打通线上以及线下的数据资源仍面临着一定的困难。可是如果线上线下数据不打通，那么餐厅就无法对消费者行为进行分析，那么就不利于海底捞的实际运营，因此海底捞必须实现线上线下的高度对接。所以说海底捞尽快升级O2O系统，尽可能地收集用户数据，这样就可以使线下进行精准的二次营销。当然了，无论餐饮O2O走向何方，海底捞的线下实体店的产品和服务才是用户最看重的。所有餐饮O2O模式的创新，都是要以客户为主向的，这样才能使海底捞企业在新时代的舞台上找到自己的位置。

五、结论

海底捞之所以能取得现在的成就，除去它的产品和服务尤为突出外，它在O2O方面的不断创新和不断改善也是占了极大一部分原因的。总的来说，餐饮业要想发展，就必须关注市场的动向，根据最新的市场动向做好餐饮O2O，只有这样才能在激烈的餐饮市场中找到属于自己的一片天地。任何餐饮公司都必须要适应时代的变化，海底捞需要如此，任何餐饮业也需要如此。

参考文献

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